爱华网改革30年来，白酒进入高速发展期。经过这一时间段的发展，如今白酒产业正面临着诸多挑战与压力，尤其进入2013年，业界对白酒的各种预言和担忧，也在此刻成为了现实，媒体的推波助澜更是赤裸裸在揭露白酒之殇。7月份，白酒行业的半年报表一经公布，业内一片哗然：一直看好白酒行业确实进入深度调整期，但在白酒业这场调整中，议论更为强烈，关注更多的，莫过于处在窘困中的高端白酒业。而时下高端白酒也急需要鼓舞士气，急需要一场摆脱困境的出路，一根救命的稻草。 虚实 在寻求救命稻草之时，高端白酒业更需要自省，看清眼前的实情。《孙子兵法》有云：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳，故善战者，致人而不致于人”。其深意就是告诫人们，要作战成功，必须先到战场，才能不受他人牵制。因而，对于高端白酒品牌来说，身处其中却似在其外，要想突破，必然要抢先到达出口。那就先探一探当下高端白酒行业的虚实。 价格高不成 低难就 进入2000年，白酒价格就一路上涨，高端白酒的价格上涨得更是厉害。在“茅台”、“五粮液”两大白酒巨头的引领下，高端白酒发展突飞猛进，销售价格也是节节高升。时至今日，白酒500～800元的价位已经沦落为中端白酒，高端白酒的售价基本在1,000元以上。高端白酒如此疯涨，一瓶酒卖到几千元，也引发了业界和公众的广泛质疑。对于处在窘困中的高端白酒行业来说，倘若再想提价，消费者已经不再买账。 那么，降价是否可行呢？答案是否定的。对于一个酒企来说，产品体系覆盖高、中、低三个层次，如果它的高端白酒降价，显然对于其中端产品就是极大的冲击，造成了内部自相残杀的局面。高端白酒在受众的印象中一向都是高价值，突然降价，对品牌也是一种损害。所以“茅台”年初的时候强硬地发出“限价令”，要求经销商不得擅自降价。 市场行业冷 破局缓 2012年无疑是白酒最活跃的一年，连续十年的价格上涨，除了带动白酒行业跨越式发展，还带来了各种资本对白酒行业的虎视眈眈。“十二五”规划出台，各省为了建立本省经济支柱，也都纷纷加码白酒产业，对此给予高度重视。国内、国外各种资本力量活跃于白酒领域，各大白酒品牌也是加快跑马圈地的进程，使得白酒行业呈现出一股超强的吸金能力。代表着白酒发展最繁荣的贵州和四川白酒产区，也如约成立了中国白酒金三角产区，凝聚了众多一线品牌，也预示着白酒整合化发展时代的到来。然而活跃的白酒行业也没能抵挡住年末的各种风波，整个白酒行业这次彻底震动，跌入了冰点。 消费者对白酒呈现出一种超理性的购买心理，加上央视撤下很多白酒广告，媒体又不断报道各种负面信息，使得白酒行业的社会公信力持续低落。无论各种资本，还是经销商，或是酒企，都是战战兢兢，如履薄冰。高端白酒爆冷，如何破局，酒企在思考，行业在探索。 形 势 当前白酒行业，的确是遇到了前所未见的困境，当前的高端白酒，处境更是显得窘迫。高端白酒的救命稻草在哪里，让我们深入了解高端白酒的形势。 扩产风持续膨胀了高端市场 2012年1～12月，全国白酒产量达115.3亿升，同比增长18.55%，白酒行业的高速扩张已经到了需求难以与之匹配的地步。尽管如此，白酒行业仍然走上了扩产的高速路，各大酒企的储备产能顺势飙升，有的已经投入使用，有的还在建设当中。大酒企的产能迅速扩张，带来的必然是高端白酒业的竞争加速。 然而2012年持续的扩产风，影响的不只是大型酒企，其他二、三线品牌也不甘示弱，纷纷加入扩产行列。二、三线品牌为了能够延伸市场，扩大企业生存空间，进军高端市场也都是箭在弦上。