慢品牌策略:“慢”是为了“更快”!



     很多企业都在为过冬准备,而现在个多的是为企业发展缓慢、停滞不前乃至负增长而忙乱焦急。但是,冬天来了,企业切勿心浮气躁,应该稳中求胜。一句话,企业急需“慢品牌”,而慢品牌是为了更快的发展。这是一种无法逆转的趋势。但最近的几次动车事故给我们每个营销人提了个醒——在提速时代,我们需要重拾“慢”的精神,但不是抛却提速,而是要用一种理性的思维看待提速。无论是生活上,还是经济上,我们都要注意速度与质量的均衡。

  在快节奏、高强度的工作和生活中,人们的精神和文化也越来越缺少沉稳和积淀。一味求快,急功近利,看似繁华实则浮躁。德国作家歌德前后花费60年写就《浮士德》,曹雪芹写红楼梦是“增删五次,披阅十载”。从某种角度看,品牌营销和娱乐圈一样,许多人为了一朝成名,千方百计要在人前增添曝光系数,有机会要上,没有机会创造条件也要上。社会上不是关注囊僧花边之事么,我就投其所好搞点绯闻来争夺眼球、吸引眼光。现在的一些品牌,似乎难耐寂寞。总想借助广告来追求点热闻,搞些刺激或通过造势来吸引眼球,市场经济嘛,可以理解。

  有名营销专家谭小芳老师建议我们的企业家要好好学习陈道明,虽说看他主演的电影电视不多,完整的看完几乎一部也没有,但娱乐圈的鱼龙混杂我还是知道一点的,他应该是少数几个出淤泥而不染的明星之一。而且,在浩瀚肤浅的演艺圈俊男靓女中,陈道明成就了他独特的个人品牌,其不张扬和低调赢来了浩瀚的口碑!西汉哲学大师董仲舒也有句名言“仁人者正其道不谋其利,修其理不急其功。”大要的意思是说,“贤明之士,应当遵循正道,不应急于取利;应当恪守理性,不应急于求成。”这不单是做人的道理,做企业、做品牌,同样可以借鉴。

  目前,在国际上鼓起了一场“慢”的潮流,并被越来越多的人认可。1986年鼓起的“慢餐运动”目前已经有10万多名会员,遍布全球100多个国家和地区。1999年,意大利5个小城的市长掀起了“慢城”运动,意大利人贡蒂贾尼创建了“世界慢生活日”,这些倡导慢生活的方式,其实是对安康生活的追求,与“提速”并不矛盾。有名营销专家谭小芳老师透露表现,一个世界品牌的背后必定是需要持续不断地积累和打造的,需要一种“慢”的精神——在汽车行业疯狂扩张的今天,在人力成本高昂的英国,劳斯莱斯仍然大量使用纯手工打造,精炼、恒久、巨细无遗的作风体现在各个方面。1904年生产的车,超过60%至今仍性能良好。

  如今的企业,大都已经认识到品牌的重要性,并逐步开始发力进行品牌建设。这本本是一件非常好的工作,但是,如果精心制定的品牌战略只浮于形式而没有很好的落实和施行,或者一味进行广告轰炸、疯狂促销、价格大战等短视行为来塑造品牌,那么这个品牌亦不会做得长久。做品牌需要脚踏实地,需要专注,更需要持之以恒。做品牌是急不得的,做品牌也不是一天两天的工作,不要期望一夜成名,拔苗助长更是要不得。正如俗话说的那样,“不积硅步,无以致千里;不积小流,无以成江河。”

  人无完人,浮躁的心态经常会出现,一个人如果没有很好的戒除浮躁的话,势必会影响这个人的发展和前途;同样,一个品牌在发展的过程中,浮躁也会经常光临,如果置之不理,品牌就会受到浮躁的不断侵蚀,体无完肤。我们仿佛还能忆起蒙牛当年的“火箭速度”,那固然值得羡慕和尊重,但并不值得我们照搬照抄,最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事,动不动就要像蒙牛看齐。而今,“火箭的速度”的蒙牛就出事了。谭小芳老师下面与您分享一个案例——

  雀巢,乳制品乃至食品行业的领导者,在近日荷兰合作银行公布的世界乳业公司排名中,以272亿美元领先第二名达能接近一倍的规模继续领跑。同时,雀巢还名列2008年跨国公司中国贡献榜第三名。作为最早进入中国的跨国企业之一,雀巢在中国扎根将近30年,雀巢目前在中国大陆销售的产品中,99%是在本地制造,这不仅哄骗了中国丰富的资源、帮助中国节约了大量外汇,而且还为大中华区1.3万名本土员工提供了富有竞争力的工作岗位,年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。雀巢借助中国经济迅速发展的有利时机,凭着优秀的营销经验、管理模式以及高质量的产品,交出了一份堪称完美的答卷。

  当年雀巢为了进入中国市场,与相关部门维持了长达13年的对话,后来在黑龙江设立第一家奶粉加工厂的时候,并没有哄骗当时现有的铁路来运输,而是在27个村落与加工厂之间建造了一条自己的“奶路”,在整个生产环节中建立了优秀的全面质量管理和供应链管理系统,该系统有三个关键点:第一,与奶农直接交易,不和任何中间商接触,奶农是通过严格选拔出来的,雀巢还给予奶牛喂养、疾病控制、储存运输等专业培训;其次,独特的鲜奶收购模式,雀巢规定奶站与奶农之间的间隔不得超过1小时路程,在经过层层检验把关后,会按照原奶质量迅速支付奶农报酬,而如果奶农一年中有三次不合格的记录则会被取消合作,做到有奖有罚;第三,采用世界一流的生产加工,以及最先进的安全标准和研发技术,七十多道国际标准监控着从农场到餐桌的产品质量。正因为这些,位于黑龙江双城的工厂每年产量在雀巢集团位居亚洲第一、全球第四。

