周忆 周忆 IBM搭桥人



     对IBM而言,周忆扮演的像是一个搭桥人的角色,不但提出新的营销理念,还带领大家将这些概念进行梳理,并落地执行。

  她是老公心目中那个“清秀高挑、 有着强大内心和独立品质”的 江南女孩;她是 朋友 眼中“保 持了聪慧美丽和温柔,甚至还保持了家庭 ‘煮’妇‘本分’”的女人;她是闺蜜眼中 “精致、心细、女孩子气”的女友;在外人 看来,她是IBM副总裁,是叱咤风云的职场女强人。

  从大学毕业到摩托罗拉工作,再到加入 IBM,周忆被冠以“中国最值得瞩目女性”、 “品牌女性”、“商界木兰”等称号,甚至有人 将周忆的经历称为“杜拉拉现实版”。

  1989年,周忆从解放军外国语学院 毕业;三年之后,又获得北京外国语大学 英美文学硕士学位;1993年初,进入中国 第一家国际公关公司“中法公关”(后被 爱德曼公司合并),开启了她的外企工作 历程;同年12月,加盟摩托罗拉(中国) 电子有限公司;1999年12月,被任命为摩 托罗拉(中国)公司传播与策划部高级经 理,同时兼任亚太区企划部品牌推广负责 人;2001年,周忆加盟IBM,时任IBM大 中华区企业策划与传播部总经理;其后, 她还曾担任IBM亚太企业策划传播副总裁,并在美国工作。 在IBM供职的近12年间,周忆参与了IBM所有重大商业战略及其在华项目的 落地——从2005年“联想收购IBM个人 电脑业务”,2009年“IBM‘智慧的地球’ 及‘智慧的城市’理念的发布”到2011年 “IBM百年庆典”。

  作为IBM副总裁,大中华区市场、品 牌公关与公众关系总经理,周忆带领她的 团队积极探索自动化营销及个性化营销 的转型之路,并提出“以客户为中心”的新 时代正在到来。对IBM而言,周忆扮演的 像是一个梳搭桥的角色,不但理出新的营 销理念,还带领大家将这些概念进行梳 理,并落地执行,在企业内部搭建桥梁的 同时,也为IBM与客户搭建桥梁。

  “首席执行客户”的力量 这看起来是一个新奇的概念。 过去,一直都是广告主在影响消费者,他们通过广告,以及其他营销方式,向消 费者灌输自己的理念、推销自己的产品。 然而,随着互联网、社会化媒体、移动互联 等新技术、新营销平台的发展,消费者已 经能够灵活运用各种新技术来辅助他们进 行购买决定。他们更愿意主动在网络上搜 索、筛选、比较、分析信息,然后再购买。 不仅如此,他们还会在购买后将使用体验 透过网络进行分享,从而影响到其他消费 者的购买决定。

  在这样的形势下,过去 企业主导的 话语权已经被消费者相互间的信息交流 与分享所取代。品牌形象也不再等同于广告,而是一点一滴的,由企业的每一个员工、客户和合作伙伴的语言和行动,通过 线上线下的渠道来传递给消费者。当个性化的消费者能够掌控自己的消费行为时,当他们通过社会化媒体、网络等各个渠道来表达个人需求的时候,他们已经成为影响企业产品设计、研发、销售、服务,甚至是企业战略的“决策者”。

  “这个时代的信息爆炸以及技术发展,使企业与消费者之间的关系发生了逆转,赋予了消费者前所未有的权利,也催生出了‘首席执行客户’(ChiefExecutive Customer,CEC)这样一股新的势力。”周忆表示。

  CMO的新使命

  消费者地位的重大改变对于市场一线的首席营销官们而言,感受更为深刻。IBM最近的一项调查显示,全球的企业营销负责人已经普遍认识到,他们与客户的互动方式发生了重大的转变。

  面对被新技术武装起来的CEC们,已有三大任务摆在了CMO们的面前。周忆向记者一一阐述:

  第一,理解每个消费者的个性化需求,创建个性化的营销策略。CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位,而大数据和新技术的发展也使个性化的精准营销成为可能。

