爱华网或者说，中国如何征服微软？我们与抛弃了自己商业模式的比尔8226;盖茨一道访问了北京
“比尔8226;盖茨先生！比尔8226;盖茨先生！”黑色轿车缓缓停下时，一名青年女子尖叫着。一位面色白皙、身穿尼龙风衣的女生挤过警戒线，向这位全世界最富有的人递上了一个印有花卉图案的小信封。“这很重要。”她气喘吁吁地说。
中国之旅的每一天，都会是一波追捧。今天，微软公司（Microsoft）董事长被提名为北京大学名誉校董。昨天，盖茨获得了北京清华大学颁发的名誉博士学位，他也是该校 82 年历史上第 13 位获此殊荣的人。盖茨撇嘴微笑着，从那个年轻人手中接过了信封，这几天来他脸上一直挂着这种笑容。对他而言，这次访华非常成功，情形有些类似于胜利凯旋，而我则应邀与他同行。这个国家像是被他征服了。
其他《财富》500 强公司的 CEO 访华时，可没受过同等礼遇。他们中大多数人能与中国的某位高层领导人会面，对他们而言这已是三生有幸了，但盖茨在今年 4 月为期 4 天的访问中受到了中共中央政治局 4 位委员的接见。正如一位政府领导在一次商业会议上介绍盖茨时所说的，微软公司这位董事长的名头“比任何影星都要大”。去年春天，中国国家主席胡锦涛访问了微软位于华盛顿州雷蒙德的公司总部，盖茨还设家宴款待了胡主席。“你是中国人民的朋友，我是微软公司的朋友。”胡锦涛对主人说。“每天早晨我去办公室办公，都会使用你们的软件。”
回首往事，自 1992 年微软进入中国市场后一路跌跌撞撞，在长达 10 年时间里，公司的经营一团糟。微软最后想明白了，那就是公司在美国和欧洲市场制胜的基本原则在中国市场几乎全都水土不服。在中国，微软必须变为“非微软化”：Windows 操作系统和 Office 软件应该以最低水平定价，而不是动辄要价数百美元；放弃在其他地区实施的公共政策的核心内容，即不惜一切代价保护自己的知识产权；与政府建立紧密的合作关系，而不是像在美国那样与政府对着干，这种姿态也使公司遭到了人权组织的批评。
“微软公司花费了 15 年时间，并且付出了数十亿美元的代价，才学会如何在中国做生意。”北京的易观公司负责跟踪微软的西古德8226;梁（Sigurd Leung）说。“我们曾是一家幼稚的美国公司。”盖茨在接受采访时承认，当时他正乘车去参加另一场与政府领导人的会晤。“你必须不断尝试、尝试、再尝试。”他一边大口吃着品客薯片，喝着健怡可乐，一边这样说。但现在，“我们在中国处在一个相当优越的位置上，而且在未来五年里，我们每年都将实现大幅增长。”
盖茨说，他确信中国最终将成为微软最大的市场，尽管这有可能需要 10 年时间。预计微软中国公司今年的销售额将是 2004 年的 3 倍，但仍然比不上在加利福尼亚州的年营业额。（微软不愿透露具体数字，但《财富》杂志估计，2007 年微软在中国的营业额将超过 7 亿美元，大约相当于公司全球销售额的 1.5%。）如今，微软甚至制定了自己的在华发展五年计划，目的是与中国政府的五年计划相呼应。高盛公司（Goldman Sachs）长期跟踪中国问题的观察员罗伯特8226;霍马茨（Robert Hormats）说：“这是个重要的转型案例，它为其他公司提供了绝好的经验。”
故事要从 15 年前说起。当时，微软公司从台湾派了几名销售经理赴中国大陆。他们的任务是什么呢？以公司在其他地区同样的价格销售软件。微软公司高级经理、目前负责中国战略的克瑞格8226;蒙迪（Craig Mundie）说：“这是个典型的模式，即挂出招牌，上面写着｀微软：现在营业＇。”但是，这个模式没能奏效。问题并不是出在品牌认知度上，因为所有人都在用 Windows 操作系统，只是没人为此付费，只要花几美元就能在街边买到盗版软件。正如微软公司中国研发部负责人张亚勤所言：“在中国，我们不存在市场份额的问题。我们的问题是如何把它转化为营业额。”
