昨天今天明天人生感悟 地板行业昨天、今天和明天



  第一章 

  一个低关注度,高参与度行业

  

  伴随人们生活水平的提高,居家装修、安装地板已被越来越多的人接受。地板可概分为实木、强化、实木复合、竹木地板几个品项,不同的产品属性和性价比,对应着相应的顾客群。 

  和多数建材家居行业品类相同, 地板消费具有低关注度、高参与度特性,多年来,在原有环境里,成本、质量、时间安排、技术诀窍、标杆产品、雄厚资本,只需一种情形保持领先,竞争优势就会很明显,但上述一切在企业间无情的博弈中已开始黯然失色。 

  第一节 大气候影响小气候   

  一、宏观方面,大气候影响小气候 

  1. 房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分,很多投资炒房者并不需要装修,即便是装修也往往不选择品牌的材料,这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住,所以对地板行业来说,这样的房地产热带来的直接效益并不大。 

  2. 房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售,在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时,打击炒房者之际,留给地板业的更是“市场有限,分量无限”的格局。各品牌营销新招迭出、花样翻新,攻势一次比一次凌厉,似乎要创造出一种永不均衡,不断变化的环境。 

  地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地板经营品项中占70%份额,10余年品类发展,在人才战、策划战、广告战、分销战、价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌,增量有目共睹,代价同样不低。放眼四海,品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围,使各品牌业绩泡沫增多。地板的利润本来就很微薄,2006年上游基材持续涨价,使强化地板这个品类犹如鸡肋。2006年末,“剩者为王”时代到来,行业协会开始预警:2007年强化地板半数以上品牌会被挤压出局,新一轮整合开始。。 

  4.3. 实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、国际资本力量静海深流,数年同步,从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配,已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。 

  5.4. 时机缔造商机,强化地板品类优化整合的薄弱阶段,无疑是实木、实木复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。行业实木资本巨头宜华斥资千万,2007年欲借央视《同一首歌》提升品牌号召力,拓展网点数量,提升终端质量;全球强化地板老大德国柯诺,利用旗下莱茵阳光品牌在中国推广成功之际,信誓旦旦2008年开始强力挺进实木复合地板品类……同样有专家预测:在未来的5-10年内,实木地板企业将有一半以上被淘汰出局,至2010年实木地板企业预计将保留在500家左右,实木地板产销量将突破1亿平方米,实木复合地板将以30%-50%的发展速度递增,强势品牌的市场地位也将越来越突出。 

  二、中观方面,落后就要挨打 

  1. 作为价值链的重要一环的地板终端,面临着上游的产品设计周期、生命周期的缩短,新技术的凸现,黑马的频繁侵入,外来资本进入重分市场边界,各品牌江湖地位重新排名等不确定因素,潜在威胁存在于品牌起伏、渠道动荡、消费者质疑之中。今天,强化地板国际巨头德国柯诺,具备释放巨大产能,降低成本攻城夺地的能力。实木地板资本大鳄宜华木业,以王者归来的气势,计划开疆破土,渗透地板多个品类。市场上12毫米厚的超实木地板概念,开始被多个企业炒得热火朝天。 

  2. 有先见之明的决策者开始保家卫国,核心策略是产品在价格和质量基础上不断迅速升级,凭借雄厚实力和精准速度建立更具实力的客户联盟,保护或侵蚀现有产品或地域市场。近年来,国内强化地板领跑者圣象,携手具备良好研发能力的外资企业康树,对实木复合地板品类不断进行造势;擅长营销的大自然地板,在实木、实木复合、强化品类产品线丰富后,结盟卫浴、装饰等互补大品牌,借势媒体,展开市场新一轮攻击。 

  3. 长期以来,决定地板不同品类市场定位的是产品固有属性。实木地板的日益稀缺,强化地板质优价低,实木复合地板的技术领先,竹木地板的资源丰富, 缔造出“高品位的是实木、增量的是强化、增快的是实木复合、能异军突起的是竹木”的未来趋势。其间,使不同品类间的成本竞争、定位竞争、服务竞争加剧,同样也会使每个企业命运起伏不定。近年行业协会发布的《成本白皮书>>、《质量白皮书》在规范市场同时,同样也会使每个企业命运起伏不定。   