 周忆 周忆 IBM搭桥人
  一个成功的例子来自英格兰最大的连锁超市Stop & Shop。在这一案例中,Stop & Shop使用了IBM的“个人购物助手”方案——该超市的顾客在购物之前,可以先把购物清单上传给超市,当客人进入超市刷卡使用智能购物车时,店内的自动导航系统就会根据购物清单为顾客规划出最佳购物线路,从而为顾客节省了大量的时间。Stop & Shop的智能购物车还具备一个非常重要的功能,就是记录顾客在超市内的购物行为。如顾客在什么商品前停留了,停留了多久等,使超市能够结合顾客的历史记录分析出顾客的购买偏好,推算出其可能购买或感兴趣的新商品,并通过智能购物车提供相关的折扣券进行促销。事实证明,这种基于客户个性化分析的精准营销,使得Stop & Shop的客户转化率大大提升。

  第二,创建一个全接触系统,重塑客户体验。“成功的全接触系统能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议,从与客户的每次交互中创造最大价值,同时激发消费者与品牌建立更好的联系。”周忆说。

  这里有一个来自美国的名叫Phone-First的手机及终端设备经销商的例子:

  通过社交媒体数据收集与分析,PhoneFirst发现女客户Angela喜欢网购,并分析出她最近想买一个拍照功能强的手机,于是他们为A n g el a 推送了一款iPhone。但Angela 在网上结算的时候却终止了。PhoneFirst通过回放分析Angela的网上行为,发现问题出在交付渠道的选择上。

  之后,P h o n e F i r s t继续用邮件的方式向A n g e l a推送她感兴趣的产品促销信息,使她再次登录到了Ph o n e F i r s t公司的网页。这次,PhoneFir st有针对性地向A n g el a推荐了就近免费提货的交付方式, 使交易达成。可是当Angela进入实体商店提货的时候,商店同时向她介绍了拍照功能强的i Pad。A n g el a拿着i Phone回家后,觉得i P a d 才是她想要的,便给PhoneFir st客服打电话,希望换货。客服人员基于A n g e l a的所有背景信息,认为她是一个很有价值的客户,于是不仅帮助她退换了iPhone,还给了她升级宽带网速的优惠。这次购物体验使A ngel a非常满意,她随后就把这段愉快的购物经历分享在了社交网站上,吸引了更多消费者关注PhoneFirst。

  在PhoneFirst手机及终端设备经销商这一案例中,基于数据分析技术建立的全接触系统,使得企业能够在不同的节点了解客户的需求,因此也对客户的消费体验的重塑起到了重要作用。

  第三,推进企业文化与品牌的真正融合,使企业的形象表里如一。正如周忆所说:“企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系,很多人只考虑怎么把树影做得漂亮,但如果树本身就有问题,树影怎么能漂亮呢?”

  这也就意味着,企业的每一个员工都成为品牌对外的“形象代言人”,首席营销管理乃至企业其他高管,必须重视每一个员工,让他们都参与到品牌和文化建设中,即所谓的“对内营销”。

  从B2B到B2P

  何谓“B2P”?即Business to Person。2012年起,在新任CEO罗睿兰的带领下,IBM的营销部门开始实施“以客户为中心”的科技营销转型,周忆就是落实这一策略的重要牵头人。

  “过去,营销都是按行业或按群体来划分的。只要是同一行业的客户,企业多半会采用同一套或相似的营销手段。”周忆坦言:“现在这种营销方式显然已经不合时宜了,因为每一个客户的需求都不同,每个客户都要实现自己与众不同的定位,来获得竞争优势。”也就是说,企业需要个性化的市场营销方案,来满足客户的个性化需求。

  对此,IBM的做法是,尽可能地扩大获取客户数据的范围,不仅要包括企业级的基本情况数据、行为数据、实时交易数据,还要包括企业中个体联系人的交互数据,以此来获得有关于客户企业及其个体联系人的生动视图,并对数据进行分析预测。此外,他们还会针对客户的特性绘制出个性群体分析图,从营销的实际层面来描述目标客户的需求。

  通过对客户数据的分析挖掘,企业能够获取有关客户的精准洞察,以预测客户的行为和需求。这就是所谓大数据营销的力量。

  但一个现实的情况是,真实的营销活动往往复杂得多,并不能完全靠分析和挖掘客户数据来达成目的。这就要求企业不仅要分析客户,还需要将有关客户的分析洞察和企业的营销活动结合起来,为客户推送能够满足其实际需求的内容和产品。

  “随着‘CEC时代’的到来,营销不能再凭嗅觉和感觉做事,而要依靠科技能力和分析洞察能力。”周忆强调:“对于很多企业而言,即便已经在通过新技术推动营销转型,但这仍旧只是一个开始。”

  

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