为了保护自己的知识产权，微软付出了艰苦的努力。它起诉非法使用其软件的公司，但大都败诉。对这项战略持反对意见的公司高级经理无法执行下去。公司的地区经理如走马灯一般，5 年间换了 5 个。其中两个后来还在书里批评了微软公司。吴士宏就是其中之一，她在畅销书《逆风飞扬》中写道，微软为了追求销售额，毫不留情地采取一切手段，公司的反盗版政策非常苛刻，而这毫无必要，而且她本人帮助在雷蒙德的上司了解中国的努力也遭到了冷遇。
随后又出现了另一股阻力。北京市政府开始在办公人员的电脑上安装免费的开源软件 Linux 操作系统。（中国科学院推广使用的是红旗 Linux。）与此同时，负责国家安全的官员开始对政府部门和军队依靠美国生产的微软软件来工作感到担忧。这些技术会窥探中国的情报吗？
1999 年，盖茨派微软公司负责公共政策的蒙迪手调查微软受指责的原因。在这次访问中，蒙迪找出了事情的真相：“我记得我回到雷蒙德后说，｀我们在中国的业务瘫痪了。＇”蒙迪回忆道。他的结论是，公司派出的管理人员资历太浅，而且公司过于强调销售工作本身。“而我们基本陷于瘫痪的是我们的实际工作，而且我们的工作并没有体现出与政府密切合作的重要性。”
从那以后，蒙迪每年都要访问中国四五次。他还带领公司 100 名副总裁中的 25 人展开了为期一周的“中国深度游”。他聘请前国务卿亨利8226;基辛格担任顾问，为开启大门出谋划策。此外，他还告诉中国领导人，微软希望帮助中国发展自己的软件业，而这正是中国政府的第一要务。公司甚至在 2001 年委托麦肯锡（McKinsey）为中国官员做了一份研究报告，该报告提出了多条意见，其中一条是建议完善知识产权的保护。
蒙迪还开始与中国安全部门的官员对话，以说服他们相信微软公司的软件并不是美国政府的秘密工具。为此，微软在 2003 年授权中国以及其他 59 个国家查看 Windows 操作系统的基础源代码，并且允许它们用自己的软件替代某些部分，过去微软是绝不会允许这样做的。如今，中方把 Windows 装在胡锦涛主席的办公电脑里，或者用于导弹系统时，可以安装上自己的密码系统。
1998 年微软在北京设立研究中心，这在当时看来只是一小步的做法，后经证明是一个转折点。“我们只是把它设在了这里，因为我们认为他们可以出色地完成研究工作。”盖茨说。他对中国计算机科学家的素质给予了高度评价。盖茨把这个实验室称为树立微软形象的“意外之喜”。它收集了数量惊人的学术出版物，帮助从海外召回才华横溢的科学家，并且为全球发布的产品如 Vista 操作系统开发关键的部分。调查结果显示，实验室很快就成为中国计算机科学家最向往的工作地点。
到 2001 年，微软的高级经理渐渐明白，中国缺乏执行力度的知识产权保护法意味着微软通常采用的定价策略注定会失败。盖茨当时曾说，中国的用户普遍使用盗版软件并非好事，但如果有人要寻找盗版对象的话，他宁可他们选择微软公司的软件。
如今，盖茨公开承认，事实已经证明容忍盗版是微软公司最明智的长期战略。正是由于这个原因，目前中国的 1.2 亿台电脑中大约有 90% 在使用 Windows。“与没有盗版相比，有盗版反而使我们的软件更容易与 Linux 竞争。”盖茨说。“开什么玩笑？你可以得到正品，而且价格完全一样。”实际上，在中国的街边小巷里，Linux 的价格反而比 Windows 高，因为它所需的光盘数目更多。而且微软也把定价降到了非常低的程度，现在公司卖给学生的 Windows 和 Office 套装只要 3 美元。
2003 年，蒙迪和盖茨带领中国市场的业务向前迈进了一大步，他们请来了当时负责摩托罗拉（Motorola）中国分公司的陈永正。这可是位超级明星，但是当他履新时，中国的媒体在文章中向他发问，他是否也会成为微软“魔咒”的受害者。
陈永正上任时带来了进入权力层的通行证，而且他还深知西方公司如何才能在中国市场成功。他抛出了一个又一个动议。微软把上海定为回复客户电子邮件的全球中心；它开始为教师和软件创业者提供深度培训项目；它与教育部合作，为农村地区的 100 个示范计算机教室提供资助。“凭借这些工作，”陈永正说，“我们开始改变微软给人的到中国就是为了打击盗版和打官司的印象。我们改变了公司的形象。我们是一家具有长远发展眼光的公司。如果外国公司的战略与中国政府的发展日程相吻合，政府就会支持你，即便它不喜欢你，也没有关系。”