如此一来，无论是一线品牌，还是二、三线品牌，大肆扩产，苗头直指高端白酒市场，势必加速高端白酒的急剧膨胀。 质量安全事件冲散了公众信任 2012年白酒危机事件层出不穷，年底的塑化剂事件，彻底牵连了整个白酒行业，高端白酒几乎全部中枪。原本饮料行业塑化剂风波，已经让公众心有余悸，对食品安全忧心忡忡。此番白酒企业的集体沦陷，直接引发了公众对白酒行业的恐慌。 此次塑化剂事件出现后，网络上出现了对白酒产品抵制的强大声音，很多网友高呼白酒不能再喝了，即便是自居质量上乘的高端白酒也倍受公众质疑。一场风波，冲散了公众对白酒行业的忠实信任，可见事件影响之深远。 禁酒令遏止了政务高端白酒消费 2012年12月，中央军委下通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。政策一经落实，直接让高端白酒销售跌落。2013春节前夕，中央的“八项规定”、“六项禁令”，再次打击了高端白酒。随后地方各省市相继出台的相关规定，也限制了高端白酒的消费，使得“禁酒令”的范围进一步扩大。受此影响，蛇年春节的高端白酒销售价格不涨反降，销量惨淡。 之后一系列的政府行为也暗示，未来禁酒令必然大范围奏效，也就是说未来高端白酒要做政务团购希望渺茫。领导层关于“官商不能勾肩搭背”的指示，更是释放出一个信号，官商要有各自界线，也就是说，政务和商务要分开，那么商务接待就势必要减少了。因而，对于以政务、商务消费为主的高端白酒，与二者关系割裂，销售就要大幅度缩水。 出 路 高端白酒窘困的局面依然在延续，无论是酒企，还是业界专家，对于高端白酒的沉沦，还是新生，脑海中都是一个未知数。但寻求生存出路的声音在行业内越来越强，专家纷纷给高端白酒支招。以下是三种议论广泛的出路，笔者在此详细分析一下。 主攻销售新路 高端白酒收藏做深入 高端白酒连连涨价那十年，带动的是产品销售火爆，同时也带热了白酒收藏市场。“炒股炒楼不如炒茅台”的口号在业内广为流传，高端白酒成为投资热门。2013年，高端白酒市场消费遇冷，产品积压，但收藏白酒市场受此影响不太明显。对于各大高端白酒品牌来说，既然大众消费市场流通受阻，自然就会转向收藏市场。而事实也是很多大酒企也都在走这条路，开发出了很多高端收藏品。对于眼下急需拉动销售的高端白酒来说，是否要主攻这个销售新路呢？收藏品这条路是否能够拯救高端白酒市场呢？ 从市场属性看，收藏品和高端白酒的特性较为符合，都是一种高价值、稀缺品。高端白酒成为收藏品在于它有高昂的价格作为基础，同时还有独特的产品物理属性。从需求上看，市场上有收藏酒爱好的人士广泛，而且大部分也喜欢名贵好酒。这也确实可以促进高端白酒残品的购买，同时还能扩充高端白酒产品的可开发的市场空间。但就高端白酒目前现状来看，急需的是快速带动产品销售，打开市场局面。这就必须是一个需求量大、消耗快、流动周期短的受众市场，如此才能保证供需保持平衡点。收藏品显然不属于一个消费周期迅速的市场，相反是一个周期长、流动慢的慢热型市场。它能够打开高端白酒销量，但它不能有效解决庞大市场的长期发展问题。因而，对于收藏品来说，它是高端白酒可延伸的市场，但不是可以救处在窘困的高端白酒业的出路。 借鉴国外经验 学洋酒将品牌做时尚 消费的多元化，造就了市场的极大丰富性，洋酒也占据了部分酒水市场份额。并以其鲜活、时尚、极具个性、艺术的品牌形象，赢得了广大商务人士的喜爱。虽然洋酒进入我国仅20年，但它却快速渗透了这个市场，侵蚀着拥有数千年文化积淀的白酒市场。