  三、微观方面,精益程度决定最终成败   

  1. 当前地板工业层面存在的问题是:门槛低、入行易,不是大的越大,小的越小,而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上,这导致一个企业发烧,多个企业跟着感冒现象,商业层面发展的不健康,。使每个品牌强大自己时,还要注意弱势品牌产生负面影响时,自己是否具备免疫能力。 

  2. 当前地板行业品牌运营存在的问题是:还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久,仍在怒海深流成长中,有待质变。 

  3. 当前地板消费层面存在的问题是:地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的,如何让消费者树立起对品牌企业的信心,如何引导消费者正确的消费观,如何让一家几口都满意,如何让小企业往品牌方向努力,共同遵守整个地板行业规范的游戏规则……当前尚无人能倚天屠龙,号令天下。   

  第二节 跨行业优劣态势比对

  成交作为营销的核心意图,我们跨行业比对该行业: 

  一、和多数行业比,有销售现场订购和安装完毕全款结清两种周期。一组顾客中,对品牌取向、终端考量、信用界定、意向定金、安装鉴定、最终全款付清多个程序,从当天安装到1-3年后预约订货者都有。库存周期与销售周期的大跨度,形成了漫长的工商业分水岭,成为该行业运营显著特性。 

  二、地板业和餐饮业相同点是,进店都是口袋里揣钱的;不同点是,每个店面让消费者变顾客的变数很大。这种大额投入对消费者来讲,多是谨慎谨慎再谨慎,产品力本身能吸引消费者多停留,但满山遍野的店面,单次成交率很低,竞争就在一次价格的谈判,一次微笑间博弈,没有优秀店员后期跟进,企业只能守株待兔,坐以待毙。 

  三、地板业和服饰业相同点是,每个进店的消费者多愿意品味产品,同一系列强化地板都是同一价格的现象常年未被打破,导致每款单品不能精确对准每个顾客群。 

  四、地板业和空调业相同点是,都是半成品概念,但地板业行规是“三分质量,七分安装”,因安装质量投诉的也占七成。无论是安装还是质量问题维护,多会对地板拼接卡槽损伤。企业的维护成本,永远赶不上顾客对整体铺装投入的时间、金钱、感情成本,所以,这是一个不能追求质量售后有多好的行业,好的地板品牌同样是好的管家品牌,哪个地板企业敢长期让他的维修工是寂寞的,他就会成为行业大赢家。 

  五、热、冷、温三盆水,你左脚在热水中,右脚在冷水中泡过后,同时再放在温水中,左脚感到的是凉,右脚感到的是热。与洗化、电器等相对垄断行业比对,地板行业脏、乱、差、累场景居多,同等薪金难以招募同等级职员,市场各个品牌终端挨在一起,像空姐一样温馨服务到赤膊上阵、信口胡言者都有。 

  终端人员服务冷热不均的高度差异,难怪地板企业联盟2005年度主席沉吟良久说道:“细节、细节、细节,最终决定品牌成败的还是细节”。    

  第三节 手握乾坤,还是引颈刀下   

  服务好的企业的确寿命长,2007-2010年期间,作为以系统服务为核心战略的销售层面,在腥风血雨的古罗马角斗士竞技场上,企业需宏观借势、中观布局、微观建模,营销需通过战技、战术、战略,矢志不移拓宽如下三个瓶颈,以保证自己未来命运是手握乾坤,而不是引颈刀下: 

  1.客流量决定成交量,如何让顾客购买地板时第一时间感知到我们的品牌,并高度注意,兴趣盎然,愿意前往。 

  2.成交频率决定现金流量,如何让顾客购买地板时欲望高涨,评价良好,尽快决断购买。 

  3.产品使用口碑决定长期成交量,售后如何让顾客买后感觉持续良好,成为品牌的义务传播者,任重道远。 

  而商家在行业内形成的优势,是由每个职员优势、每件产品优势、每个陈列优势、每个终端优势……集结而成的。在价值链所有博弈中,价值战打法是的销售层面最安全、最容易胜算,也是能保持最持久的策略,于己、于行业都是有百利而无一害。 

