爱华网“茅台”、“五粮液”价格更具市场大众需求化的大幅回落，必将扩大政府消费外的消费群体，高端名牌酒的价格重组也会改变行业格局。不过无论如何改变，真正的高端品牌还是高端品牌，价格上的市场化潮动，只会加快“吹尽狂沙始见金”的速度和定型。 在2012年各种利空因素的作用下，中国白酒行业在高速发展的十年后，进入了全面调整期。三公消费、禁酒令等更是把高端酒推到了风头浪尖。一时之间，高端白酒成为行业内外的热门话题。关于高端白酒的各类文章也是漫天飞，但是很多读者说，这些文章不读还罢，越读越没有了方向。能够给人耳目一新，具有指导意义的更是凤毛麟角。那么，高端白酒究竟面临着怎样一个局面？哪几个高端酒品牌将在这次变局中风光依旧或者渐露头角？高端酒的出路又在何方？ 观点一：高端白酒正处在成长期 中国白酒作为传统产业，改革开放30多年以来，随着我国经济的高速发展和人民生活水平的提高，中国传统名酒开始了价值回归。从根本上来讲，中国白酒的高端化成长历程就是中国传统名酒价值回归的历程。中国传统名酒价值回归或者说白酒的高端化趋势，是中国白酒产业发展的必然趋势。 从白酒高端化发展的特点来说，白酒的高端化历程概括来说是由点到线、由线到面的一个中国传统名酒价值回归的历程。从最开始的“酒鬼酒”、“五粮液”价格差异化定位，到“茅台”、“五粮液”通过不断提价错位营销，再到“水井坊”、“国窖1573”、“蓝色经典”、“红花郎”等次区域性白酒高端化，直至最后众多地产酒跟风推出高端产品，中国白酒市场似乎逐渐成了高端品牌的天下。 从白酒高端化发展的时间来说，是在改革开放、我国经济高速发展的基础上，最近十来年的时间。白酒高端化的发展历程与中国白酒产业高速发展的十年不谋而合。或者可以说，自2002到2012年度中国白酒产业高速发展的十年，是中国白酒高端化形成的十年。中国白酒产业十年的高速发展是在白酒高端化的推动下的产业表现。在这中国白酒产业高速发展的十年中，形成了以“茅台”、“五粮液”为“双核”，以 “国窖1573”、“蓝色经典”、“水井坊”、“红花郎”等为代表的中国传统名酒全面参与为特征的竞争格局。也正是形成了这样的一个竞争格局，才在上一个十年呈现出中国白酒产业超常规、跳跃式发展的态势。 那么，白酒高端化是什么因素驱动或者说催化的呢？是不是一个良性发展的必然？前面笔者说过，白酒的高端化趋势是中国白酒产业发展的必然趋势。但是，我们通过白酒高端化的发展历程不难发现，这一过程被人为地放大了，催化了。要搞清楚这个问题，我们不妨分析一下白酒高端化的驱动因素有哪些。 第一、消费需求持续升级，价值驱动形成。近年来，随着经济的发展，传统名酒成为个性、身份、文化的代名词。消费需求持续升级，白酒高端化持续发酵，体验营销占领消费者心智，品牌价值得到体现。这些因素，为白酒高端化铺垫了发展基石。 第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨。近年来，持续的通货膨胀，白酒生产、营销成本的持续上涨等，导致白酒价格持续上涨。白酒产业的全面涨价，无疑加速了白酒高端化进程，进一步推高了高端白酒的价格。 第三、利润模式驱动，品牌战略的成长需求。无论是“茅台”、“五粮液”高端白酒传统势力，还是“国窖1573”、“蓝色经典”、“水井坊”高端白酒新势力，在利润模式的规划设计上都独具匠心。而白酒高端化的战略意图，就是通过产品结构的升级，价格带的上移，来推动品牌价值的成长。 在以上三个因素的推动下，白酒高端化迅速成型，带动中国白酒产业高速发展。然而，在2012年的一系列打击下，白酒高端化戛然而止，高端白酒量价齐降。这一现象说明了高端白酒正处在一个成长期。中国白酒十年高速发展，是中国高端白酒形成的初级阶段。这次白酒行业的调整，将在巩固最近十年来形成的高端白酒品牌的基础上，向纵深化调整，并形成下一阶段中国高端白酒的阵营。 观点二：茅台已成为中国高端白酒价格的标杆 不管对“茅台”的各个方面持肯定态度也好，否定态度也罢，“茅台”在最近十几年最成功的一件事，就是在中国高端白酒层面树立了价格标杆。从表面上看，国家反腐败，限制三公消费是对“茅台”等高端名酒的打压，事实上，这是一个错误的理解。国家从来没有对任何行业的某一个民族品牌采取刻意打压的措施，恰恰相反，都是在政策等诸多方面给予支持。如果没有国家各级政府的支持，能有“茅台”的今天吗？能有“五粮液”、“国窖1573”、“水井坊”、“红花郎”、“洋河蓝色经典”等这些老高端和名酒高端成功升级的今天吗？
