爱华网自去年下半年以来，不断传出知名电商倒闭、裁员和并购的消息，这让人联想起2001年的纳斯达克泡沫，当时美国数十家知名电商破产清算，数万亿美元的财富付诸东流，留下来一大批过度开发的科技工业和更加贫困的消费人群。红火的局面为什么总不能持久，倒掉孩子，留下洗脚水，方向错了，自然满盘皆输。
常识一 ：电子商务价值在体验
国内电子商务的最大误区就是，几乎所有的创业者都认为电子商务运营成本远比传统渠道低，因为不需要支付昂贵的店铺租金和人员工资等，可以实现轻资产、轻团队运营，这种思维直接导致了几乎所有的电子商务公司都采取了“亏损换规模”的价格战策略，价格普遍比传统渠道低，但是实际上除了极少数商品领域电子商务运营成本低，其他绝大多数领域成本优势并不明显。
虽然没有店租成本，但是市场推广费更高，国内B2C电商市场成本普遍在10%以上，例如麦考林财报显示市场营销成本14%，乐淘网CEO毕胜在一次演讲中痛斥国内网络营销成本太高，乐淘市场成本高达30%，疯狂时达到50%，而根据网络流传的凡客SEC文件显示，凡客市场成本高达28%。
除了市场推广费用居高不下，物流和客服是大项支出，为了吸引用户，提高客户满意率，几乎所有的B2C电商都推出免运费（达到一定金额）策略，甚至自建配送体系，物流成本之重已经压得B2C公司喘不过气来，凡客如风达的员工已经多达5000人，而京东的物流和客服团队已经上万人，市场和物流支出让电子商务成本很难降下来。
可以比较一下的是，全球最成功的两家传统零售商和电子商务公司的运营成本：沃尔玛毛利润率24.6%，净利润率3.5%，全部运营成本率为21.1%；而亚马逊财报显示毛利润率约21%，净利润约1%，运营成本接近20%，看来沃尔玛和亚马逊运营成本也相差无几。
从数据来看，电子商务的运营成本并不比传统渠道低到哪里去，在发展初期，成本还远远高于线下，那么一旦离开了低价，电子商务的价值是什么？另类体验和便利性。只有着眼于满足用户的个性化需求，从服务和体验上不断超越传统渠道，电子商务才能长远发展。
常识二：“轻”才能盈利
纵观国内B2C电子商务公司，都是“麻雀虽小，五脏俱全”，包括市场、客服、物流、技术和采购等，尤其是技术团队，年销售两三亿元的电商的技术团队都在几十甚至上百人，年销售几个亿的乐淘、好乐买等都在自建配送团队，由于自建技术和配送团队的成本是第三方的好几倍，加重了B2C电商的负担。
对一般的B2C电商来说，第三方B2C技术体系已经比较成熟，没有必要完全自建，何况自建技术体系未必能够开发出效率更高的WMS、Call_Center和CRM等系统，而物流配送一直占据成本的大头，由于订单密度不足，人均效率不高，完全由自建团队承担就会加重负担。
轻供应链的B2C电商一定要保持“轻公司”的特性，才有希望盈利，其中一点就是“轻团队”，全球最大的奢侈品电商YOOX全部团队仅300人，完成4.48亿美元的销售额，而全球最大的时尚品牌电商ASOS全部员工仅700人，销售规模高达4亿多英镑，人均效率高，是因为物流、客服、技术团队规模都不大，以外包为主。
B2C电商一定要考虑好，什么是自身的核心竞争力？合理地控制团队规模，成本高而第三方力量更强的部门应该以资源整合、合作为主。
常识三：不是什么商品都适合独立B2C
在电子商务最热那几年，很多人找机会的时候，一般会按商品品类划分，也有的按线下渠道划分，于是出现了很多微细分B2C：零食、眼镜、茶叶和包类等，似乎每一个电商力量并不强的领域都是蓝海。真的是什么商品都适合做独立垂直B2C吗？
垂直B2C有几点重要指标：商品满足度、购买周期、客单价和毛利率。商品满足度是垂直B2C能够满足用户多大的需求，比如零食类或茶叶类仅仅是用户逛大卖场时极小的需求组成部分，无法替代用户逛大卖场的全部需求，对用户来说这种电商价值十分有限；购买周期是用户平均多长时间购买一次，购买周期越短越适合电子商务；客单价和毛利率指标代表是否能够涵盖运营成本，平均每单毛利要足够抵消市场和物流等基本费用才行。
定位于零食的西米网倒闭之时，创始人声称没有关注到“公斤价值”，因为平均单位公斤商品的价值低，物流成本却很高，所以很难生存。其实这只是一个小方面，西米网只能满足用户很小的生活需求，距离线下大卖场的满足度太远，不适合独立B2C，当然客单价和毛利率也是一个重要因素，媒体费用不断攀高导致的新客成本上升已经是大趋势，客单价几十块的商品如何能够支撑庞大的市场和物流成本？
常识四：客户忠诚度最重要
由于太多电子商务公司都拿到了投资，整个市场都变得“不差钱”了。除了开展一轮轮的价格战，他们也发起了人才战和广告战，百度上与电商相关的主要关键词价格一年内翻倍，而hao123等知名网址收录的首屏价格一年内翻了3倍，2011年突飞猛进的团购业则让整个网络媒体价格水涨船高。
几乎所有的电商网站都将拉新作为营销核心，因为新用户看起来是无穷无尽的，似乎只要有钱投放，就会有源源不断的新客户进来。抛开新老客户的贡献度差异不谈，平均新客户开发成本已经从2008年的三四十元到现在的上百元，部分行业甚至到了两三百元！整个行业重复购买率普遍低于40%，陷入拉新怪圈，这是造成单位订单市场成本居高不下的主因。花了上百元，用户只消费一两次就消失了。而B2C电商想的，却是去哪里拉下一个用户，就此无休止地恶性循环下去。
全球最大的鞋类B2C网站Zappos（被亚马逊收购）倡导快乐和满足，为用户提供超一流的快乐服务，包括快乐的客户沟通，365天免费退换货，每次给用户多拿两双鞋进行试穿，这换来了60%的高重复购买率，还有25%的转介绍率，形成了良好的口碑传播效应。国内电商们应该做的，是将客户忠诚度列为首要目标，分析用户流失的原因，并制定客户忠诚计划，尽可能留住用户，而不是把主要精力投放到寻找新客户上，拉来十个用户却不能留住又有什么意义。
从今年开始，连续五年的购物网民数量的猛涨势头开始平缓了，从年增40%~50%下滑到20%左右，以后几年会继续减缓，这意味着购物网民的红利将要发放完毕，电子商务也将要从粗放式增长到精细化增长阶段，野蛮拉新式的增长将成为历史，未来B2C电商的价值将由客户忠诚度决定。