  从1998年到今天,我们以“成交在顾客临店之前”概念为驱动,在借鉴中实践、在实践中总结,逐步拓展出的70余家终端店面,分梯次进行了很多实验性质营销,逐渐成为区域强者。 

  一、在借鉴中实践。跨行业观察:在实际运作中,达芙妮女鞋专柜多有种令人着魔的魅力,当顾客视觉到达之际,脚的引力就开始出现,离得越进,向心力越强。这符合了一个理论——德国明斯特大学组成一个由放射、神经、企业经济多方面人员组成的专家组,对人脑负责情感冲动和理智的两个区域供血过程进行了观察,判断出了人们在作出购买决定时受感觉驱使与理性支配强弱。该大学公布的最终结果是“名牌商品在人脑中会引发冲动的火焰”,名牌比杂牌更快地促使消费者掏腰包。显然,多学科合作研究消费者行为,能为市场发展起到推波助澜作用。 

  理论与实际结合,跨行业借鉴.笔者在地板终端做了许多尝试,发现,终端诸多硬件细节设计,必需审美性、功利性一体,具备对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉的深度服务职能,绩效提升效果会很明显. 

  举一个终端运营很细节的例子:企业LOGO与时效POP互相承载,可以与销售人员介绍形成1+1>2效应,是不说话的销售顾问,将其细分为多种,引发不同层面顾客的消费欲望,能及时传播品牌价值(附件1)。   

  (附件1) 

  1. 吸引顾客进店POP:在店面外伫立“品牌故事”、门口张贴“新品到货”等吸引顾客的POP,在心理上给目标顾客方便进入的感觉。通过招牌、条幅、横幅等宣传手段配合,在最远处就开始服务顾客视觉,可有效提升购买力商品力。 

  2. 引导POP:经常看到顾客进店后驻足、迷路、找不到所需情景,其实,当顾客进入店面时,没有相应引导会淡化顾客购买心态欲望,。以其视线为准,在店面天花板、墙壁、地面等布局显要位置显示商品分类、收银台、休息区、电梯口、安全出口、吸烟处、洗手间各种不同类型POP,请没有到过店面顾客亲身体会其便利性,帮助顾客就是帮助笔者商家的钱包。 

  3. 新品POP:新品推广能力往往代表一个店面可持续发展潜力高低,新品优先陈列,POP书写厂家、商品名称、Logo、价格与规格(CI要求一致,卖点突出,文字简洁)。POP整体效果醒目舒适,意图明确,会显著提升销售总额与客销售单价。 

  4. 利益点POP:客流高峰期,销售人员即便“接一待二照顾三”也无法满足顾客服务需求,对每个SKU顾客利益点提炼,进行POP展示,可适当缓解销售压力,如POP内容为“年度销量第一”, “越早越优惠”。客流低谷期,该内容对销售成交率提升也有推波助澜作用。 

  5. 推荐POP:旺销、库存过大、销售不畅、仅余尾单可以用推荐POP方式解决部分问题。“经理推荐”、“倍受欢迎,每户限购**平方米”字样,激发顾客购买欲望。 

  6. 价格带POP:顾客消费层次可以用价格带进行区隔。根据每个系列平均价格,笔者可以判断出该系列对应目标顾客,并进行高中低群体分类,如低端顾客适应“超值精选, ***元/平方米”POP,直接帮助顾客进行有效购买预算,以此吸引购买,加快货品流速。 

  7. 买赠POP:消费中档顾客,商家可利用高档产品买赠推广时,提升其消费级别,如“满***平方米,赠时尚表一块,市值358元”POP。 

  8. 处理品POP:针对想买而买不起顾客,在正柜以外相应独立区域,选择促销区域进行,如“缺色断码,58元起价”POP悬挂,配合促销人员,广播等工具,对抛售有极佳帮助。 