这次限制三公消费，中国高端白酒被波及，从根本上来讲，是中国高端白酒回归价值，或者说是使中国高端白酒消费回归正途的途径。高端白酒消费不仅仅需要回归理性，高端白酒的营销也需要回归理性，回归市场规律的引导。中国白酒需要奢侈品牌，但不是需要通过贿赂式营销畸形成长起来的奢侈品牌，而是需要在正常的市场环境中培育、成长起来的奢侈品牌。“茅台”已经具备了成为奢侈品牌的各个要素，唯一没有满足的是非正常市场环境中成长起来的。这次名酒价值回归，为“茅台”成为奢侈品牌奠定了基础。对此，“茅台”也无需否认，奢侈品牌不是罪，“茅台”永远都不是任何人都常态消费得了的品牌。否则，“茅台”这个品牌也就毫无意义可言。 在中国高端白酒形成的过程中，我们也非常清楚，每一步成长，我们都能够看到茅台的身影。尽管这次调整，茅台终端价大幅下调，但是，我们无法否认的是，各个高端名酒的价格都在随之下调。这也从侧面证实了，茅台在中国高端白酒中的价格标杆地位。 高端白酒的价格标杆地位不是说价格高就能成为价格标杆。很多地方酒都有千元以上的产品。但是，没有一个产品像茅台拥有这样产量和销量的。当人们提起高端白酒不景气，说到自己的高端品牌价格下滑时，有几个人没说过“茅台的价格都下滑得很厉害”。言外之意很明显，“茅台”已经成为中国高端白酒的价格标杆。 当然，需要说明的是，这次价格调整，本身是基于白酒行业自身的调整、市场大环境的不景气和政治因素等综合影响下发生的。因此，这次中国白酒价值回归明显矫枉过正。这次调整的深度将超出预期，市场的价格低估有很大可能低于甚至远远低于其价值。当中国白酒行业回暖时，高端名酒价格会快速回升到与其价值相近的状态。 不管怎么说，“茅台”已经成为中国高端白酒的价格标杆，研究中国高端白酒，我们无法避开“茅台”，这是不争的行业事实。 观点三：高端白酒第一、第二梯队即将成型 经过近十年的高速发展，中国高端白酒第一、第二梯队已经初具雏形。第一梯队成员包括“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”、“水井坊”、“洋河梦之蓝”、“剑南春”。第二梯队成员包括“汾酒”、“红花郎”、“古井贡”、“西凤”、“今世缘”、“四特”、“酒祖杜康”。 笔者认为，高端白酒必须同时具有以下几个基因：独特性、稀缺性、文化性、炫耀性、时代性、亲和性、前瞻性。并在特定时期就某几个基因表现突出。“茅台”、“国窖1573”、“水井坊”突出表现了资源的稀缺性；“剑南春”、“红花郎”、“汾酒”、“西凤”、“今世缘”、“酒祖杜康”突出表现了文化性；“洋河梦之蓝”突出表现了时代性。 高端白酒有共性的表现，但又彼此间具有明显的区隔性差异，也就是要具有独特性。高端白酒必须有自己企业的个性，与竞争品牌具有明显的差异，只有这样，高端白酒才能在消费者印象中树立一个个性鲜明、具有高度忠诚度的强势品牌形象。 中国是一个拥有五千年悠久历史的国家，而白酒作为一种特有的华夏文化，被很好地传承下来，足以说明其本身所具有的厚重感。所以，当今社会中，白酒的消费，绝对不是简简单单的商品消费、物质消费，而更重要的，是一种文化消费。从“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“国窖1573”等，不同的地区，不同的文化底蕴，不同的秘制工艺，造就出了美誉华夏的仙露琼浆。而对于这些业内知名品牌来说，最能体现出自己品牌文化、风味独特以及产品精华的，无疑正是这些品牌旗下的高端产品。而成功的高端白酒本身都是消费者肯定的。高端白酒并不只意味着高昂的价格。高端白酒是与其价值相对称的，被业内认可的，让消费者认知并能够接受的。 观点四：白酒未来的竞争集中体现在高端白酒的竞争 我们不能被眼下高端白酒疲软的假象所迷惑。我们必须清醒地认识到，白酒未来的竞争集中体现在高端白酒的竞争。 通过前面的分析我们知道，白酒高端化驱动因素主要是三个方面：第一、消费需求持续升级，价值驱动形成：第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨；第三、利润模式驱动，品牌战略的成长需求。第一点我们可以理解为是消费者对白酒高端化的推动，第二点我们可以理解为外部环境对白酒高端化的的推动，第三点我们可以理解为企业内部对白酒高端化的推动。 另外，根据麦肯锡的分析预测：未来5年，中国奢侈品的年均增速仍将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持快增长。同时，以投资增长为主要的模式短期内难以转变。也就是说，未来五年的白酒高端化的进程中，高端名酒作为政务、商务往来的需求仍将持续增长。这种增长在投资的刺激下，高端白酒仍会保持长期稳定增长的发展态势。高端白酒在向第一梯队集中的大方向下，会有一个整体上升的趋势。一线高端强势品牌将是高端化发展趋势下的第一受益者。白酒行业的利润将随着高端白酒品牌附加值的上升而向几个拥有中国高端白酒品牌的强势企业集中。换句话说，中国白酒未来的市场竞争，将集中体现在高端白酒的竞争。据此预测，中国白酒高端化发展前景是乐观的。 至于说政府公款消费的政策性限制、社会舆论导向等对高端白酒的冲击，只是白酒高端化历程中的必经阶段，这是推动白酒高端化进程的助推剂，是高端白酒优胜劣汰的催化剂。只有在规范的市场环境中展开有序的竞争，高端白酒才能够健康前行。 茅、五价格更具市场大众需求化的合理回落，并不是高端白酒的颠覆，相反必将扩大政府消费外的消费群体，促进高端白酒的价格重组与格局异动。不过无论如何改变，真正的高端品牌还是高端品牌，价格上的市场化潮动，只会加快行业内的洗牌速度。所谓“民酒时代”的到来，只是行业营销本质的回归和本质消费结构的呼唤。而高端、次高端及中低端的消费界面一直都存在并不断丰满发展着，对于具体的白酒企业来说，在产品结构“海、陆、空”一体化作战的同时，始终抢占制空权(高端)永远是白酒市场格局定型的基本法则！
