爱华网专访格兰仕发言人陆骥烈 今年以来，电子商务渠道在空调行业快速崛起，甚至于正在撼动空调市场的竞争格局。 微波炉行业霸主格兰仕今年在空调市场的电商渠道中成为了一匹让所有竞争对手都意料不到的黑马，超越了格力、海尔等传统渠道中的空调巨头。
对于进入空调市场相对较晚的格兰仕而言，在电商平台上的这一业绩堪称逆袭。 格兰仕集团新闻发言人陆骥烈向记者表示，目前极度成熟饱和的空调市场，却被少数巨头心照不宣地联手形成了一种价格垄断，它们不仅对消费者强烈的降价需求漠不关心，反而以各种不正当的理由对空调售价连年上调，故意忽视消费者的利益，事实上已经造成了价格冷暴力。 现对于传统渠道，消费者对电子商务渠道中商品的价格敏感度更高，而厚积薄发的格兰仕牢牢抓住了这一契机，以高性价比、高品质、高性能的空调来迅速催热电商市场。 电商渠道逆袭改写空调格局 来自奥维咨询的数据显示，2013年上半年，空调线上整体销售同比增长400%。这代表，电商渠道已经成为让空调企业遨游的新蓝海。 从今年4月份开始，格兰仕空调的线上交易量出现每月300%-400%的增长，其7月的销量在天猫、易讯、京东三大电商平台名列空调类第一。 格兰仕空调在7月单月在线上销售占比已达13.7%，排名空调业第一。 记者从易迅网内部获得的统计数据显示，在易迅网今年6-7月的空调销量排名中，格兰仕排名第一，占比为29.32%。 排名其后的格力、海尔、海信、志高、TCL、科龙、奥克斯、富士通、松下的占比分别为13.69%、10.54%、7.57%、6.22%、5.29%、5.13%、4.94%、3.50%、3.18%。 陆骥烈向记者表示，越是前期在传统渠道成功的企业，越是避讳电商渠道的高速发展，这个跟当年柯达转型做数码产品过于迟缓如出一辙。 除了战略上的高调重视，格兰仕空调在电商渠道的逆袭更来自于操作层面的比拼，包括商品的选择、联合促销的方式、对库存的分析，以及产品性价比、货品保障、沟通效率、服务质量等。 陆骥烈提出，格兰仕线上销售的中期目标，是占到总销售额的15%。 而在电商上稳占榜首的格兰仕，也希望线下在两三年内挤进第一梯队。 由于近两年家电行业整体遇冷，空调行业的增速也明显放缓。 但是近年恰逢电子商务的迅猛发展，得益于此，很多空调企业把产品拿到线上去卖，无论是销量还是利润都得到了很好的保证。 未来的市场竞争中，谁能够抓住电子商务渠道带来的新商机，谁就能够成为新的霸主。 传统巨头过度依赖线下失良机 在陆骥烈看来，目前极度成熟饱和的空调市场，却被少数巨头心照不宣地联手形成了一种价格垄断。 它们过于追求产品高毛利率甚至暴利，过度追求漂亮的上市公司业绩报表，不断地以巨额广告费的投入来塑造品牌形象。 这使得空调产品综合成本中的“广告费”占比越来越高，价格越来越贵，对消费者的心理预期价位漠不关心，让消费者在精神上遭受严重的价格冷暴力。 一般来说，空调行业的平均毛利水平达到了20%左右，就足够保障空调厂商的合理利润。但是，有些行业巨头的产品利润率远高于此。 根据格力电器2013年半年度报告，今年上半年，格力电器空调产品毛利率是29.54%，毛利率比上年同期增加5.64%。 根据青岛海尔2013年半年度报告，今年上半年，海尔空调产品毛利率是28.34%，毛利率比上年同期增加1.10%。 作为空调业的后起之秀，格兰仕刨除了过度玩概念的把戏，推出的入门款全直流变频空调，跌破3000，比市价普遍低出1000元以上。 而无历史包袱，其实是格兰仕空调有能力在线上高调出击的一个重要原因。 长期以来，空调行业一个最大的问题是，各大品牌长期通过金融或者半金融化的政策操作，使得整体行业出现了一个很大的泡沫。 这个泡沫就是看上去某些品牌这几年销售额剧增，其实，大量的产品并没有卖到消费者手里，而是压在了渠道，形成了巨大的库存包袱。 渠道反复通过第二年、第三年的市场增量来消化巨量的库存，一旦市场出现拐点，各方的市场压力可想而知。 相比某些空调巨头，从不向经销商压货的格兰仕空调库存低、低能效产品少，这使得轻装上阵的格兰仕在面对电商渠道时，能够拿出最新款的高效节能空调产品进行促销。 同时，格力等空调巨头对线下专卖店渠道过于依赖，对新兴电商渠道不够重视，不敢大力投入，担心会触动传统渠道商的利益，这种患得患失的心理最终错失了大好商机。 陆骥烈表示，在格兰仕的渠道定义中，传统渠道和电商渠道不是彼此分一杯羹，也不是把传统渠道的存量转化一部分到线上去，而是要把线上、线下的增量都要作出来，其核心思想是把蛋糕做大。
