爱华网论山东区域性啤酒品牌的突围之道 康有正-艾可泰集团副总裁上海AKT顾问总经理中国啤酒业可谓是波澜壮阔，一个行业浓缩了中国产业化和营销化的进程。简直就是一部记录片。在经历了上个世纪八十年代的重复建设盲目扩张，九十年代的价格战、渠道战乃至整个营销系统的升级战，二十一世纪初以资本为纽带下的收购、并购、合资等等博弈后，终于开始冰凉下来。在这场看不见炮火的硝烟之后，两个关键性课题依然成为这个阶段啤酒企业战略的主旋律：全国性品牌如何实现整合，发挥1+1>2的优势？区域性品牌如何应对全国品牌而成功突围？本文，以山东区域品牌为例，揣测与探讨区域品牌的突围之道。一、逐鹿山东，中国啤酒永远的焦点aihuau.com（一）、战略要地
翻开中国地图，印入眼帘的是：“山东，位于中国华北平原东部，黄河下游，黄海、渤海之滨。黄河与大运河是本省主要河流，交通横贯南北……”不用说，这样近海接陆，贯通南北，直通内陆，辐射京津及江南的地方，就纯粹的地理而言，也是历代兵家必争之地。战国时期的齐鲁交锋、近代的日本觊觎租借胶州半岛、国民政府的孟良崮战役、解放战争时期的淮海战役都曾经在这里兵戟操戈、战火纷飞。和平年代的今天，没有了往日的硝烟，却依旧成为各大商家跑马圈地的重头戏。在啤酒行业，山东占据了几个“最”。啤酒生产产能最大，总产销量占全国市场的12％以上，达400多万吨。2005年以409吨销量位居消费第一大省。啤酒工艺与技术最先进，有领头羊中国百年啤酒老厂青岛啤酒一直林立潮头。山东啤酒市场有着良好的发展基础和巨大的开发潜力，山东啤酒市场品牌林立，一直成为我国北方啤酒强势品牌的必争之地。使之成为竞争最激烈的市场。民间传言：去山东做啤酒，卖不了啤酒，也学懂了啤酒。（二）、群雄逐鹿如此战略要地，必然受啤酒厂商格外青睐。青岛啤酒是地头蛇，近水楼台，卧榻之侧岂容他人安睡。自1998年金志杨时代开始，就在山东展开“圈地运动”，收购了日照、枣庄、平原、徐州、菏泽、平度、潍坊、安丘、寿光、蓬莱、荣城等一批年产量在10万吨以下的小厂。中国啤酒另两个年产量200万吨的巨头也不袖手旁观。2000年，青岛北犯燕京老巢，收购三环与五星啤酒两个厂。燕京猛然警觉，毛骨悚然，惊出一身冷汗。以其人之道还治其人之身，2001年，燕京南下，一举收购山东的三个工厂莱州、无名与三孔。年产量达到了近80万吨，占据山东市场30%的份额。燕啤共用2．95亿元整合了山东85万吨的啤酒生产能力和50万吨的市场份额，占到了山东啤酒产销量的1／4。完成布局青岛老巢的反攻战略。还有一个新锐华润，也没有作壁上观，于2005年5月，华润把其第37个分厂建在山东，合作对象将是东阿泉啤酒公司(原来的聊城啤酒厂)。除此以外，这场谋局山东的攻略还没有结束。世界知名啤酒品牌百威出价4000万美元收购并控股济南最大的啤酒品牌趵突泉（济南市80%的占有率），百威母公司A-B是青岛啤酒的合作伙伴，在收购济啤之后，青啤与济啤将近六年的敌对关系将发生戏剧性的根本改变。朝日收购旅游城市烟台啤酒，顽强抵御青岛进攻的同时，适度北上开发威海、大连。而2005年12月26日，河南最大的啤酒生产商金星啤酒集团山东金星有限公司（下称山东金星公司）开业。其开业理由是金星啤酒集团投资3个亿对山东郯城华凌啤酒厂实施整体收购。在此布子，可使山东金星公司与南京金星、周口金星、安阳金星互成犄角之势，外拒对手，内抑竞争。2000年，香港虎彩集团收购泰山啤酒，持续经营下利税居然名列全省第一，趁势而上，于2005年以12万吨的量再次借壳收购莱州30万吨产能的广寒宫啤酒，在齐鲁之地上演了一场有声有色的“蛇吞象”…… “得山东者得天下”，在诸侯逐鹿山东，各个欲问鼎于斯的阶段，山东啤酒，究竟会鹿死谁手？区域性中小品牌到底如何突出重重围困？我们先来看大格局。二、谁是我们的朋友，谁是我们的敌人伟大领袖毛主席在《中国社会各阶层分析》的光辉著作里，开篇就谈“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人”。可想阶级斗争是多么的残酷，认识上的不清晰会带来战略上的迷茫。