爱华网近年来，在创新过程初期阶段被测试的创新产品概念数量大幅增加，但产品创新的成功率并未有所提高。 为什么会这样呢？究竟是因为研究成本越来越低导致公司因负担得起研究费用而测试了更多数量的产品概念？还是一些本应在接受测试之前就被抛弃的薄弱的产品创意却被进行了测试？抑或是产品概念测试工具其本身不足以完成任务？ 传统测试工具可揭示出测试概念与基准相比或与数据库中的其他概念相比所具有的优势。它会告诉你概念是好还是差，抑或是介于二者之间，但除了建议“通过测试可以进入下一阶段”或“未通过测试不可以进入下一阶段”之外，不会给出具体的后续举措。 在益普索创新与预测研究领域（Ipsos InnoQuest），我们采用了独创的RED指标—相关性（relevance）、昂贵性(expensiveness)和差异性(differentiation)来评价产品创新概念。我们数十年来的研发成果已证明，这些指标可以推动产品创新在市场上取得成功。此外，还可以就如何对可能不符合基准、但已表现出成功潜力的产品概念进行改进或返工提供具体的指导意见。 当然，要想真正了解你的概念以及这种概念是否适合总体创新策略，还必须更准确地搞清楚它属于何种类型的创新，以及根据这种类型的创新取得成功所要采取的举措。毕竟针对一款突破性产品制定的营销策略与跟风模仿型产品有很大差异，同样，针对溢价产品策略与价值产品策略也有很大差异。 缔造创新原型 我们已甄别出了可用于对消费品创新进行划分的12种创新原型。所有原型可分成四种类型的创新，根据总体后续举措分别是：“前景光明的创新”、“灵感迸发的创新”、“取决于策略的创新”和“谨慎处理的创新”。 原型 IQ体系是来源于我们概念数据库中1万多个案例的消费者评价。每种原型都有基于关键绩效指标的独特个性剖析，即RED指标（相关性、昂贵性和差异性）和可信度。 利用原型IQ体系纵览全景 将你的创新指定为12种原型之一，可使概念测试的功能更强大。掌握这些信息后，你就能回答以下三大问题： 1.在你的产品线中，创新组合是否合适？ 成功的创新者都知道在产品线中糅合一些渐进型创意和突破性创意所带来的好处。但是，很少发现有公司制定与他们计划推出创意的数量有关的目标。 像产品线扩张这样的渐进型创新，能够对保持品牌在消费者心目中的新鲜感起到重要的作用。对于寻求实现货架商品多样化的零售商而言，这些创新也可以成为管理与他们之间关系的重要工具。一连串稳步的产品线扩张，可以帮助营销人员保持充沛的精力，并赋予品类以活力。 另一方面，一个突破性创新开发起来一般需要付出更大的代价，而且需要更长的时间才能收回投资回报。尽管有明确的证据证明突破性创新一旦加以合理利用，往往比渐进型创新带来更多的利润，人们通常还是觉得此类创新风险较大。此外，突破性创新不会像产品线扩张一样，带来与同类型产品相蚕食的风险。 突破性创新途中所被感知到的风险，往往导致它们在创新过程中遭到摈弃—使公司仅仅依赖于渐进型创新。虽然在市场里遭受一次产品线扩张的失败可能并不会构成一场彻头彻尾的灾难，但从长远来看，如果推出的多款产品在市场里表现欠佳，则有可能损坏品牌在消费者和零售商心目中的声誉。一个仅依赖于渐进型创新的产品线，不仅会限制长期盈利状况，而且还会使宝贵的内部资源集中于投资回报率较低的创意上。 创意研究所面临的挑战是—突破性创意往往被视为代价高昂，并会遭遇消费者对其的可信度问题而导致消费者购买兴趣指标分数较低。结果，它们往往就在传统的概念的筛查过程中被摈弃了。 我们的全球数据库无疑提供了佐证，因为我们的数据库中只有5%的概念被归类为突破性原型，而几乎三倍于此数字的概念被归类为跟风型原型。 对于仅依赖于把消费者购买意向作为关键绩效指标的市场调研，亦会妨碍突破性创意的开发。为什么呢？因为对于熟悉的产品线扩张，消费者一般购买意向较高；而对于不熟悉的突破性创意，消费者的购买意向较低。利用我们的RED指标（相关性、昂贵性和差异性），而非购买意向，则有助于推进突破性创新。我们发现在使用RED指标进行研究后可推进70%的突破性创新，相比之下，使用消费者购买意向作为测试指标时仅可推进15%的突破性创新。 