爱华网系列专题：高端品牌研究
对于中国的许多品牌来讲，尽管有着悠久的历史和较高的品牌价值，但是与国际上那些奢侈品牌相比，依然有着很大的差距。拥有多少国际的奢侈知名品牌，从某种程度上来讲，也是一个国家综合国力的体现。随着中国国力的强大和成为世界第二经济体，探索中国高端品牌的国际化之路是有着极高的价值的。但是既然要做世界级的品牌，我们就要首先知道世界级品牌的标准是什么？按照世界奢侈品协会对全球化的奢侈品企业所做的定义，我们就可以找到差距和明确下一步的努力方向。
全球影响力。依据品牌在全球100多个国家的美誉度，至少在80%以上的国家了解或者有所听闻，主要是通过媒介来衡量这个标准；全球占有率。依据品牌在全球市场的门店占有率，主要是指流通渠道的各国比例，一个品牌在全球多少个国家有店面，是衡量全球占有率的重要标准；消费者反馈。在全球100多个国家，有自己相对固定的消费者和市场群体，再根据这个消费者群体进行抽样访问，根据问卷调查反馈，得出反馈印象。任何一个企业，具备以上因素，可以称之为世界级品牌。比如lv，在全球影响力、占有率、消费者反馈，都是相对大的。但是反观国内的品牌，差距也就出来了。其实国际品牌的竞争，背后往往会是国力的综合较量以及所在国家文化的传播和普及，因为高端品牌背后一定是有强有力的文化来进行背书的，如果别人不接受的你的文化，那么也就很难接受你的品牌，所以文化推广应该成为促进品牌世界化的重要因素，而这一点，有时单靠企业的行为是不足的，打造世界级的奢侈品牌，也需要发挥政府的力量，加强中华文化在全球的传播，为中国企业的奢侈品牌走向世界创造条件。另外打造世界级的品牌，要优先选择具有本国独有和具有核心竞争力的行业和产品，比如中国的白酒、茶叶、丝绸、陶瓷等等，都具有成为世界级品牌的基因，这些产品都与中华文化息息相关。但是中国的许多奢侈品牌走向世界，http://china.aihuau.com/也有需要现实的问题需要解决，比如中国白酒就面临着三大问题：一是国外缺乏白酒标准；二是白酒没有批量进入国外流通市场，三是缺乏海外知名度。而这些问题的解决，就不是像茅台这样的企业和品牌能够独家来解决的。所以中国企业和品牌要成为世界级的品牌，有时往往需要发挥群狼战术，需要很多的企业协同作战，共同去占领全球市场，并从中间产生世界级的品牌，一个品牌一旦成为国家背书的代表，那么产生世界级品牌的机会就会大增，就像法国的红酒、瑞士的手表。从市场布局的角度来讲，如果要加快成为世界级的品牌，就要首先选择能够成为奢侈品牌风向标的国家，通过在这些国家建立基础，从而快速进行全球化的推广。一般来讲，能够成为奢侈品牌风向标的国家应首选欧美国家，进入这些国家并建立地位，往往具有重大的战略意义。如果只是占领几个小国家，也很难快速被主流国家接受。在运作方式上，一要学会找一定的机构进行品牌背书，比如和世界奢侈品协会合作，通过协会的认可就是一个很好的传播方式，另外也可以借助他们的渠道和平台，快速进行品牌渗透和渠道建设；二是要尽心资源整合，甚至通过资源互换的方式来进行快速的渠道拓展，比如与国外的大型品牌运作机构进行战略合作，快速进入对方的渠道体系。如果是酒类，比如和国外的大型酒类机构合作，对方可以借助我方品牌所形成的渠道引入对方的酒类，而对方要相应把我们的品牌和产品引入对方的渠道和销售推广平台。这样资源整合和借力打力，可以大量缩减中国企业和品牌在渠道建设的巨额投入以及加快市场布局的速度。在营销模式，要多借鉴国外的奢侈品企业的模式，比如国外企业的体验营销模式和上升到消费者生活方式的营销模式和操作手段，对希望走向全球的中国品牌和企业来讲都具有重大的借鉴意义。再者把利用国际性的重大事件进行结合来开展事件营销，重视品牌的软性和定向传播。郑州毛小民企业营销策划有限公司 董事长、首席顾问。
