爱华网系列专题：搞定90后！
现在，消费者正成为营销的主体，品牌的主要工作是引领消费者参与互动。 一向以稳健著称的可口可乐如今开始玩“卖萌”。 最近几天，北京的街边小店，瓶装可口可乐换了新包装，瓶身标签印上了诸如“高富帅”“白富美”“喵星人”等“90后”熟悉的网络流行语。原来，这是可口可乐今夏的新装——“快乐昵称瓶”。 可口可乐新装“卖萌”，无疑是想在诸多功能饮料的围剿下还以颜色。同时它也向业界传递出信号：针对年轻人的“非主流”营销方式正当红，由消费者参与的互动营销正在替代过去传统的单方定向式营销。 按瓶索骥接地气 大学生陈瑞5月28日一早刷微博得知可口可乐推出了“快乐昵称瓶”（以下简称“昵称瓶”），便迫不及待地奔向了校园的小卖部。可惜，跑遍校园和周边的小卖部，都未能找到“卖萌”的可乐瓶。 但他并没放弃，马上用微信通知好友们，去京城各卖场发起了“集瓶活动”，决心要将整套瓶子收全。 像陈瑞这样想集全昵称瓶的年轻人不在少数。不过，可口可乐大中华区可口可乐品牌公关经理王静透露，这个任务完成起来恐怕并不容易：首批昵称瓶共计22种之多。而更多昵称瓶将在全国各市场分批投放，还有一些富有地方特色的则只在当地有售，比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。 “感兴趣的消费者可以通过与天南地北的朋友们互相分享、交换收集，体现了本次夏季包装的分享特性。通过分享结交朋友、加深友谊，这也是我们期望带给消费者的附加价值。”王静说。 实际上，近年来，可口可乐一直倡导“快乐和分享”的品牌精神，用更年轻的方式与消费者沟通。推出昵称瓶前，公司做的一系列消费者行为分析显示，年轻人之间更喜欢运用流行通俗的昵称以示亲密友好，这也正是新装的创意源动力。 “来来来，据说星座没法定义你，‘80后’、‘90后’也不太准确，但小可保证在这里一定能找到属于你的专属昵称！”除了从5月底开始在线下渠道铺货，可口可乐也在线上用贴标签的方式展开互动，引导年轻人去定义自己的“符号”，“按瓶索骥”。 “可口可乐‘卖萌’可以说标志着营销已经进入‘90后’时代。”宣亚培恩国际公关公司的洪磊表示，“80后”营销的主流方式是靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。而“90后”的年轻人喜欢用更草根的方式张扬自我，实现自我肯定与表达。 北京志起未来营销咨询集团董事长李志起也认为，比起以往，可口可乐的这轮营销更“接地气”，更接近和迎合了年轻消费者。 非主流阶段性诉求 “可口可乐既要做广众营销，也要做小众营销，还要把握好二者的平衡。”曾在某国际知名广告公司工作的资深营销策划人陈德认为，可口可乐近年来打亲情牌的电视广告如同央视春晚，拥有较高的曝光率与知名度，但很多年轻人会觉得老套，而昵称瓶则像地方春晚或网络春晚，是年轻人的舞台。 不过，昵称瓶可能仅是个“非主流”的阶段性诉求。“我想这种‘卖萌’营销是个短暂的促销尝试，而非营销的战略调整。因此并没在全产品，特别是最典型的易拉罐产品中推广。”李志起认为，这一营销迎合了中国消费者，有很强的地域性特征。 同样，昵称瓶也仅在产品标签上增加了文字内容，并没进行相应的图像设计或瓶身改变。可口可乐方面对此的解释是，经典弧形瓶是公司一百多年来积淀下来的重要品牌资产之一，具有极高的品牌辨识度和消费者好感度，不会为一次市场活动而做出改变。因此，新装所推出的标签设计，既有统一风格又各有特色。就目前市场反馈来看，不少消费者对此很感兴趣。 “这类面向广众的产品，对人群进行细分、进行个性化的营销，随着营销技术、手段以及大数据样本的支持，应用会越来越广泛。”陈德说。 但李志起也特别强调，细分式营销一定要控制好数量与渠道，避免对品牌造成伤害。“‘90后李宁’就是典型的失败案例：在细分消费者、强调新理念时用力过猛，让老消费者感觉不受重视与尊敬。”而可口可乐只在塑料瓶产品上创新，并没对整个市场及自己的文化价值观做根本改变，在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡，是较为安全的策略。 引导消费者参与 “卖萌”不是可口可乐的独创与专利。从淘宝的“亲，有什么需要帮助”到星巴克的“卖萌闹钟”，用可爱做营销噱头一刻没有停止过。 不过，迎合消费者，特别年轻消费者似乎越来越难。李志起说，以前的营销是品牌传导理念价值，消费者被动接受，通过集中的广告运作就可以袭卷整个区域。现在消费者正成为营销的主体，品牌的主要工作是引领消费者参与互动。 因此，更好的营销模式是尊重、倾听年轻消费者的心声，测试出其喜好、兴趣点，就此与之互动，而不是草率地臆想年轻人可能喜欢的产品或元素并推给他们。 小米手机的做法就很值得学习。产品推出前，它会一直在核心消费人群中探讨需要哪些功能、如何控制成本，了解消费者能够接受的价格；设计阶段让消费者参与并分享，拥有广泛的群众基础。所以每推一款手机，它都赢得很多消费者的掌声。聪明的营销当如是。