原型IQ体系按照其对关键指标的剖析，对产品概念进行分类，以确保能够区分金玉和败絮。该体系可清晰明了地甄别在产品线中部署何种概念组合才能最大限度提高成功机会。 2.你的创新对品牌策略的适合度有多大？ 赢家和输家之所以很容易甄别，其原因是它们在所有指标上的分数普遍较高或较低。然而，生活很少是棱角分明的，而且结果往往是积极与消极共存的。 在这种情况下，那些与你的目标匹配并适合你的品牌战略的创新，或许依然值得让人孜孜以求。有一点很关键，那就是如果没有明确的战略理由，就不要着手推进那些潜力有限的产品创新。 这就是为什么我们的原型IQ体系包括一组我们称之为“取决于策略”的四个原型。事实上，在我们的数据库中，几乎三分之一的概念都可归入这个类别，绝大多数都属于跟风型创新或溢价型创新。 在阐述如何才能利用原型IQ体系确定一项创新是否与战略相适合时，我们需要考虑一下价格问题。“取决于策略”类别中有两个原型侧重于价格： “溢价型”—溢价时表现相当抢眼的创新。 “价值型” —价格优惠时表现中规中矩的创新 当一个概念被归类为上述二者中的一种时，是否继续推行该概念，必须考虑你为品牌制定的策略。如果认为你的战略适合溢价品牌，而且此概念属于溢价型创新，则说明这是一种绝佳的组合。然而，如果你的概念被归类为价值型创新，那么品牌的权益就极有可能受到损害，所以，应谨慎对待这种概念。当然，对于按照主流品牌进行测试的溢价型创新，反过来同样成立。除非已为品牌进入溢价领域制定长期战略，否则，品牌权益不可能支持价格溢价，而且如果价格不能降低的话，想要取得成功也是不可能的。 在上一章节，我们指出了侧重于“跟风型”创新会对长期创新成功带来的影响。因此，有一点很重要，那便是了解你的创新何时属于跟风型创新只满足消费者需求但缺乏产品差异点。有时候，实施跟风型创新也是一个正确的决定。特别是在为了短期内创造营收，或是为了在一个品类中占据一席之地。然而重要的是，如果没有一个清晰的差异点，品牌的长期发展潜力就会受到局限，因为成功是依托于强大的品牌和庞大的营销预算。 “取决于策略”类别中的最后一个原型是“利基”— 一种极具差异性但却缺乏与普通消费者的相关性的创新。关键是了解这样一种创意是否有可能成为一种成功的利基产品，或者只是一个不应追求的渺茫机会。这需要作进一步调查。是否有一群忠诚的消费者喜欢你的创意？如果有，你的营销活动能否真正有效地针对这群消费者？情况或许是创新对早期使用者具有吸引力，而且正确的推出计划能够使这一创意在这群人之中生根发芽，这样，他们就会成为倡导者，说服更多不愿冒险的消费者购买该产品。另外，如果产品解决一个非常具体的问题，而且有足够庞大的一群消费者对你的产品和服务感兴趣，那么你就会发现一个成功的利基机会。 3. 既然你了解自己的原型，你该如何继续？ 通常，概念筛查结果留给你的问题多于答案。 阐明这一点时，请思考一下概念测试结果何时表明价格绩效糟糕。后续举措是什么？停止实施项目，降低价格，或在推出时进行价格促销？
原型会给出答案。高价创新可能是以下三种原型中的一种：溢价、价格过高或突破性概念，而且可以明确确定后续举措。 现在，我们来考虑这样一种情况，你的品牌许多方面拥有高于平均分数的得分。该如何才能对自己的致胜创意划分优先级？我们将所有“前景光明的”产品概念划分到不同的原型中，以便一目了然地区分出哪些是最强劲的致胜概念“赢家”—稍加修改或不作修改即可实施；哪些是“良好的开端”—实施的结果是可接受的但不可能产生爆炸性的效果。你还会发现，你的概念在所有指标方面均取得优异的分数，而且被视为“价格过低”。这时候，你就有机会通过提高价格来实现营收最大化了。 知识就是力量 原型IQ体系可以通过思考消费者对各种指标组合的反应，而非每次仅关注一个指标，来描绘一个更完整的创新景象。将创新定义为一个截然不同的原型后，营销人员就可以掌握关键信息透过概念测试指标看创新的本质，并根据以下方面作出战略决定： 与正在实施的其他创新相比，该创新所起到的作用。 创新与品牌策略的契合度。 消费者如何看待将会影响到营销策略的创新。