  相反,从先有市场后有工厂,再到目的推倒模式,以蒙牛为代表的众多民营企业的发展,这么多年来能找到的最恰当的形容词却只有——急功近利。从某种程度上说,中国乳业只重扩张速度、规模、销售与宣传,忽视奶源问题,因而发生了必然的惨剧。蒙牛、伊利、三鹿等企业一度陷入困境,三鹿更是被三元收购,告别乳业。谭小芳以为,对于企业家来说,持续膨胀的欲望,会让企业家看不清自己,进而看不清未来。谭小芳以为:欲望无限,控制能力有限,我们迫切需要慢品牌。

  慢品牌既是一种“胸有成竹”的心态,也是一种“悠然自得”的胸怀,更是一种洞穿事物本质的决心和魄力。慢品牌要求我们旅游企业在品牌塑造的过程中,坚持“凡事预则立,不预则废”,坚持多角度了解环境,坚持深层次挖掘优势,坚持全方位盘点资源,不急于求成,不人云亦云,更不能攀比跟风,丧失主见。慢品牌让我们拥有一种平和如水的心态,豁达做人,从容做事,淡然生活,从容思考,从而能够看清现状,抓住当前,辐射未来。慢品牌虽然不能确保“谋万世”,不能确保“一本万利”,但至少可以协助企业掌控事务发展的进程,至少可以保障企业进退自如,在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦。

  我在咨询和培训的时候,见到一些公司做品牌的时候,看起来十分着急,相关职员加班加点,拼命地向前“赶”,但却没有实质性的成绩,等于在彻彻底底的浪费时间,甚至在两三个月过去之后,也如故是稀里糊涂一锅粥,理不出个头绪来。这样的企业不在少数,必须引起老板们的高度重视。谭老师建议企业做品牌不要急,我们知道做品牌的实质是做投资。简单来说,投资无非是个投入和产出的问题。投入的可以是货泉、时间、土地以及其它资源,当然也可以是感情,收获的可以是感情、货泉、荣耀,也可以是时间或生命等不同形式的结果。

  已习惯于“当年开工、当年完工”、“一年一小变、三年大变样”的现代人永远也无法容忍米开畅基罗、拉斐尔们在未完成的穹顶画接连十天半个月的精描细绘,更无法理解多纳太罗、贝尼尼们为何会因为毫厘之差而执意毁弃几近告竣的雕塑。大型机械与现代科技大行其道之时,工匠精神和建筑艺术也消失殆尽。我们不要把“速度”当作目的,也不要把“速度”当作宪法,我们可以在遵照客观规律的基础上,声东击西,适当地提高速度,更加高效率地塑造品牌。当然,在事件营销方面,我们很多企业还应该向蒙牛等品牌学习,但是,我们千万不能把速度当作目的,这一点切记切记,否则必然是得不偿失。

  我们讲,在这个经济的“冬天”,对中国品牌考验最大的不是速度、广告、营销等快元素,而是价值观、文化、理念等慢元素。为何这么说?谭小芳老师以为,国内品牌在高速发展的情况下,很多战术性动作成为中国品牌的强力推动器,比如营销、广告、赞助等,甚至一个好广告会成就一个所谓的“名牌”。在经济低迷的情况下,反倒给我们营销人提供了一个机会,让我们对自己的商业模式、企业精神、品牌理念、规划设计等各个链条建立的竞争力进行反思。然而,做品牌的过程中,急功近利的浮躁心理伴随着企业品牌的发展而漫延。比如,谭小芳老师以为,傍名牌就是急功近利的一种表现,无疑会严重阻碍品牌的发展。据有关数字显示,在服装行业里,名傍牌十分疯狂,有近上万个,仅“老人头”就有一百多个。

  07年冬,笔者在东北考察、调研的时候,曾了解到——东北红松之所以珍贵,是因为生长在大兴安岭、生长缓慢,所以纤维细密结实,要比生长迅速、生活在热带雨林里的阔叶林耐用程度高。生长慢的往往生命力也长久。冬气之应,养藏之道——出自中国养生智慧第一书的《黄帝内经》,给了很好的回答。中国智慧讲求四季养生,好像企业在不同的环境里,要做不同的工作,这样才能应天之序,天人合一,安康成长。冬天到了,要讲求“闭藏”,就是要关闭开泄的气机,要收藏。对我们企业界而言就是要内主收敛、外主收藏、慢发展,才能“去寒就温”,保持身体的温暖,度过冬天。

  快速膨胀会消弱生命力,自然界是这样,企业也一样,因为盲目过快增长的背后往往是品牌的严重透支。公司掌门人要领悟“慢品牌”战略,何其难也,何其必要也!技术规范标准:快就是慢,慢成就快。我们每一位企业家需要深入了解“慢品牌”,并在实践中灵活运用“慢品牌”这一思维方式。总之,品牌的发展是一个长期的过程,更需要长远的战略眼光,任何短视的行为都会阻碍品牌的成长,急功近利的浮躁心态要不得。

 慢品牌策略:“慢”是为了“更快”!
  

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