微软有充足的资金支持，它甚至请政府官员帮助决定该投资当地的哪家软件和外包公司。截至目前，微软已经花去了 6,500 万美元，最近它宣布要再投入 1 亿美元。陈永正说：“在我们的协调下，中国创建软件开发能力的经济需求与我们利用自己的技术和平台让身边的公司组成生态系统的需求有机地结合在了一起，产生了增效作用。”
与此同时，中国政府的想法也开始靠近微软：它要求中央、省及地方政府开始使用合法软件。去年年底，北京市完成了该计划中所需承担的任务，为员工使用的软件付费。过去，他们使用的都是盗版软件，而他们中大多数人从没有使用过 Linux。 微软并未透露它给了政府多大折扣。 还有一件事也让微软感到振奋，去年中国政府要求个人计算机生产商在它们出厂的电脑上预装正版软件。市场领头羊联想公司过去只为 10% 的计算机安装正版软件，就连美国的计算机生产商也卖出了大量“裸机”。还有一项命令要求国有企业所使用的数百万台计算机逐步安装合法的正版软件。总之，盖茨说，近一年半以来，全中国范围内出售的安装正版软件的新机器数量已经从 20% 左右上升到 40% 以上。
那么，微软已经征服中国市场了吗？还是说中国征服了微软？当盖茨的访问接近尾声时，在中国博鳌论坛的场外，我再次与微软公司的这位创始人坐在了一起。我想问他的一个问题是，他如何一方面与中国政府合作，但同时又要面对中国政府对互联网言论的管制，以及许多人认为中国存在的人权问题。我们原本非常顺利的谈话突然停顿下来。他一言不发。在沉默良久之后，我不得不提高声音以摆脱尴尬。我说：“这是个意味深长的停顿。”他最终回答说：“我不想回答这个问题。”。
然而，蒙迪在另外一次采访中大胆地给出了一个答案。他首先谈到了社会主义计划经济向市场经济转型的困难，随后他指出，以前从未有哪个国家的领导人尝试过如此大的转型。“无论是管理一家全球化公司还是一个政府。”他说。“人们必须坐在那儿做出自己的价值判断，什么是最好的。我个人认为，中国领导人对这些问题考虑得相当仔细。每个团体都得做出选择，以保护社会的其他部分。这里发生的一些事情是其他国家的人宁愿不要发生的。如果考虑到问题的全局，这些事情则是人们认为保持稳定所必需的。”当我问他是否与中国的领导人谈论过这些问题时，他回答道：“没有。他们认为这并不是我的专长。我本人也这么看。”
这些言语并没有打动人权观察组织（Human Rights Watch）的亚洲专家苏菲8226;理查森（Sophie Richardson）。2005 年，微软公司关闭了 MSN Spaces 上一个批评中国政府的博客网页，这让她感到不悦。（微软与一家政府所有的投资公司共同创办了中国的 MSN。）“我们就是不相信他们已经竭尽全力地督促中国政府了。”理查森说。“对于那些可能有商业回报，但又必须与政府保持一致的做法，微软会说不吗？我可以对（中国的搜索公司）百度不抱希望，但我对比尔8226;盖茨却有很高的期望。”
许多跨国公司宁愿处在微软公司的位置上。年营业额 20 亿美元的设计自动化公司 Autodesk 的 CEO 卡尔8226;巴茨（Carl Bass）说：“要在中国做生意，你就必须与政府密切合作。”英特尔公司（Intel）负责市场营销的肖恩8226;马洛尼（Sean Maloney）对此表示赞同：“对于中国政府不同意的事情，你不能投资太多。你最好还是问问他们。”
很显然，微软的中国战略奏效了。今年计算机的销量将超过 2,400 万台，此前中国已拥有了 1.2 亿台计算机。尽管微软公司在中国的营业额平摊到使用中的计算机后，每台机器只不过 7 美元（发达国家是 100 至 200 美元），但盖茨说这些数字最终会看齐的。“我们在这儿所拥有的和我无关，和胡锦涛主席在哪里用晚餐无关，和类似的事情都无关。”他说。“这是机构与机构间的关系问题，在此我们已经找到了合作双赢的途径，而且在未来 10 年里，它将为微软公司的增长做出巨大贡献。我不知道在信息技术行业里还有哪家公司能像微软这样圆满地解决这些问题。”
而且，这对中国来说也不差。
