龚正调入山东的意图 好名字的战略意图



     俗话说“名正则言顺”。无论是一个人的名字,还是一个商企的名称,都是极其重要的。一个人的名字起得好,这个人受到名字的影响,一生成长可能顺顺利利;而一个商企的名称起得好,可能受益于名称,这个商企的发展就比别人快且强。古代战争,出师都讲究“有名”,以便抢得先机胜人一筹。何况今天商战,面对商业竞争日益加剧,商企更急需一个“好名字”来赢得未来竞争的优势。银泰、百丽、苏宁、国美、永旺等零售商企纷纷加入更名大潮,显然商企已经不再像过去那样看淡商企名称,而且在更名的背后,还传达出商企更深层次的寓意。

  一个好名字的力量

  好名字确实有着事半功倍的作用,起一个好的名字,无疑是一个好的策略,不仅可以有效地打进预期客户的头脑,而且可以快速地促进品牌的销售。一个好名字,绝对不会有不良的联想。名字应该与产品所在的属性关联,与能深入预期客户头脑中的某个词汇联系起来,才是一个好的联想。这样好名字就会在顾客头脑里保留一个良好的印象,下一次预期客户购买时,自然就会成为首选的品牌。

  众多零售商企更名,就是担心名字会有不良的联想,除此之外,还有由于网络发展迅速,以及商企寻求适应竞争环境需要进行多元化经营。苏宁电器更名为“苏宁云商”,这是因为苏宁新零售商业模式,结合了网络发展的电商,加上传统的店商与零售服务商,必须更改名称来适应商企新战略的需要。如果苏宁还保留电器,预期客户联想到的就是电器,特别是传统电器业务在电商的冲击下,假如新战略还框在“苏宁电器”之中,联想到的驱动力量就会薄弱得多。

  另外,千万不要有侥幸的心理,起一个与别人雷同的名字。国美起的名字就有雷同的嫌疑,叫国美在线。实际上,众多电商都使用“××在线”,国美在线陷入了电商的包围圈。怪不得在2010年11月,国美电器宣布斥资4800万元控股库巴80%的股份,除了在战略上与对手较量外,更是因为“库巴”是一个好名字。如国美不改变雷同,就有点像一个班里同时有两个同学叫同一名字,当同学们叫其中一个时,两个人都站起来回应的感觉。

  一个好名字,其实充当的是先锋驱动的力量,它是第一个与客户在这个战场接触的,名字的好坏、合适与否,关系到这场战争的胜负。如果我们不想求败的话,那么起一个好名字,以一个必胜的先锋出击,可能是最佳的战略选择。但是一个好的名字,也往往会让很多人着迷,生怕自己捧着这个好名字贬值了,便急忙找出几个产品来,把这个好名字用在上面,以便充分发挥这个好名字的价值,这就是典型的产品延伸写照。

 龚正调入山东的意图 好名字的战略意图
  正常人的思维应该都是这样做的,因为没有人傻到不懂得充分发挥品牌资产价值的作用,可是就是这样正常人的思维影响到了好名字。不断延伸出去的产品,可能在短期来说,对商企是一种值得庆幸的事情——可以用很少的营销成本,获得很可观的收益。可惜在这个庆幸的背后,这个好名字所代表的品类,在预期客户心智中建立起的认知,已经在延伸之中悄悄地减弱,也就是随着时间的流逝,无论是原来好名字的产品,还是利用好名字延伸出去的产品,都渐渐地受到顾客的冷落。

  银泰百货将“银泰”这个好名字用到电商上,开辟了银泰网,这一点非常值得警惕。银泰战略目标很明确,就是扩张业务范围,将“银泰百货”变“银泰商业”就是商企留恋原来的好名字,将其应用到其他的业务上。现在的银泰网与实体店铺经营同样的业务,一旦银泰网的业务越做越好,银泰百货实体店铺的业务就会越做越差。随着市场竞争的加剧,可能银泰都不知道原因出在哪里,好像觉得都是竞争对手惹的祸,但是原来也有竞争对手在竞争啊,何况市场是自己竞争的。企业应该想不到是好名字惹的祸,其实一个好名字的价值,就在于聚焦到一件业务与产品上,这和一个人不能脚踏两只船是同样的道理。

