爱华网百雀羚“国礼”事件掀起了国内日化老国货的销售热潮，也让这些老国货们做起复兴梦。但现实是，百雀羚复兴的阶段性“成功”也许只是个案。 在刚结束的上海美博会上，除了百雀羚受到追捧外，其他日化老国货难见身影，之前被认为有可能重振市场的谢馥春、孔凤春、双妹、芭蕾等“祖母级”老国货品牌均没有出现。本届上海美博会专门为本土日化品牌提供了化妆品专营店渠道的拓展平台，为何少有企业现身。 “这些老国货都没有能力参加美博会，因为它们基本上品种单一、价格低廉，而且消费群体严重老化。”一位业内人士表示。 老品牌复兴被认为是一个系统工程，需要通过体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营等一系列的市场化运作手段，从而重新赢得新一代消费群体的支持，但这些对于大部分国货老品牌来说都不是易事。因此，“国礼”热遭遇现实尴尬，老国货复兴潮可能只是昙花一现。 国货复兴的现实难题 “国礼”事件给百雀羚品牌带来了一个提升，它也顺势推出了礼盒装产品，业内人士推测，百雀羚品牌今后要走高端路线。但是，现实情况是百雀羚没有“咸鱼翻身”，依旧给国内消费者一种中低端定位的产品形象。如这次上海美博会上，百雀羚主要展示的是中低端产品。 百雀羚“国礼”后受到热捧，部分商场卖断货。而相宜本草、佰草集等新国货也借势红火，一时间让人感觉本土化妆品强势“逆袭”。但是百雀羚的一枝独秀难掩老国货品牌们的集体尴尬，复兴并非易事。 此前，在外资品牌强势进入后，我国化妆品本土品牌几乎全部沦陷，曾经辉煌的老国货遭遇了生存困境。亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊告诉《中国经营报》记者，“老国货有几个明显的特点，而这些特点决定了他们的市场难以突围：品种单一是首要的问题，如之前说起百雀羚，大众一般只会想起那款铁盒香脂，而很多品牌现在还只有一两款产品；价格低廉，这导致经销商由于利润空间低而不愿意接手推广产品，同时也让这些品牌逐渐被渠道费用日益高涨的主流化妆品渠道超市所抛弃；研发落后，这些企业基本没什么技术人员，产品基本没有更新，无法满足新一代消费者的需求；没有推广传播，而低端产品的定位也使企业毛利过低，基本上没有资金来做市场宣传等；偏安一隅，如谢馥春、孔凤春、双妹等老国货都是区域品牌，没有全国市场的认知度。” 有些老国货还受到国营体制的制约。一位业内人士表示，如谢馥春还是国营企业，在扬州化工资产经营管理公司下面，而国营体制带来的是企业思维固化、人才不足等问题，导致包括研发、产品销售与市场严重脱节的现象频发。 与此同时，老国货都面临消费群体老化的问题。“老国货复兴的第一步就是要把产品做好，做成‘潮品牌’，但现在很多企业做不到。如上海很多老品牌，基本上都没有市场推广、传播规划，也没有新品推出，主要依靠价格便宜来吸引那部分还认识该品牌的五六十岁的老消费群体。”广东飘影实业有限公司副总经理黄志东表示，这样的现状无法吸引80后、90后年轻消费群体，品牌不可能做起来，企业也无从谈复兴。 黄志东认为，百雀羚的“国礼”事件对它来说只是锦上添花，而不是雪中送炭。“国礼”事件给百雀羚品牌带来了一个提升，它也顺势推出了礼盒装产品，业内人士推测，百雀羚品牌今后要走高端路线。但是，现实情况是百雀羚没有“咸鱼翻身”，依旧给国内消费者一种中低端定位的产品形象。如这次上海美博会上，百雀羚展示的产品主要是中低端定位。黄志东认为，相对外资品牌，老国货被认为是物美价廉、性价比绝对超值的产品，所以在今后很长时间内这些老国货都无法实现品牌的大幅拉升，也无法大规模地进入高端的百货专柜渠道与外资品牌同台竞技。 据了解，上海家化旗下的老品牌“双妹”从2010年起投入重金重新定位，打造“奢侈护肤”的高端品牌，但是它的高端定位以及高价并没有得到市场及消费者的认可，目前销售并没有起色。 百雀羚“国礼”事件掀起了国内日化老国货的销售热潮，也让这些老国货们做起复兴梦。但现实是，百雀羚复兴的阶段性“成功”也许只是个案。 资本是复兴的关键 一个老品牌的复兴要通过体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营等一系列的市场化运作手段，从而发掘新的价值来再次俘获消费者的心。 在黄志东看来，现在老国货复兴更多地停留在话题讨论层面，其中最困扰企业的因素之一是没有资本，而一个老国货品牌没有几千万元的投入是无法复兴的。 以百雀羚复兴为例，它在2000年改制后引入产业资本及专业团队，并在技术研发、品类建设、营销创新以及传播推广上进行了大手笔的投入，尤其是在央视及各主要省级卫视等展开大规模的品牌营销，如在2013年浙江卫视广告招标会上，百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。
黄志东告诉记者，广东飘影集团收购了老国货孔凤春，并从2008年开始走上品牌复兴之路，包括推出“御方本草”新产品，重金请明星孙菲菲代言，以及在渠道上布建专卖店、百货专柜以及精品店等。“但现在面临的主要问题就是持续投入不足，这让企业无法做大规模的营销推广活动，在渠道拓展上也受限，目前主要集中在江浙一带的专卖店渠道，而且数量不多。” 同时他表示很多老品牌市场运作思路固化，不懂得化妆品的操作方法，还是用做洗护产品的方法来做市场。“这些企业不舍得花钱引入懂得化妆品运作的专业人才，如商场的美导（美容导师的简称）对拉动产品销售的作用非常大，但是好的美导月薪最少8000元。以孔凤春为例，它在杭州百货大楼、银泰百货等都设有专柜，但是并没有聘请好的美导。” 一位业内人士告诉记者，要复兴一个老国货品牌，首先要请专业的咨询公司做设计、策划，然后是引入技术人员做出产品，而产品做好后要进行大规模的推广、宣传。由于目前我国整个化妆品行业产品过剩，如果企业没有宣传、推广就根本无法打开市场。最后是进入各个渠道，而有些渠道没钱是根本进不去的，如超市渠道现在进入的费用是很高的。“这是一个系统工程，而整个链条下来没有几千万元的投入是根本做不起一个品牌的。很多老国货品牌由于投入不足，只能在局部的化妆品专营店、精品店以及美容院线渠道做一点，市场规模很有限。” 也就是说，一个老品牌的复兴要通过体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营等一系列的市场化运作手段，从而发掘新的价值来再次俘获消费者的心。而事实上，现在的老国货企业大部分规模很小，也没有钱，因此依靠其自身的力量难言复兴。“现在风投还是比较看好我国的化妆品行业，包括红杉资本、今日资本、联想投资等都有涉足这个领域，之前相宜本草、百雀羚也是在资本的助推下成长起来的。”一位业内人士表示，之前传出孔凤春等老国货有跟风投在谈合作，或许在不久的将来，会出现更多类似百雀羚式的老国货复兴案例。