  9. 售罄磐/替代品POP:笔者希望顾客能够买到合适产品,但一些畅销商品断档或停产会影响商家收益。此时,在断档商品陈列位设计“售罄磐,5日内到货”、“替代品***” POP,对笔者商家用各种营销资源所努力请到的顾客来讲,会是一个相应补偿。 

  10. 服务POP:“三分质量、,七分安装”“好地板+好安装=放心地板”之类POP,结合一线人员的可靠服务,对淡化消费者讨价要求,、提升品牌形象有极佳助推作用。 

  11. 其它其他:如道歉POP,、答疑POP......,……当销售产品质量、价格、服务出现事故时,引起部分顾客质疑,用POP进行真诚致歉有利迅速化解危机,因为——诚信的代价是最低的。当顾客对某些产品使用、保养等问题较为集中时,及时用POP为顾客解惑答疑,真实比营造出来的诚信更可贵,对顾客诚实赢得的是更高忠诚! 

  常年对终端软硬件细节实践,在顾客购买全程,我们得知: 

  管好顾客的眼睛,就能管住顾客的腿; 

  管好顾客的时间,就能管住顾客的心; 

  管好顾客的利益,就能管住顾客的支出. 

 昨天今天明天人生感悟 地板行业昨天、今天和明天

  让顾客五官舒适,是企业“终端拦截、资金变现” 基础战术。   

  第二四节 在实践中总结 

  “如果你不能为行业负责,那么将无人为你负责”。当前行业格局鱼龙混杂,维护产品品质最好像呵护自己双眼一样平常,悉心服务顾客最好像对待自己呼吸一样自然。每家企业只有这样,在这个运作要求日渐提升、竞争日趋强烈的市场上才可以具备“剩者为王”的基因。 

  我们的地板专卖店面销售与服务到了第五个年头,我惊奇的地发现,许多顾客来到笔者的店面,签单速度明显加快了,买卖双方的友谊和信任,已成为成交最重要的驱动力。 

  2007年元月,在广西一建材大卖场,我们对306名目标顾客群进行问卷调查(附件2), 分析得知: 

  (附件2) 

  1、.对于您打算考虑的某个建材品牌,您是通过什么渠道认识它的? 

  a. 自己用过 14.4% 

  b. 亲友、同事用过推荐 46.4% 

  c. 装修公司或其他权威人士推荐 21.2% 

  d. 看报纸或网上的装修栏目对该品牌的介绍 24.5% 

  e. 通过逛建材市场认识该品牌 23.5% 

  看到过该品牌的广告: 

  f. 电视广告30.4% g. 报纸杂志广告20.3% h. 电台广告6.9% i. 户外广告牌 16.3% j. 互联网广告13.1%   

  2、.什么样的品牌您认为可以信赖? 

  a. 大品牌,有知名度,很多人用过 70.9% 

  b. 专卖店形象好 19.9% 

  c. 店面管理规范,人员训练有素,待客周到 33.0% 

  d. 售后服务口碑好 46.1% 

  e. 经常搞推广活动,有生命力 7.2% 

  f. 广告多,宣传做得好 8.2%   

  3、.您认为选购地板最应关注哪些方面? 

  a.品牌知名度 38.9% b.价格是否实惠55.6% c. 质量与环保 70.6% d.耐用性45.4% e.花色 11.1% 

  f.安装质量如何28.4% g.售后服务保障如何43.8% h.是否能够保证如期供货安装9.8%   

  4、.关于选购地板的知识,您主要是通过什么渠道获得的? 

  a. 通过向店面人员了解 33.0% 

  b. 听装修过的亲朋好友介绍经验 47.1% 

  c. 自己查阅相关的资料或看报纸或网上的装修栏目介绍 47.1% 

  d. 到安装过产品的现场看实际效果 30.4%   

  1. 电视广告占比30.4%占比,;报纸杂志广告占比20.3%占比,;大品牌,有知名度,很多人用过占比 70.9%占比,;店面管理规范,人员训练有素,待客周到占比 33.0%占比,;售后服务口碑好占比 46.1%占比,这告诉我们,人的潜意识>意识,第一感觉最重要,。任何人消费全程都有感知、注意、兴趣、欲望、评价、决断、买后感觉七个隐形阶段,成交多依托其社会地位、经济收益、情商智商和购买产品的价格高低而作出做出感性和理性决定;。 

