爱华网随着现在人们生活质量的不断提高，越来越多的消费者在饱腹之余，开始追求健康和美味；然而忙碌的工作又限制了人们对于生活品质的追求。于是，调味剂就成为消费者的首选。金宝汤公司（Campbell Soup Company）旗下著名汤品品牌史云生原汁汤底系列产品就是为了满足现代家庭这样的需求而推出的产品，它浓缩高汤精华，不仅最大限度地保证了食材的原汁原味和营养，而且使用快速方便。但是目前市场上耳熟能详的浓汤底调味剂让人目不暇接，如何突围是史云生最大的难题。 数据表明，在冬天这个火锅旺季，史云生原汁上汤一升装的产品销售量持续增长。经过研究发现，目前调味剂市场上可用作火锅汤底的产品并不多，加之史云生一升装产品不仅精选优质食材，更以传统配方慢火熬制4小时，是市场上难得的原汁原味又健康营养的高汤，口感天然鲜美，自然成为众多火锅爱好者的优先选择。 针对这一发现，史云生决定在这个冬天主打火锅。火锅不仅仅是一种味觉的享受，更是一种精神上的愉悦，众多亲朋好友围坐在一起，聊聊天，说说近况，分享分享美食，在这个过程中，人与人之间的距离会慢慢消融，变得越来越亲密。如果再加上美味的浓汤底，即使是陌生人也会被这热气腾腾的火锅消除陌生感。于是，史云生针对三个特殊的节日（单身节、世界末日、春节）进行不同的节日营销，并通过社会化媒体的高关注度、广泛扩散性，将史云生“欢聚 爱”的品牌形象进行全面的传递。 单身节，让我们不孤单 单身节一直深受单身男女的关注，他们希望在这一天能够脱离单身队伍，即使不能，也希望在这一天不是孤单度过。针对消费者的这种心理，史云生针对单身节号召发起“单身节火锅轰趴”活动。此次活动史云生借助社会化媒体的有效传播力，在新浪微博进行口碑传播。 在活动前期阶段，史云生通过官方微博在新浪微博上邀请有较大影响力的美食/生活达人参与单身节火锅轰趴，并通过这些微博达人的影响力和强大受众群，吸引更多的网友关注此次活动，扩大活动影响力。 单身节当晚，在由史云生举办的线下火锅轰趴中，被邀请的众多陌生男女，通过玩游戏、吃火锅慢慢从陌生到熟悉再到亲密，成为真正的好友。更让这部分消费者在这样欢快轻松的氛围中从情感上对史云生产生认同感。与此同时，@史云生官方微博通过微博对活动现场进行全程直播，不断吸引网友持续关注；同时活动嘉宾也在现场自发微博，进行口碑传播。 活动结束之后，史云生又对活动现场的摄影进行后期剪辑，在广受年轻人欢迎的视频垂直网站——土豆网和社会化媒体——新浪微博上进行二次传播，扩大活动影响范围。同时，借助活动嘉宾在活动前后自发进行的口碑传播，增加了活动影响力。 世界末日，让我们欢聚重生 世界末日是全世界人都在热烈讨论的日子，无数书籍、电影都对2012年12月22日极尽阐述和极具创意的构想。这对商家来说是极好的营销机会，许多商家利用“世界末日”促销商品：如有的商品贴上“末日大促销”、“末日特价”之类的标签；又如某些商品针对世界末日推出“末日逃难包”、“末日应急睡袋”、“末日船票”、“末日信封”等产品。 其实，对于末日无需害怕，史云生坚信“生”的希望，末日也可以是破而后立，将“末日”转化为“重生”。结合“弃旧迎新”这个角度，史云生开始了又一轮线上互动活动——“假末日·真感情”有奖互动：如果没有末日，史云生将会抽取一名幸运粉丝，为他/她送上现场火锅豪宴，让他/她和其亲朋好友欢庆重生。除线下火锅豪宴，史云生还对现场全过程进行视频拍摄，从而进行二次传播，并在视频中穿插史云生产品的介绍以及火锅美味吃法小贴士，让视频内容更具实用性和话题性，引起网友的关注。当然，还有众多幸运粉丝有机会获赠史云生产品。
