爱华网被拍醒的零售商 “未来成本价与零售价应该在1：3或者1：4，成本价如果是10块钱，卖给消费者30元、40元差不多了。”亿莎化妆品连锁董事长井岩说。 而现在的规则是，从品牌商到消费者，中间有个长长的渠道，一级经销商、二级经销商再到门店，厂家要让利给渠道商，消费者买单。于是成本价为10块钱的商品，消费者买到时要花100块。 井岩正在运营的实体化妆品连锁，服从的就是这个规则。但是谁都知道，电商带来的第一波低价冲击，已经在服装等领域改变了这个规则，导致实体门店大量亏损倒闭。对化妆品行业的规则改写尚没有到生死存亡的地步，但井岩已经感觉到寒意：“现在这些游戏规则要打破了，不然就不能为消费者服务，因为电商已经在这样做了。” 不过他认为，这是一个分阶段完成的过程。这期间，经销商的层级会慢慢被删减掉。“这需要渠道和品牌之间的战略合作。” 但是电商的冲击仅限于低价吗？ 正如九阳电商总经理叶勇说，最致命的是电商改变了消费者行为——消费者不来店里了。 这才是最令实体零售商感到不寒而栗的事。 新大众 不过正如当年低价的连锁商超无法杀死百货业，而只是逼迫百货业转型一样，低价的电商也无法完全替代其他的零售业态。 比如在北京，月入1万~2万元的女性很多，她们单身、没有房贷、车贷，乘地铁上下班，每个月花光一半以上的工资。她们还有一个共同点：很忙。 相信吗？她们忙到没有时间做饭，甚至没有时间网购！
她们非常依赖地铁周边的购物和餐饮配套。比如地铁6号线上的朝阳大悦城，下班回来直接进去吃个晚饭，如果需要，就去逛一圈，看到不错的商品就带走，不会考虑很久。 她们需要的是更便捷，对价格也不是那么敏感。 这种对便捷性的需求，必然使北京像东京那样，在地铁站周边和大的换乘站，形成商业中心，吸引这些新潮女性。 日本零售界有“生活者”这个概念，认为顾客将不是站在零售商对立面接受推销的消费者，而是主动融入购物环境中的生活者。商家需要知道生活者一天当中，什么时候需要做哪些事情，去哪里，然后你就在那个地方等着他。 当然，不论是整个中国还是北京一隅，这个群体都不大。但是井岩给亿莎的消费者做了一个定位，叫“新大众”。“目前消费者呈金字塔形，最高端的很少，最低端的很大，但是现在这个形状已经发生改变了，中低端最大，未来将形成真正的橄榄形，最大的一部分就是中部、中低、中高。” 这个最大的群体可以去电商淘货，也可以去实体潇洒，就看哪头更有吸引力。这便逼迫实体零售商必须完成从“集客型”到“服务型”的转型。 以前那个也叫服务？ “服务消费者”不是一直在说么？ 那是挂在嘴上。直到近几年，实体零售商才开始深深地觉得，自己应该付诸行动了。 之前的“集客型”门店，选一个客流量大的地方，拉一拉横幅，门口标着各种促销的信息，时不时大喇叭宣传一下。 “十年前，消费者权利很小，因为商业渠道很少，物资也很匮乏，商家是绑架消费者的。今天，商业地产风起云涌，顾客的活动半径变大，在互联网的教育下，顾客的审美在提高，信息使人权利放大。于是集客型的做法根本不够服务顾客，现在需要真正的服务顾客型。” “服务型”是什么样的？ 井岩认为，要做得更精细，消费者导向更明确。员工的态度，服务的专业性，店铺的VI设计，体验，包括从进店，到店中消费，到结账离开的整套体验，包括购物之后一两个月，每个阶段有不同的管理点，对每个管理点和步骤，都要评分，最后再总体评分。 “如果总分低，将是一件十分危险的事情。”井岩说，“业内有很多惨痛的教训。” 比如在过去的黄金十年，很多区域性品牌做得很成功。近两年，它们开始大举进军一、二线城市。“有些区域性品牌去二级城市，刚开始照例跑马圈地，做Shopping Mall，超市外包区，开了10~20家，结果各方面支撑不了。他们觉得连锁就应该是这样的，但是在一、二级市场，标准化、店铺管理能力，跟在三、四线城市都不是一个量级的。他们需要升级。”井岩说。 “这让我认识到，之前我认为是核心竞争力的东西，其实根本不是核心竞争力。”井岩说，“如果说我们的行业有核心竞争力，就是系统管理能力。” 而到位的服务，则不过是这种系统管理能力的结果。 自有品牌 在连锁零售商店的系统管理能力里，不能不提自有品牌，因为它一直都是竞争差异化的一大利器。 此前乐蜂网推出了“达人品牌”，首先是创始人李静的静佳JPlus，之后美妆界达人纷纷加入。这些品牌由达人参与设计，因为原本就积累了一些影响力，产品的接受度很容易打开。“达人品牌”只出现在乐蜂网品牌之下，为乐蜂网实现了差异化，显然成了乐蜂网很重要的一个引流工具！ “这个思路我们很早就有了。”井岩说，他将之称为设计师品牌。“如果要做一个产品A，要找个设计师合作，这个品牌VI、品牌故事，都由这个设计师来完成，设计师是贡献者甚至是一个股东。” 他认为，这是打破了原有的品牌归属概念。如乐蜂网，小P老师的品牌，由小P老师自己设计，加上个人LOGO，乐蜂网负责这个品牌的推广和营销，并充当渠道。那这个品牌归属于谁？此时的乐蜂网是品牌商还是渠道商？ “我们找的都是上游的传统品牌开发运营商，他有生产能力，有设计能力，但是渠道有点弱。我跟他合作，他设计品牌，我在亿莎里封地销售。我现在100家店，可能一年做2000万元，到500家店的时候卖1亿元，他就不用担心别的事了。” 但对亿莎来讲，推这样的设计师品牌，却没有乐蜂的天然优势。正如李静所说，“找一个最有名的明星，然后从他的粉丝喜欢什么开始做调查，再做开发，这样我们节省了大量的广告费。”亿莎在推广费上还是省不了。
