爱华网文/《广告主》杂志刘再兴
一天晚上躺在沙发上百无聊赖地拿着遥控器不断变换电视频道，忽然下意识地在旅游卫视的一档节目停下了。倒不是因为节目办得多么好，是因为看到了一张熟悉而陌生的脸。当当网联合总裁李国庆与主持人在唠叨图书文化方面的话题。说熟悉，是因为当当网十年前给了刚离开学校后的我第一份工作；说陌生，是因为当时正碰上互联网经济泡沫破灭，这份工作的时间太过短暂。李国庆在节目中对主持人说，股票类图书、保健养生类图书、政论类图书这几年卖得特别火爆。他可能忘记了畅销书中的最大主角——励志类图书。
透过这份不完全、非正式的“图书销售排行榜”，细心的读者可能会看到国人生活状态的一斑。股票类图书热销与老百姓钱袋子见鼓紧密相关，保健养生和励志类图书的畅销则让人看到了老百姓生活的另一面：身体状况不佳，生活压力太大。李国庆说，原来以为40岁以上的人才会关心保健养生，近几年这一读者群体越来越趋于年轻化，主力消费群体的年龄已降到30岁上下。如果就凭此简单推论，中国人的经济生活越来越富裕，精神生活却越来越局促未免太过武断。然而，这可能是个不争的事实。这方面的研究可谓汗牛充栋，BBDO最近发布的一份研究报告表明，有高达61%的18岁~30岁的年轻人说，过去1年他们的经济收入在增加，74%的人认为未来1年自己的经济收入会提高，然而，说到生活压力，56%的人认为，自己比父辈那一代人的生活压力要大。中国最大的社会问题，或许不是贫富差距越拉越大，人们生活在两个缺少联系的断裂世界，而是很多人过着越来越富裕却越来越不快乐的生活。
你可能不难得出结论，人的快乐幸福感与经济收入并无多大关联。然而，这一硬币的反面是因为人们太过看重经济收入对自己过上幸福生活的价值，以致忽视甚至无视快乐的其他来源。美国著名社会学家提勃尔·西托夫斯基认为，快乐来自自给自足、相互刺激、市场上的产品与服务、非市场的产品与服务、外部性和作为自我刺激的工作。显然，在这六大来源中，只有市场上的产品与服务直接与经济相关，经济收入的多寡的确只是快乐来源的很少一部分。那为什么人们还如此看重经济收入呢？是因为它可能会间接影响到快乐的其他来源。比方说，旅游能给人以快乐，但毕竟需要一定的经济收入做保证。
快乐是这个世界的最大需求，然而，对于想要进行快乐营销的广告主来说，如上的结论多少让人失望。钱的确能买到快乐，但只是其中的很少一部分。偏激一点的人会说，对于所有需求都可以轻而易举用钱换来满足的人来说，没有真正的快乐可言。在《广告主》杂志看来，快乐营销的关键不是兜售商品、服务，而是在兜售商品、服务的同时，为消费者提供其他的快乐来源，将简单的商品买卖关系转化为品牌与消费者全方位的快乐互动关系。比方说，为消费者提供阅读、音乐、游戏的机会，让消费者自得其乐；举办各种聚会，为消费者提供相互刺激、分享生活经验的机会等。
快乐营销，工夫在诗外。