活动一经推出立即引来众多网友的关注，每个人都想在末日之后开始新的生活，如果能成为幸运者，不止是为新生活讨了个好彩头，也是对新生活的期盼和祝愿。同时，活动奖项的设置也吸引了大量微博粉丝的关注和转发，为产品知名度的提升起到了非常大的作用。 火锅新年，让我们更亲密 春节是中国人最重视的日子，甚至春节期间的客运被誉为“世界最大规模的年度人类迁徙”。针对这一年一度的家庭团聚，史云生推出“火锅新年 让爱团圆”的活动，希望借助此次活动不仅让一家人团聚，更希望他们能够通过暖意浓浓的火锅增进彼此的感情。 活动围绕“火锅新年 让爱团圆”这个主题，通过“珍惜爱-传递爱-分享爱”层层推进，持续不断建立史云生“欢聚 爱”的品牌形象，加深消费者对史云生和火锅的联系，提高对史云生的关注。 “珍惜爱”引起消费者共鸣。 第一阶段，史云生通过两部漫画号召消费者“珍惜爱”：一部漫画从现在的年轻人平常都忙于自己的生活，一有假期就急于补睡眠，或者朋友聚会，忽略了对父母陪伴的角度出发，引起消费者对“还能和父母相聚多久”的思考；另一部漫画从为父母买各种礼品作为孝心的角度出发，让消费者了解父母真正想要的是儿女的陪伴。这两部漫画都让消费者产生强烈的共鸣和热烈的讨论，而在漫画的结尾出现的史云生“人团圆了，让爱也团聚”的宣传语也软性植入品牌信息。 “传递爱”加深受众认知度。 继号召消费者“珍惜爱”之后，@史云生官方微博发起#年末最温暖传递#活动，号召网友将第一阶段“关心家人，珍惜团聚时光”的情感通过微博传递开去，同时，史云生借助有奖活动再次提高消费者对史云生产品的高关注度，也让消费者亲身体验史云生产品无与伦比的浓汤美味。 “分享爱”扩散好感度。 经过前两个阶段的持续推广，史云生产品的受众数已经达到一定规模，其中一部分已经成为史云生的忠实粉丝。时间临近春节，史云生在此时发起#晒晒有爱火锅新年#活动，让春节回家团聚的网友们能够在家人的陪伴下，好好享受亲人的温暖，能够在举家团圆的时候围坐在热腾腾的火锅旁，共享史云生带来的人生美好时光。 更多推广平台，传递更多爱 有了微博平台对三个特殊节日的持续推广，史云生已经获得众多消费者的欢迎，在网友心中留下了深刻印象，“欢聚 爱”的品牌主张也通过三个活动扩散推广。但是史云生并不满足于此，还想要持续通过更多平台的推广，加深消费者对史云生产品的记忆度。 美食类垂直网站是美食达人聚集地，自然成为史云生的不二选择。史云生首先选择了美食天下，通过让网友在此平台免费领取试用品，让这里的美食爱好者亲身体验史云生浓汤的魅力之外，还可以通过试用者的使用心得将这份魅力传播出去，加强史云生的产品渗透率。同时，史云生还冠名赞助了在美食天下网站上举办的美食厨艺大赛之火锅擂台赛，通过这个赛事加强史云生的品牌知名度，同时也加深了网友对史云生和火锅的联系。 针对手机消费者越来越多这一现象，史云生希望能通过手机平台吸引消费者。《网上厨房》是一个美食类手机APP，拥有150万的注册用户，史云生在此与其合作，发起免费申领活动，让消费者亲身体验史云生产品，并通过申领者上传的菜谱对《网上厨房》的网友进行口碑传播。这样，前期的试用为后期的菜谱分享提供了便利，同时后期分享阶段的奖励机制也吸引了网友持续性关注参与，增加了网友对活动的粘性，保证了活动的影响力。 经过以上多阶段，多步骤的推广之后，网上商城1号店“第二件半价”的促销直接促进了销售。而线下店内火锅季专场上的产品展示，也再一次向受众传达了产品信息。 史云生此次营销借助火锅这种能够增进感情的饮食方式，将浓汤产品自然而然地融入到火锅中，巧妙引起消费者的关注。 当然，史云生对单身节、世界末日、春节三个特殊节日的借势传播是此次传播的亮点。借助单身男女希望脱单的心理、破旧立新的心理、春节的欢聚团圆为切入点，将史云生“欢聚 爱”的品牌形象通过火锅给人以温暖的美食巧妙传达出去。 在推广方式上，整合运用新浪微博的广泛传播力，以及美食垂直网站对美食达人的高度凝聚性，借助微博达人和美食专家的口碑传播，将史云生的品牌知名度和产品渗透率提高了一个阶层。而1号店和线下卖场的产品展示促销，运用广告牌吸引眼球，更是让消费者驻足流连。 在活动效果上，史云生在市场推广费用较去年减少82%的情况下，通过此次活动销售量增加15%，大幅提高了ROI，品牌关注度提高到65%以上；同时，史云生官方微博粉丝量增加到31,609，产品推广覆盖人群达864万人次，整体取得较为良好的营销效果。
