爱华网中国汽车国际化战略的实践与思考系列之（二）
汽车出口营销规划的管理工具与应用
自发表《中国汽车国际化战略的实践与思考（一）》后，通过同事的讨论以及与部分网友的邮件交流，认为整体上是写出了我们基层工作者的实践感受，但部分网友和同事也认为还有好多需完善之处，有的还建议多增加一些实际的操作案例，更有参考价值与交流基础，我知道每一篇文章都会伴随着大家的关注与询问，这也是我写此系列博文的目的：汽车出口实践的交流与共同提高。我也非常感谢网友及同事的鼓励和支持。
由于工作繁忙，部分业务项目通常晚上都要加班，系列（二）一直无法静心思考，去梳理去归纳，索性把我的想到的、用到的稍加整理，分几次发表，这样就可以充分利用不充裕的空闲时间，暂不去按我原来一次性将每个系列梳理好在发表的思路去操作。
今天就把我本月刚操作和整理的操作市场规划的大纲供大家交流。
实际工作过程中，大家可能都遇到过要做市场规划以及销量规划的项目要求，那整个规划的思路应该是怎样的呢，下面我就把我的想法与思路做一说明，由于每个企业的实力、车型、现状、战略不同，规划的起点也有有所差异，仅供交流。
市场规划首先要做的就是分析aihuau.com我们所处的外部环境，然后根据市场分析来确定我们的目标市场，实际上根据我们实际经验，我们已经在分析之前对目标市场的确定有了基本判断，那就针对我们的目标市场做市场分析就可以了。
完整的市场分析主要包括三个方面：环境分析、消费者行为分析、竟品分析。
环境分析能够得到我们需要什么特点和主要结构的产品，就皮卡车型来说，中东目标市场分析的结果主要就是进入车辆的耐高温零部件设计、空调加强制冷性能设计、主流双排货箱需求、以汽油动力为主、驱动形式以4X2为主等主要的产品基本需求，环境分析师产品进入市场的基本条件。
消费者行为分析，主要研究三个方面:经济因素、心理因素、功能因素，从这几个方面深入分析，就能看出目前市场上的产品适应性，这是产品差异化策略的基础，差异化必须从触动消费者利益出发，实现高附加值。有些附加值成本非常低，但市场推动效果却非常好，这就是研究与分析的功劳，我们在实际工作过程中就推出了很多这样的细节差异化配置来对产品定位与目标客户进一步细分。
竟品分析是制定竞争策略的基础，你的产品再好你的产品再符合消费者需求，如果与竟品或替代品形不成竞争优势，还是无法取得进步。
在分析完外部环境后，下一步就应该进行竞争策略的制定，即在目前的目标市场，我们的产品策略是什么，我们需要怎样的产品，产品策略制定后我们就有了清晰地立体的产品概念，这个概念可以指导研发，可以指导规划，还有就是市场策略，就是我们有了产品以后，怎样做市场，再次，在做市场的过程中，产品策略和市场策略都是基础，但必须还要有其他营销组合的必须辅助，整个营销作业计划才能顺利完成。
下面看一下我对海外市场营销组合的具体理解。
在整个营销组合中，产品定位与市场定位是营销组合的基石，即有竞争力的产品、明晰的市场开发策略，如果策略都不清晰，剩下的营销组合都将是一盘散沙，无法凝聚强大的杀伤力。
渠道是三驾马车中的最后一环，它是所有策略的执行落点。
是不是这样就能做好呢，中间的过程（软件更重要）是执行效果的关键，有了产品和市场策略，我们必须进行推广，才能有国外客户关注我们的产品，才能有洽谈意向，有了洽谈意向如果没有良好的沟通能力，恐怕合作意向只能停留在此阶段了，合作以后的客户资源管理也是重要一点，不要客户都要不代理你的产品你才想知道问题出在哪里。另外优秀的管理团队与服务是软件的根基，团队代表的士气、方法、流程、协作，如果这些都出了很大问题，其他环节都会受到很大的营销。
在产品概念中，概念应该是立体三维的，主要有三个方面：价格、功能与配置、质量与服务，三项的整合概念指导规划和后期的开发才行。单纯的讨论低价格或者配置都是得不偿失的。
在上述完成后（市场策略是按照分级和分国家来制定的，是非常详细的，从规划到操作层面的结合才是完整的市场策略），需要进行评估，主要产品及策略的可行性评估，然后就是由此产生的投资可行性分析，最终讨论确定后，才能再进行下一步的真正实施的资源计划、投资计划、销量计划。
后续：
中国汽车国际化战略的实践与思考 系列之（二）制定汽车海外营销规划与策略的管理工具与应用
中国汽车国际化战略的实践与思考 系列之（三）汽车出口的市场推广实践与有效工具
中国汽车国际化战略的实践与思考 系列之（四）营销型销售团队的建设实践与核心技能提升
中国汽车国际化战略的实践与思考 系列之（五）构建与发展海外销售渠道的实践感悟与新观点
中国汽车国际化战略的实践与思考 系列之（六）汽车出口营销实施过程中的误区
完成于二○○九年九月十七日