或许这是在于洋酒非常注重品牌血统传承和与时俱进，大多数洋酒品牌都是以时尚化的传播形象，令人感觉耳目一新，非常高端的优越感，这些品牌所号召的生活也是时尚圈内的人士所推崇的。不管是尊尼获加的《语路计划》，还是马爹利的《名士空间》，主旨都是以品牌精神结合高端人群的追求，从而成功迎合了受众的品味需求。高端白酒品牌是否能借鉴国外经验，学洋酒将品牌做到更加时尚呢？这会不会是高端白酒业的一场革新呢，如此便能摆脱当前的窘困局面呢？ 目前白酒市场有一个现象，伴随着白酒群体的更新换代，90后消费群体逐渐走入社会主流，他们对传统白酒的认知少。在零碎化的时代背景下，传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。这种碰撞，为白酒生存和发展带来的既是威胁，也是新的挑战。如何能够把握未来新人群的消费呢？洋酒的时尚成功，像是白酒未来发展的一本教科书，这也是为何业界呼吁白酒时尚化。一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风，试图摆脱“传统”束缚，开辟新的蓝海市场。然而，试水探路时尚化的白酒仅基本处在盲人摸象的阶段。高端白酒的消费人群偏向于中老年人，90后的年轻人还未上升到这一层次，也就是处在一种断层的混沌状态。高端白酒要时尚化吗？这是肯定的，但是还不能立马大刀阔斧革新，因而洋酒的经验时机还未成熟。 缩小细分市场 利用圈层拉动消费
随着高端白酒政府市场的崩盘，业界自然就将目光聚焦到了商务人士、社会名流身上，新式圈层营销模式也应运而生。圈层营销模式要做到的就是缩小细分市场，将品牌聚焦到目标人群身上，拉动高频次消费。圈层营销可以培育意见领袖，扩大口碑传播，专供“高品位”的消费者享有，而资历长、实力强、影响力大的意见领袖就成了核心驱动力。这种方式与社会责任、品牌公关等相关联，高端人士多是社会精英、明星达人，其享受高曝光度、高知名度和高影响力，通过举办高端酒会、慈善晚会、扶贫助教等活动，同时也就宣传品牌，提高品牌知名度的同时，更可强化会员忠诚度，一举数得。如此行之有效的营销方式，看似对解决高端白酒的现状行之有效，但这种高度的人群细分，是否真能够达到构想中的效果呢？ 当前是一个媒体多元化的时代，可以通过各种手段获取信息，同时还能通过个人媒体发布观点等。但能够把人聚集到一起的莫过于两种因素：一是利益链；二是兴趣爱好。高端人群作为社会的顶端阶层，他们是一个融合的综合体；但从单个来看，他们每个人都有独特个性，有自己坚持的观点，而且别人难以改变，这其中就包括消费方式、饮食习惯等诸多方面。也就是说，这些圈层的高端人群，每个人都是意见领袖，可以影响下一层级的很多人；但他们相互之间的影响却是很小。就算用各种方式牢牢捆住了他们，也未必能够产生一种群体合力效应，从而带动高端品牌产品。因此，圈层营销模式并不能给眼下高端白酒市场解围。 策 略 高端白酒市场的低迷还在延续，做收藏酒市场也好，学洋酒品牌时尚也好，做圈层营销也好，都是可行的办法。但是这些办法都是处在悬浮状态，能够有效果，但是不能很好地做到拉动销售。那么，怎样才能让高端白酒市场解脱出来呢？笔者认为可以从以下是三个方面入手。 营销手段 扩大高端消费场景 众所周知，我国是一个宴请传统习俗浓厚的国家，家有家宴、企业有商务宴、酒店有团体宴、会所有高端宴、喜事有喜宴等不一而足，这就为高端白酒产品提供了现成的多样化消费场景。而且从目前这些宴席看，很多企业在举办年会或是周年庆典上，都喜欢采购高端白酒。 