功夫茶盘 功夫在茶外



 文/本刊记者 白 勇 张雁彦

  “每个中国人的内心深处,都有数千年传统文化的深厚积淀,谁能用现代商业的理念和方法将它们发掘、用活,谁就会成为这个时代的新宠。”

  茶叶,这个人们印象中平淡无奇的行业,怎样才能做出让人兴奋的感觉?

  除了靠炒作短期火爆的普洱茶,这个行业的丰富、普及却又极为平淡冷清有目共睹,因此显得另类而神秘。这时,那些异军突起的新兴茶叶企业怎样成功上路、怎样做大做强的方法,就显得极有研究价值。因为冷僻行业里的快速成功方法,往往具备极强的独创性。

  福建的九峰茗茶,正是这样一种企业。

  从打造新产品失败说起

  2004年4月的一天,在进行周例会时,踌躇已久的九峰公司老板叶清德突然起身,向在场员工深深地鞠了一躬,说:“我对不起大家,带领大家走了弯路。”这时,叶清德已经历了两年的磨难与挣扎,不得不承认苦苦经营的新茶品种白芽奇兰失败。

  之前,叶清德可是意气风发,承包了福州某媒体的点歌台和房地产栏目,1998年~2002年间赚到的钱让他觉得“都腻了”。

  2002年5月,25岁的他开始做“属于自己的事业”,在福州闹市区开了一家书店。这时家乡平和县的父母官向他推荐当地新茶品种白芽奇兰,“你不妨做做。”叶清德了解到,白芽奇兰香气浓郁,确实是好茶。他和父母官想到一块儿去了——福建正在流行的铁观音可以炒作热销,我们也可以靠宣传造势让白芽奇兰快速流行,做出一个新的细分市场来,“创造新的类别,让自己成为第一。”

  于是叶清德与平和县签定了新品代理协议,然后将书店一分为二,一边卖书一边卖白芽奇兰。“品茗读书,这正是知识分子的理想啊。”随后,他又开了两家店专卖白芽奇兰。

  年少轻狂、从未失败过的叶清德很自负,有点瞧不起那些洗脚上田做铁观音的商家,觉得他们只懂做小本买卖。他开始大规模宣传轰炸,在投入广告的同时请人写了《奇兰姑娘》等几首茶歌,发行碟片大力推广,“人人都听到白芽奇兰时,这茶不就火了吗!”演唱会上,台上歌手一边唱,台下店员一边大量派发茶叶……

  然而最终事与愿违。折腾了一年,歌倒是处处都能听到,但就是不能刺激起人们购买的欲望。一个是商品,一个是娱乐,好像有点跑调。几百万的钱投了进去,一年下来却入不敷出——生意出奇地差。

  孤立无援的叶清德,不得不变卖了几处房产,以填补高昂的支出。

  颓势日益明显,叶清德意识到白芽奇兰前途暗淡。但他告诉自己“要执着,不要轻言放弃”,因为理论都这样说。他苦苦坚持着,最后悄悄增加了别人正卖得正火的铁观音。但他的铁观音也卖不动,因为市场早已给叶清德定了位:卖白芽奇兰的……

  今天,分析叶清德受挫的原因,其实并不复杂。年少轻狂,过于自负而不懂稳健;实力弱小,撑不起市场大势;所有做茶的人都在热捧铁观音时,他却懵懵懂懂,逆势而动,非但没有商家帮助他形成“众人拾柴火焰高”的局面,还弄得所有做茶的人都以他为竞争对手,没人支持,造不了势,最终独木难支。

  传统文化就是竞争武器

  最聪明的人最善于改变自己。从此叶清德把傲气深深藏在心里,总是低调示人,在任何场合都显得谦逊、勤勉。

  在经营上,他重新定位,将茶店改为“苏宁、国美那样”以做卖场为重的茶庄,打造一个以铁观音为主营,兼营大红袍、武夷岩茶、白茶等多元品种的“九峰茗茶”茶庄品牌,而不再做单一品种。并把以经营茶叶和书刊并重的策略,调整为以经营茶叶为主,书刊只是烘托文化氛围;面对省外,则定位为“福建茶”。

