李才文营销破局网盘 家具行业亟待营销破局



最近接触了几个家具企业的营销老总,涉及到当下家具市场的竞争话题,有一企业甚至征询我的意见,他们高价聘请了一个明星来代言他们的产品。我随意问了一下该品牌的性格基因,然后询问与这个明星有什么必然关联,对方无法回答。与此同时,深圳正好举办国际性家具展览会,我顺便去凑热闹走了走看了看,遂在心里有了太多的感悟,总体觉得这20多年来,中国家具行业的整体营销水平,依然在原地踏步,缺乏品牌个性和营销创新,主要体现在产品设计缺乏亮点、经营思维传统陈旧、营销传播雷同且诉求不聚焦,同时在终端的成交率差等问题。由此,我感觉到——

一、家具行业怪现象

 李才文营销破局网盘 家具行业亟待营销破局

2005年,我走访了上海、江浙、北京和广东等地的家具市场,详细了解了一些家具品牌的市场运作情况,同时也对这个行业有了点初步的认识,由此才发现了一个秘密,这个行业竟然拥挤了超过6万家的生产企业,而且行业龙蛇混杂寡头竞争,家具的消费者也很难在心里构成家具品牌的烙印,基本上都是在款式和价格间进行选择。在营销上具体体现在:

1、明星代言成风

很多家具企业因为缺乏在营销上的创新,就盲目地学其它企业的做法,花钱请明星代言来推广自己的产品,这本来也属于营销传播范畴,在企业缺乏知名度的前提下,花巨资请一个明星,拍一部叫卖式的广告片,这样一弄无论如何都会给企业的品牌知名度有一个上升的跳板,关键是,请什么样的明星与自己的品牌基因相吻合?同时地面上的接应如何展开?如何将花在明星身上的钱,在传播上价值最大化?

2、传播诉求缺乏个性

家具企业在广告传播上非常单调且俗不可耐,如左右沙发,其实左右沙发这个品牌的知名度蛮高了,在行业内也有了一定的认知,现在做的广告,却自信心丧失殆尽,惟恐别人不知,就在广告中大喊“左右沙发,中国名牌”,而关于左右沙发如何好,就没有任何信息了!这个广告真有点此地无银。耐克有说自己是世界名牌?LV有喊自己是世界名牌吗?所以我觉得左右沙发的传播诉求要彻底改一改了!

家具行业中70%以上的企业患有“左右”病,大喊“中国驰名商标”、“XX省著名品牌”等。我觉得一些中小型地方性企业,倒未尝不可运用花钱请“政府正名”的“荣誉”进行叫卖,以暗示消费者“XX品牌是政府认定的驰名、著名商标”。但一些已经在行业内小有名气的品牌早就应该升级,进行品牌的精神内涵诉求了!

3、终端陈列死板

在走访家具卖场和展览会现场,我发现所有家具企业的产品陈列都是一个样子,按照不同的家具,摆放成家中的模样,以使顾客能有现场感和真实感,但是,这些家具企业忽略了一个最重要的细节,那就是无论你再如何摆放,这些家具依然是死的,缺乏人情味的,所以无法超越顾客的心理预期。要让顾客对你的产品产生好感,必须使你的家具活起来,具有人情味起来!

4、终端导购缺乏灵性

终端导购更是家具行业面临的一个最严峻的问题,无论你再怎么培训,这些面容娇好的导购员依然只会把一些机械的语言抛给进店的顾客,没有一个顾客会因为某导购员的情感语言而感动,可以这么说,她们与身边的家具一样,仅仅只是摆饰!

家具属于耐用消费品,如果顾客进店以后你无法令他们产生购买冲动,或许你就永远失去了他们,同时还因为他们的口碑传播,而顾客间的口碑传播效果有时比硬广告更有效,所以你还会因此失去更多的潜在顾客!因为家具购买,在一个人的一生中就这么一次两次。

二、家具企业如何创新?

1、 传播诉求高度提炼

如果你敢于花钱打广告,那么我请你先把广告信息认真编码,别乱喊什么什么名牌。现在的顾客不是傻子,他们对家具除了物质上的需求之外,更多的需要这套家具能带给他们灵性的价值,那么顾客们在购买家具时最担心的是什么?使用中最担心的是什么?你的家具区别于其它品牌的独特点是什么?顾客使用中能体现主人的什么内心世界?你都得进行提炼。广告传播的核心思想是,越是个性的,就越是大众的!想使你的品牌出众,你就得与众不同!

2、 产品展示:让家具活起来

家具是死的,这是现实,但放在自己家里的家具与在卖场里陈列的家具不是同一个概念,因为家里的家具每天都生活在一起,顾客会对其倾注感情。我们可以在终端营造这样的灵性,让卖场的家具真正活起来!如,在客厅里,可以营造顾客喝茶看电视的真实情景;在书房,可以展示顾客看书时的场景;在厨房,甚至可以安排真实的演员进行模拟操作,让参观的顾客身临其境,与自己的需求直接对应而产生购买!这虽然简单,但也是在地面上可以与其它品牌彻底差异化的一个小创新。

3、终端导购灵性化

不要再随意编织一些规范说辞来培训你的导购员,而是要研究家具顾客在购买时的心理活动,采用灵性化的语言取悦顾客,而使顾客产生对应和好感。

我曾经跟一个企业的营销总监说,别打任何广告,就对你全部店中的导购人员进行灵性化的培训,我保证你的销售额翻1—2番!因为我发现当前几乎95%以上的企业终端导购员的语言和行为都太有“培训”的痕迹了,这样的导购员,不令顾客反感已经不错了。

要使家具这类耐用消费品的顾客被你的精彩导购所吸引,企业必须从战略上重视终端导购,必须从顾客出发来构思和提炼你的产品卖点和疑义解答,总之,能站在顾客立场,解决顾客全部内心疑惑,却又令顾客感觉非常自然的,才是真正优秀的导购员,但这样的导购员至少得进行一个月的魔鬼式培训后才能发挥作用!

三、家具行业亟待营销破局

一个行业拥挤了60000多家企业,这既是行业的不幸,同时也是那些渴望突围做强的企业的机会所在。客观来说,家具产品在物流上的短板也是促成这么多地方小企业生存的理由。我始终记得美克美家老总的一句话,他说,中国的家具企业很奇怪,生产家具的企业都是直接在做营销,其实你的核心能力在生产而不是营销,将来家具行业逐步会走向“专业化分工”,专门负责生产的和专门负责销售的……我不说他的话是不是正确的,但当前家具企业的营销近视症却是一个残酷的现实。

我认为行业拥挤这么多企业属不正常,家具行业必须要进行一轮洗牌运动,在这个行业洗牌运动中,会诞生一些有创新思想、有大胆作为的强势品牌,同时也会因此而死掉一部分企业,关键是要看,谁能成为这次洗牌运动的推动者或者倡导者?洗牌后的品牌格局又会如何?顾客的最终利益又有多少可提升之处?

让我们拭目以待!

  

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原文地址:我读过的GL文和Les文作者:Xylitolupdated on May 20,2007在看原创GL文正好满一周年的这个时候来更新这篇大约半年前所写的日志,以作纪念。看了半年的原创GL文和Les文,想对这段时间读过的文章作个梳理,于是乎想到写这篇网志。首

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