婚宴就是一个非常典型的例子，从以往拼嫁妆到现在拼场面，各种昂贵的东西纷纷出现，而且新婚者也愿意花钱。据婚宴庆典公司透露，全国每年有2,O00万对新人登记结婚。假如每对新人的婚礼消费2万元来计算，那婚礼消费总额是4千亿人民币。酒类消费所占的比例大概是8％，计算出来就是320亿左右。 从数据中可以看出，这是多么巨大的市场，而针对高端婚宴的白酒品牌却几乎是空白，这就为高端白酒带来了很大的市场可挖掘空间，也利于操作的营销场景。同理，寿宴、企业庆典等都是庞大的群体。除此之外，对于高端会所和私人会所的酒类消费大致是两种情况，要么是洋酒，要么就是会所自己的贴牌产品。还有旅游景点，都是一些不知名且价格高的酒。高端白酒很能切合其中的气氛，这就是三个潜在的消费场景。因而，眼下高端白酒品牌在调整期，应该大力将消费场景扩大化，而不应是急于将市场下沉。 目标手段 转移主流消费群体 眼下政务受阻，高端白酒品牌必须转移主流消费人群，拉动这一高端群体购买。从消费来说，除政务人士外，符合高端消费人群的有很多，如商界精英、企业高管、社会名流、私企老板、文艺名家等成功人士，这是一个庞大群体，这就是为什么尊尼获加要抓住商界精英和艺术大师，而轩尼诗要抓住文艺名家和社会名流。通过顶尖人群，可以形成很好的公众感染力，自然也就带动消费。眼下，“茅台”针对高端白酒价格下滑、销售遇困的局面，已经开始自救。茅台集团战略管理处处长吴德旺称，“茅台”在转型，是向商务消费者、普通消费者、旅游消费者转型，以此寻求摆脱对政务人群的依赖。毕竟高端白酒还有很多消费主流群体没有开发出来。 随着整体消费水平的提高，高端酒水的目标消费群体也呈现出变化趋势：中产阶级和白领阶层的形成与崛起；消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化，促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多，年轻消费群体呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点，要抓住这部分消费，高端白酒必须重新调整其品牌诉求才能俘获芳心。 品牌手段 将精神价值落地 高端白酒很多，但真正符合高端品牌的寥寥无几。自从高端白酒出现后，掀起了一股以“国”号开头的定位，如国味、国红、国梦、国井等等不一而足。这些极具高度的定位，具备十足的契合性，但是并不能将定位的精神落地，以至于消费者不知道它的定位是在说什么，这也是为何高端白酒只有价格，没有精神载体，无法与消费者实现精神共鸣。 同时，高端白酒经营大多以“规模扩张”为导向，致力于区域市场扩张、产能扩大。而高端白酒消费人群有限，价值要有体现，单纯的“产能思维”不能适合高端营销，“价值致胜”方是高端白酒的行销根本。高端白酒目前都是以“价格”来凸显高端，附加价值感极其缺乏，因而在销售遇冷期，应更好地集中精力，进行有效的价值再造。首先，高端白酒喝的是酒，更喝的是氛围、喝的是品位，必需关注“消费价值”，这就需要从销售到售后都有一体化的配套服务。其次，高端产品要特色化，必须以创新带动核心竞争力，在原料融入上先行一步，在生产工艺上深化一步，各方面做强产品特色。最后，将品位价值化，高端特色产品配合品鉴会，做到消费者从布置、氛围、心得、口碑等方方面面真切地高端享受。 而这需要高端白酒品牌更好地加强基本功的修炼，不是以虚高的价格来迎合消费者，而是从消费场景、目标人群、品牌自身三方面狠下功夫，最大化覆盖各大消费市场与主流人群，同时塑造独特核心竞争力。