 根据不同茶叶的热销程度,他将货柜依主次摆放。最热销的茶就力推;冷下来时,就立马撤换。总之不再“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”,这样就稳健地跟上了市场节奏。此时他终于理解,那些做铁观音的商家为什么历久不哀,“因为他们一直在行业里生长,随着行业的起伏而起伏,对节奏、时机、规律都烂熟于胸。行业存在,他们就存在。”

  “这时我也终于理解到,当初我的年少轻狂,必定以失败为代价。即使白芽奇兰不败,也必定在其他某个时候失败。成长的过程,你可以缩短,但不能超越……”

  他一边反思,一边在最赚钱的铁观音上狠下功夫。他带上技术团队,赶往安溪铁观音原产地,收购了600亩茶园,同时采取公司+农户的方式扩大茶源。叶清德深知,掌控源头品质就是掌控命脉。

  然后,叶清德开始向市场发起了又一轮进攻。

  此时他的“九峰茗茶”茶庄也渐渐有了起色。他开始打文化牌,认为中国传统文化中“琴棋书画诗酒茶”是一家,他的福州东街旗舰店里,店堂的氛围被营造成了一种精神层面的享受。一进门,是自创的传统音乐和音乐里《大学》、《中庸》的优雅朗诵、高档紫檀家具古色古香、墙上大师的书画、紫砂壶、书和茶,整个氛围营造出中国传统风格的高端生活情调。

  ——“而这,正是品茶的最佳环境,也是茶的文化内涵。佛家讲‘茶禅一味’,茶可以清心,而禅讲明心见性,都可在这里品出味来。”

  修炼到家之后,他还要扩张。“茶不是家电,可以用广告轰炸出来。它原本就云淡风清,只适宜于文火。”于是,2005年5月,他创办了行业首张企业报《海峡茶叶通讯》,每有客人买茶,店员在就包装袋里塞上一张;同时,店内典雅的图书也使九峰比其他茶庄更有文化气质,聚集了更多的人气;没有哪一个书店可以借书,叶清德就给重要消费者办了借书证,又有了一种新的传播平台。

  企业的文化定位,要求叶清德必须大量读书。他知道,“做茶就是做人脉”,而人脉需要文化修养来支撑。

  一次,某银行客户买了8万元的茶,他了解到对方老总喜欢国学,便从书店带了一套南怀瑾的书相赠。对方说:“南怀瑾不过是将经、史、禅、儒、佛的思想捏在了一起。”叶清德接过话来:“不过近代以来,对《金刚经》翻译解读,还是数他最有成就。”对方听了眼睛一亮,立即邀叶清德坐下来谈经论道,继而成为好友。一个大客户就稳定了下来。

  这种君子之交,其实就是茶道的内涵,也是茶文化的延伸,最终是茶的生意经。

  这样的例子不胜枚举。

  紫砂壶里泡着茶

  紫砂壶的出现,使叶清德的生意一下子进入了全新的阶段。

  2006年,紫砂壶在福建开始流行。叶清德发现,这是一个全新的商机。“泡茶最好的器皿是紫砂壶。如果我反其道而行之,利用紫砂壶发掘、聚拢玩家,然后经营这部分人,打造一个品鉴沙龙,不就可以变着花样为卖茶造势了吗?他们玩壶就必定喝茶,而且玩壶的人必定有钱有闲,也就必定喝高档茶,也能影响更多的人。”

 功夫茶盘 功夫在茶外
  有了思路,叶清德马不停蹄奔赴江苏宜兴——紫砂壶产地。在与紫砂制作大师吴鸣、凌锡苟等数次软磨硬缠之后,最终拿到了一批名家作品,还请到了紫砂壶工艺名师亲临九峰。

  接着叶清德大打广告,“宜兴名师莅临九峰,壶友品鉴会×月×日在东街九峰茗茶店内举行。”广告一打,壶友们很快抱着自己的壶从福州各个角落浮出水面,聚拢在叶清德的店里。他们之所以愿意来:一是想结识壶友交流心得,比试比试各自的壶孰优孰劣;二是想请工艺师看看自己收藏的壶是否货真价实,答疑解惑,然后抱着壶与工艺师合个影,自己的壶也就值钱了;三是想听听关于紫砂的知识。

  活动一举办,立即在壶友圈内引起反响。能够请到宜兴名家的店里卖的紫砂壶,难道还会有假,品位还会低吗?于是一下午的聚会,叶清德从宜兴淘回的紫砂壶就卖了两三百个,茶叶销售额也增加了10多万元。