  2. 亲友、同事用过推荐46.4%的占比、售后服务保障43.8%的占比,昭示的是,:顾客买后长期使用的感觉,是否超越心理预期,决定了顾客是否会重复购买或推荐朋友购买。因为我们常年作做顾客对地板保养维护工作,很多数年使用我们地板的家庭,他们的亲朋好友一旦买铺地材料,温馨舒适的家就成为了笔者一个个的样板展示间、专卖店,在家中喝茶闲聊,现场体验同时,顾客就成为了笔者的销售顾问,很热心的地推荐了笔者的产品,新顾客眼见为实加上亲情信任,到了笔者的店面,多是很快就签单,以至于今天,已很难界定买卖双方到底谁是服务者,谁是受益者;。 

  3. 多个数据表明,今天的收获,源于我们很早就制定的战略原则—“——“两眼关注顾客,余光关注对手”。事实证明,在每个服务顾客的节点,尤其是在顾客使用的全程,建设出的子系统进度模块,精益服务好每个顾客视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五项潜意识,使顾客在消费全程付出金钱,收获幸福,成为就我们与顾客群合力形成“终生锁定、永续消费”氛围,达到“成交与顾客临店之前”的战略目的。 

  4.所有的数据验证我们过去的路得失成败, “三岁定八十”。顾客们会像看待一个孩童一样看待一个新品牌项目推广,顾客利益点、产品性价比的真实程度,决定了该项目的成败得失。 “三十以前看父敬子,三十以后看子敬父”。就像在一个生活圈内,周边对一个家庭的态度相同,进门前关注的好品牌,进门后是否能让顾客体验到是否有好服务、好价格、好售后,至关重要。 

  本章回顾与展望: 

  一个人问一个算命大师:“您为什么能算得那么准?真的是上知1000年,下知500载吗?” 

  算命大师从容回应:“上知1000年,源于8个字———学贯古今、融会贯通,下知500载也源于8个字———前事不忘,后事之师。”大师大哲般的回答,同样适合对木地板行业过去、现在和将来评估。 

  纵观当前地板长寿企业,我们会发现,他们的营销战略核心多不以品牌间竞争为主要目,发展原点虽以企业利益为主,但绝大多数资源和时间,都用在客户购买体验和全程使用体味上,从而成长到今天的。 

  数年统计资料表明,国内建筑业和房地产业2004年前的高歌猛进,近年地板在外贸出口的绝对额大于进口的顺差,为中国地板行业近10年迅猛提供了外围良性平台。2005年我国木地板产量已达3.12亿平方米,比2004年增长了18%,年产值超过350亿元人民币。2006-2010年,我国地板的年销量增长率将达到15%-25%。2006-2020年间,国内城镇新建住宅竣工面积预计达120亿平方米,年均近8亿平方米,国民经济发展对地板的需求拉动强劲。,地面安装的面积占80%,假定今后5年平均新建住宅面积是今后15年的均值,按近几年木地板在铺地材料领域平均市场占有率为25%计算,2006-2010年城镇新建住宅对木地板的年平均需求量为1.58亿平方米。 

  显然,对于国内外的前瞻型地板企业、狼性资本来说,中国地板市场是一个聚宝盆,但成功只向那些能预见行业发展特性变化的人微笑,从2007年度央视广告招标预估,地板将不再象像往年一样,把上央视当作品牌升华的唯一途径,从多年搏杀的狂躁狂燥中冷静下来后,每个决策者都会去深刻考虑一个问题——,什么才是地板营销的根本? 

  未来5年地板行业山雨欲来风满楼,几多欢笑几多愁是现实现状,沉舟侧畔千帆过,枯木前头万木春更是定局。未来10年地板行业浮华褪尽,各品牌从诸侯 

  纷争到七雄称霸,从三足鼎立到四海归心的过程会精彩于最终结果,其间去伪存精的历史谱写出的,一定会是这个行业最血腥、最激昂、最辉煌的乐章。 

  

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