  要有两个好名字

  我们一般都知道起一个品牌名字,不知道起一个品类名字,这是非常重大的战略失误,没有人告诉商企需要起两个名字,这是因为不理解客户购买的心理,比如,我们渴了,想喝饮料,先想到品类,如可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料等,再去选择品类上的品牌,如茶饮料的康师傅或统一等。对于零售商企也一样,我们首先想到在这里购买什么,虽然这里什么都有。我们起名字时,要记住不是起一个,而是两个——品类名与品牌名,这两个好名字,就像两个轮子,推动商企不断向前。

  起一个品类名字。品类名字的目的在于让客户更容易将品牌放进购物单。复杂的品类会让客户无法形成记忆,那么就会影响到品牌的成长。我们到底在卖什么产品,这应该从行业类别命名开始。但是在现实中,无论是大型商企还是中小型商企,都发现比较难找到合适的词语来表达行业类别,特别是那些新发展出来的业务。大多数时候,我们都用含糊不清的词语来表达新业务,造成了预期客户头脑的混乱。

  零售行业的发展历史,我们可以追溯到小镇的杂货店里乱七八糟摆放的货品,当城镇化发展迅速,大型购物广场便取代了杂货店,后来互联网技术推动零售商企变革,电商更让购物者足不出户便可买到一切所需的东西。将来零售业发展的趋势,不会仅限于传统的商场模式,而是更加综合型与专业型两极分化的模式。现在,零售业最引人注目的是什么,就是电商,特别是马云极有煽动性电商的变革。所以,前面提到传统店铺的苏宁,跟上零售业发展的趋势,启用了“易购”,更起了一个好的品类名——云商。这一个第三种品类名,既区别于传统的零售店,又区隔于新兴的电商。这是对苏宁新零售战略最好的阐述,更是商企将自己的战略目标告诉给客户最佳的办法。

  起一个品牌名字。在起好品类名字后,就要为品牌起一个好名字,好让好名字自己就可以走路。名字不仅要确保好看好听,更要代表品类的观念,易于在传播过程中加强预期客户的记忆。前面提到银泰,我们认为银泰这个品牌不能用有两个原因:一是虽然银泰品牌有一定延伸,短期来说借用影响力可能带来一定的销售量,但长期来看还是会削弱原来品牌的形象与地位;二是银泰在预期客户心智认知中,更多联想到的就是“实体百货”,原品牌名不足以支持新品类开拓,还可能影响到新品类发展。银泰想到扩散品类外延,更名为“银泰商业”,可是无法放弃前面提到的对原来好名字的喜爱。

  而PPR就起了一个好的品牌名——Kering开云。之前的PPR是从事木材和建材销售,后发展成零售,在不断剥离木材和零售业,专注于奢侈品和休闲运动用品,起一个好的品牌名自然就恰到好处了。原来品牌名PPR全称为Pinault-Printemps-Redoute,即碧诺·春天·雷都集团,但春天百货和雷都零售业务都已被出售,只有碧诺——公司创始人和他的儿子、现任CEO的名字与PPR有联系。而新品牌名Kering开云反映了其根植于布列塔尼(Ker在布列塔尼发言中意味着家庭),并象征着对未来的希望。新名字发音与英文“Caring”相似,意在表明该公司将“关心、呵护”旗下品牌及合作伙伴。

  我们熟知全球最大的零售巨鳄沃尔玛,其旗下会员店,就是启用新品牌名——山姆,以创始人名字起名,针对会员,专门服务于会员,成为会员制连锁店;而另一种业态——社区店,采用原来名称沃尔玛,就没有那么闻名了。

  企业还需要切记,启用新品牌名千万别与原来品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液,虽然懂得启用新品牌名,但是启用新品牌名与五粮液有相关的字眼,如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等,结果是新启用品牌名的产品都没有卖超过五粮液,在一定程度上,还模糊了五粮液在预期客户心智中建立的认知优势。假如我们要去判断是不是一个好名字,最佳办法是看这个名字是否具有代表性——代表正确的方向。因为,在好名字的背后,是每一个强大商企蕴藏着成功的品牌战略。

  

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