  一个新的茶、书、壶商业生态链就此形成。壶友们一攀比,不管是壶和茶都往贵里买。叶清德又在报纸上做调查:“壶友们想见哪一位紫砂壶大师?”然后他变着方地请壶友们喜欢的大师来到九峰店里。活动一场场做下来,叶清德名利双收,生意驶上了快车道。

  一个人的力量还是显得单薄,他知道最聪明的生存方法,是将所有相关业务的竞争对手都做成合作伙伴,“有钱大家赚”,福州最有影响力的报纸《海峡都市报》,有当地最大的壶友会,可不可以争取过来?

  海都报旗下各种会众多,目的是将富人们团结在报纸周围,其中壶友会人多却显得有名无实,得实实在在搞活动啊。海都报的想法与叶清德不谋而合。

  由海都报主办、九峰茗茶承办的壶友会活动一搞,叶清德200平方米的店里一百五六十人挤在一起,现场播放着关于紫砂的纪录片,陈列着不同的紫砂原矿、泥料,和叶清德从宜兴淘来的种种生产器具……

  这样的活动,除了叶清德的高档紫砂壶和茶叶卖疯,报纸还稳定了大客户,工艺大师的壶扩大了销量,壶友也得到了满足。这种“多赢”一出现,新的商业模式就诞生了。

  让和你接触的人觉得很有未来

  茶还是那个茶,书还是那个书,壶也还是那个壶,这些看似静态的完全中国式的传统文化产品,用叶清德的商业逻辑链条一串起来,便生动了起来,焕发出独特的商业魅力。

  这样几番炒作之后,媒体报道一跟上来,玩紫砂壶、喝高档茶便成了福建达官贵人们的流行时尚,成了一种显贵身份的界定和象征;还推动了整个福建高档茶的销售,其他茶企得了好处,便默认了九峰茗茶的行业地位和在这一领域的领头身份。

  这还没完!当九峰成为福州紫砂壶友的“根据地”时,叶清德又发现一个微妙变化——

  买壶的顾客一多,便有人提出“能否寄养紫砂壶”一说,原来新的紫砂壶买来之后需要反复“养”,除去微尘异味后方能泡出纯正茶香,而且养得越久越到位,壶就越值钱。但顾客多是外行,养不好壶就废了。于是叶清德即刻培训员工,免费为顾客养壶。

  

  “九峰免费寄养紫砂壶”的消息不胫而走,茶庄再次被围至水泄不通。一位张姓老板称其以前嫌养壶费事,只买了两个,“可以寄养后,我已陆续买了近20个紫砂壶……”这一来,市场又被扩大。

  生意做大之后,叶清德加入了福建各种官方和非官方的企业协会和组织,他要让客人们觉得,与叶清德这样的人接触、玩茶,“很有未来”,同时人们都喜欢帮助有前途的人,所以叶的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德载物”的谦逊低调的做人风格,使这部分高端大客户不断扩大,朋友又带来朋友,产生了大量的集团购买。

  叶清德的生意像滚雪球一样越做越大了。

  2008年7月,万科地产找到叶清德,希望以他的壶友会来搞活动,推动万科在福州的“漫步时光”别墅群的销售。双方谈定之后,叶清德请到了在央视“百家讲坛”讲过紫砂壶的南京大学康尔教授。广告之后,7月20日一开盘,名为“漫步时光,紫砂茗香”的活动也开始了,一边是台上康尔教授讲紫砂,一边是台下数百件紫砂精品的展销,另一边人们也在看万科的房子,整个现场人满为患……

  最后,合作各方皆大欢喜。最重要的是,九峰茗茶巧妙借势,将房地产全国老大、央视讲坛人物作为向上攀登的台阶,上到了一个新的高度。这在全国茶叶行业绝无仅有,令整个行业刮目相看。

  九峰茗茶越做越好,“马太效应”也就产生了,越来越多的资源聚拢过来。全国各地的客户和要求加盟的人也越来越多,20多家分店陆续开了起来,营收做到了近3000万元……

  至此,经营传统文化的叶清德又有了新的思考,在此只用一句话来概括:每个中国人的内心深处,都有数千年传统文化的深厚积淀,谁能用现代商业理念和方法将它们发掘和用活,谁就会成为这个时代的新宠。

  

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