认清敌友是谋局的第一步战略举措。山东啤酒行业，虽然错综复杂，但稍微留心，依然可以管中窥豹，略见一斑。在这场逐鹿山东的身影中，有几股势力是不可小觊的。青岛啤酒。对青岛而言，山东是家门，所以，必然施展根据地战略。坚壁清野，一统山东，自然成为青岛的山东战略。早年的山东政府也有意支持一统鲁啤，结束混战局面。也认为能统领群雄的重任非青啤莫属，鲁啤大部分企业希望青啤能整合山东啤酒市场。但是，时隔多年，青岛攻城略地始终难圆夙梦，落得抱恨终生。五战济啤，没有拿下，声势、气势、元气皆屡屡受挫；强攻烟台，孰不知烟啤殊死抵抗，置之死地而后生，反而逐步量有所小幅度增加。山东的中小啤酒厂，更狠青岛店大欺客，盛气凌人，不惜远嫁他乡婆家，或者寻找新的靠山。让青岛一统成为黄粱美梦，辗转反侧，始终难以如愿。或许是山东巨大的文化和产权结构的惯性，既得利益体的阻力太大；或许是青啤公司的能量不够；总之，这一构想多年难以奏效，省内的部分“啤酒诸侯”，或固守城池，或抬高要价与外地企业合作。有迹象表明，青啤已不再把兼并、统一鲁啤企业作为主攻方向，而是把统一市场，作为主要目标。整合受挫后的青岛，依然不可小看。毕竟中国产量最大的牌号摆在那里，人才云集，财大气粗。都气不能斗财，谁也不会拿鸡蛋去碰石头，沾惹老虎之须。即使不在山东，青岛也布局全国，抬头不见低头见，要遇到时想躲都躲不了。所以，逐鹿山东，青岛是头号大敌。燕京啤酒。燕京落子三地，看起来很强大，一举囊括了80万吨产能，30%的市场占有率。分析燕京要分析他的性格。燕京属于典型的“慢热型”企业，收购谨慎，看重利润，出手果断，出招慎重，稳打稳扎的做法。燕京收购三个品牌后，在短时间范围内，会考虑以战养战，以休养生息，逐步过度燕京自有品牌。这点从燕京在全国的其它收购案例里，不难看出端倪。加上燕京自有品牌的做法通常是自下而上，从低端往上面做，这种不温不火，治大国若烹小鲜的做法，倒符合天子脚下燕京的帝王治理之道。从这个角度发散开去，我们就可以得出一个结论：在较长的一段时间内，燕京自有品牌不会对山东啤酒市场造成大的震荡。也不会太唐突的冲击山东啤酒的市场竞争格局。同时，需要提醒的时，徐图，不等于不作为。燕京的大骨熬汤法不等于他不想慢慢品尝，只是他稳得起，熬得起，是一个值得长久高度警惕与保持敏感的对手。华润啤酒。华润可以说是中国啤酒史上的一个奇迹。后起之秀，却往往令无数前辈刮目相看。单品销量全国第一。好象有使不完的钱，在各个资本战役中都几乎能震撼我们一次。但也不要害怕，山东啤酒圈里，华润虽然已经插入一脚，但毕竟时间短，规模小，在短时间里，山东之于华润还是一个探索、适应、寻求创新之道的新领地。但以华润大手笔投入、大开大合的营销做法来看，华润绝对不是一个让我们轻松的品牌。保持与华润的距离，随时准备万全之策，所谓的凡事预则立，不预则废的道理，用在观察华润身上，是最合适不过。三大巨头以外，还有一个难啃的骨头。就是济南啤酒，现在属于百威系了。济南啤酒经历了与青岛的顽强战斗，坚决的抵制住了青岛的疯狂进攻。就此一点，我们都值得重视这个企业。你想，就像红军长征刚结束，毛主席就说：长征是宣传队、长征是播种机、长征是以我们的胜利敌人的失败而告终的一样。虽然人员已经减少至1/5，但精神的力量得到了战争的磨砺，浴火重生的力量是值得敬畏的。济南啤酒的长征是青岛逼迫的，经历了济南战役，你说在山东济啤还怕谁呢？一幅敢把皇帝拉下马的气势。同时，得山东者得天下，得济南者得山东。不管是外来品牌，还是山东当地品牌，围攻、强攻、正面攻、侧面攻等N多种攻法，目的只有一个：在济南分得一杯羹。这个窗口示范战略，致使与济南啤酒注定必有一战。只是这一战是在济啤奄奄一息的时候突然袭击，还是平日里敲山震虎，还是像中学课本里讲狼来了一样喊它个成百上千次来麻痹济啤，我们不得而知。有一点我们是知道的：要拿下济南，绝非是一件容易的事。撼山易，撼济啤难啊！几个典型之后，就是几个非典型了。金星布局郯城，意在山东，但做法不会贸然出手。就从企业对外的宣言里也可以看到其先从农村市场入手，避开与各大品牌正面交锋的机会，培元固本，加强身体锻炼。