科索沃战争下傻了中国 叶茂中: 这时候你争品类第一就傻了



系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

     叶茂中否定叶茂中

  五四青年节这天,叶茂中微博发了一条新鲜的思考:

  “茶叶继烟酒大战之后迎来最伟大时代,目前也是初级竞争时代,谁都有机会称王,叶茂中建议茶企,先不要品类定位,茶叶品类太多,现在只干一类就傻了。既然机会还在,就应该跳出品类做品牌,争取做茶叶第一品牌,而不是龙井第一、铁观音第一、毛尖第一。品类第一的争夺放到茶叶高度竞争再说,有同意俺意见滴?”

  这条微博没有引发那种有几千水军参与的无谓转发,但实打实地引起数十家业内企业、机构和近400位一线人士的讨论。

  说实话,老叶的这条微博让我一开始吃了一惊。因为大约5年前,老叶一篇文章让我至今记忆犹新,篇名就叫《品类的胜利》,具体是评论超级女声中李宇春的胜出:

  ……李宇春:品类的胜利。

  李宇春以新鲜的、青涩的、阳光的、帅气的形象受到追捧,不奇怪,因为她是个独一无二的创新产品。

  产品趋向同质化,歌手也是如此。张靓颖对应王菲,何洁对应蔡依林、李玟,只有李宇春谁都对应不了,她是一个独立的品类。她中性,又不像潘美辰那么夸张。阳光、帅气、义气的形象令她脱颖而出,不可复制,无人替代。她填补了一个空白,中国女歌手没有这样的,所以一出场就占了品类的位置。

  星期五晚上的李宇春以180多万的短信票选高居第一,与其说是产品力的成功,不如说是品类的成功。

  至少在星期五那场比赛中,我并不认为她唱得有多好,但是我当时预测她肯定能进前三甲,因为她不可替代,她不是一个产品,而是一个品类。

  产品与产品斗、产品与品类斗完全是两回事。

  回到营销上,就是要提醒企业,一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点。如果有创新产品能填补这个空白,叶茂中这厮敢说你不成功才怪。

  雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。

  柒牌中华立领填补了立领男装的空白。

  它们在市场都取得了成功。这都是品类的胜利。

  而如今老叶的实战与思考,明显又突破了当时的观点。而八马等案例的成功,的确又成为新的例证。我们来看老叶的规划思路:

  ……要想建立茶叶的品牌,必须首先跳出品类。

  所以我们当初在一开始服务八马的时候,就完全遵循了这一原则。八马做的是安溪铁观音,但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”、抱住“铁观音”不放,八马不仅无法在安溪本地出头,更无法突破福建、广东的地域束缚,无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场!

  我们找到了礼品市场这个突破口。这和烟酒市场无二,这也是烟酒市场有品牌可以做出高价的原因之一,而茶叶在人群需求上和其本质的产品属性上,相比烟酒是有其天然健康优势的,茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久,该是奋力一跃的时候了。

  基于此,我们给八马确立了新的身份——《商政·礼节茶》 ,无论你是从商还是从政,自己在家中品茶时,喝龙井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝铁观音都可以、非要喝立顿都可以,但是要送礼的时候,请送八马商政礼节茶,是的,你别无选择。我们也同时为八马打造了明星产品:赛珍珠5800。说起来,要体验传统的味道,5800还真不算奢贵,笑。为什么,请看八马的广告语:

  “最奢侈的味道,就是传统。”

  茶不同于烟酒,如果说烟逍遥、酒豪爽,那茶文化里,便有着一分更独特的中国传统的魅力,一分家天下的从容不迫和优雅。我们要做的,不是沉迷于茶叶的工艺、原料、火候、时节这种只有专家热衷消费者根本不会在乎也不想在乎的参数,而是将传统、礼品、价值做一个漂亮的连线,再将其通过合适的高端渠道传播开去:许晴的代言、全球巡回品鉴会、世博会联合国馆专用茶……而且在高价格的策略下,规模优势也逐渐显现,目前八马在全国已开出近千家连锁。

 科索沃战争下傻了中国 叶茂中: 这时候你争品类第一就傻了
  这一切的一切,我们的核心还是那句:只有跳出品类,才能做出品牌,并且有机会将其辅以高价值的光环。将来的中国茶业市场,也一定会有一个本土品牌迅速崛起,也许是八马,也许是其他,哈。

  矛盾不矛盾

  这是怎么回事?如何看待这种矛盾?

  其实,在我看来,这其中并没有什么矛盾。老叶是通过他的实践总结,为我们指出了两种现实的营销打法:

  第一种打法——如果在某一市场上,因为各品牌投入和媒体主推,导致排名前列的品牌都很强,而且每一个品牌都有鲜明的品牌个性和优势。这时,你要思考去开辟新的品类。

  第二种打法——如果在某一市场上,只有很强的品类概念,而诸多企业因为各种原因都尚未形成强势对抗的格局。这时,你要思考去抢先成为冒尖的品牌。

  其实,“品类”是一个内涵非常丰富的词语。几乎所有成功的品类,身上都有一定的“新品类基因”。比如老叶操作的八马,其实就是在以往旧有的品类(茶叶分类)基础上,又抢占了礼品茶的品类头牌,甚至可以说聚焦到了一个更细分的领域:政商礼品茶。

  因此,这里的关键仍然是要了解清楚“品类”这个概念。

  从零售角度出发,我们倾向于把品类定义为:对消费者生活需求不同层面的划分和归类。

  比如说,大多数做茶的人都似乎在默认一个先验的理念:消费者是按不同茶叶分类来进行消费的。但实际上,消费者不一定那么清楚茶叶分类的区别(例如很多人连绿茶和红茶都分不清)。

  正如老叶所说,“名茶就有两百多种,每个大品类下又能细分出一堆的子产品。更重要的是,每个茶品类之间泾渭分明,龙井就是龙井、铁观音就是铁观音、毛尖就是毛尖……”,消费者哪能搞那么清楚?——但是,他们却清楚知道自己买茶是干什么用的。八马是在这个层面上,归类了自己的品类,并将自己与当时市场上的其他品类区别开来。

  但说到底,无论你按什么规则做,第一要义还是要在基本元素——例如产品基本品质和表现元素上要能获得顾客精神层面的共鸣,否则你怎么做都无法成功。

  正如当年老叶在《品类的胜利》中,讲到品类之前,其实最重要的是说了下面的话:

  “(那一届超级女声)歌手的感动性好。这就像‘品牌说服’和‘品牌感动’是两回事。说服靠的是产品力,也就是说歌手的演唱实力;而品牌感动依赖的是歌手的附加信息,简单说就是她的一举一动一颦一笑是否讨人喜欢,没理由的喜欢。……还记得李宇春那个绅士般的邀请手势吗?总决赛开始的第一场,很多观众就都被李宇春那个绅士般的邀请手势震住了,没想到一个女孩也可以表现出如此的绅士般的潇洒,透露出义气的气质。……超级女声帮助很多人找回了青春的激情,感动了千千万万人。如果有一天企业的品牌不是说服消费者而是感动消费者,叶茂中这厮也一定为你鼓掌。”

  也正如他做的中华立领,如果没有他让李连杰说出“男人,就要对自己狠一点”,也无法扛起这个新的品类。

  老叶还提到一个源自艾尔·里斯的咖啡案例:将百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,再把这个“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四种方式进行烘焙,去年销售额超3亿美元,全球最畅销意式咖啡之一。

  但我们想想,如果这款咖啡没有非常强势的沟通元素,实际上也不可能成功。这方面的要求,就导致了里斯父女为什么又会研发出一套“视觉锤”的营销工具。

  正如老叶所说,“我们想象一下,随便找十三款茶,比如西湖龙井、庐山云雾、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信阳毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山银针、云南普洱茶、安溪铁观音,然后把这十三款名茶混合的场景……”天啊!光整合的茶叶名字就有56个字,你怎么来设计它跟消费者沟通的视觉或听觉要素?

  也许你应该做的,只是告诉消费者:

  我的茶叶叫“无名”——别管茶的名字,只管你的感觉。

  原来无印良品是这样来的,哈哈!

  (注:无印良品,就是“没有品牌的优质产品”。)

  

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