所以，金星在短时间范围里只会冲击郯城周围150里营销半径内的企业，而对此外的企业的影响尚看不出有所作为之举。德州啤酒太远，劳师远征既不合兵家用兵之道，也不符合德州自身的实力状况。还有一股力量，是悄悄的运做酒吧、KTV等夜场的外资品牌。就像毛主席说中国军阀割据的纷争中，尚有一小块土壤是革命发展的火种，星星之火可以燎原一样。这种中国革命的特征是世界战争史上都不曾有过的现象。老外们不一定搞的懂中国市场的复杂性。仅一个终端买断制度，已经让他们觉得是非市场化运作手段了。况且，占有高端，逐步渗透，是老外的基本做法，而夜场又不是当地品牌的倾力而为的领域。故，虽然外资品牌力量很强，工作很细，但在大众消费力量，他们也不是主要竞争对手。这样分析下来，相信你已经明白，谁是我们的敌人，谁是我们的朋友了吧。确定了对手就有了标杆，事情也就变的简单很多，那么接下来，我们需要再思考的一个问题是，攻与防的问题。三、山东区域品牌怎么办？在山东，哪些是区域品牌呢？生产规模超过30万千升的部分区域知名品牌：滨州、德州有克代尔，济宁有三孔、无名（燕京系），济南有趵突泉（百威），临沂有银麦，淄博有绿兰莎、琥珀，聊城有东阿泉（华润），烟台有烟台啤酒（朝日系）。除此以外，还有向高端酒发展的泰山啤酒（整合收购了莱梧的克立策，实施双品牌运做），还有在低端徘徊的零点、汉莎等。大小算起来，也应该有十几个品牌。现在他们面临一个共同的问题：青岛，在自家门口要一统鲁啤市场；燕京，远交近攻，要在青岛的家门口实施制衡战略；华润，不放弃山东诺大的市场空间；几股势力划分下来，呈现出严峻的竞争态势。该怎么应对呢？1．对手再强，也强到不能挑战。山东市场，真正的对手是青岛。五战济啤使青岛扬名天下。同时，也暴露出青岛的一些问题。青岛在山东市场依然是金字塔布阵：中高端以青岛品牌为主，中低端以崂山品牌为主，通过通路与价差来区隔。崂山作为二线梯队阵营的品牌，在山东青岛系举足轻重，是青岛的开山斧。这种布阵，有利是像大兵团作战，站位清晰、用兵明确、打法清楚。不足是灵活性太差，价格弹性与空间不足，崂山的认同度在山东很难普及。山东市场，对青岛来将，如梗在喉，不吐不快。是心病。所以，青岛将拼尽全力拿下山东市场以博取中国第一大啤酒公司的尊严。当然也有实质的市场效益在内。山东市场，在各个区域品牌的版图范围内，只要能遏制住青岛的进攻，就成功了一半；同时建立起自己的独特优势，就能争取全胜。对山东的区域性啤酒品牌而言，主要矛盾是与青岛之战，其余都是次要矛盾。2．抓住两头，放开中间。既然主要对手是青岛，那么我们相应的对策也就因敌而制。青岛的中高端线路是全国性战略，这保持了百年青岛的大气与沉稳。同样，这也是区域品牌更加机动与灵活的地方。区域品牌经常面临的问题是量大但利润低。究其原因，还是产品结构不合理，高端产品开发力量较弱、动作较慢、优势不明显。青岛在5元到6元区间，是以醇厚（青岛大优）为主力，8元到10元是以纯生为主力。这两支产品的价格、通路、终端支援都已经非常透明，价格转换与变化的可能性都非常小。如果开发出系列灵活的中高端产品，往上向12元以上延伸，往下向4元左右迈进，中间填充产品概念丰富产品组合，形成一个由四到五支产品组成的中高端封锁线，那么青岛的两支主力产品将遭遇架空的威胁。遏制住两支主力产品，青岛对各区域进攻的代价与成本就相对增加。往下，发挥区域品牌长期以来的地方流通酒，以价格加上品牌依赖形成基本量的保持，做到家里有粮心里不慌。两手策略，重点在中高端产品的开发。我们看到，烟台的黑啤，泰安的泰山，都在走这个方向，事实证明是成功的。3．围点打援，建立根据地每个区域品牌都有在当地的号召力与生命力。都带有当地啤酒品牌的烙印。区域品牌要走出区域，首当其冲的是需要考虑品牌是否具有兼容性和包容性，其他区域是否能够接受品牌的理念。青岛在山东，还是百年大品牌，走出山东，放到全国，品牌优势就不一定能够超越雪花。大家会认为青岛还是那个劳师远征山东一角的城市品牌。同样，当区域品牌适度延伸地理版图的时候，品牌的兼容性一定需要理性思考。一旦根据地建设成功，那么往外扩大一公里，就意味着对抗青岛的实力和范围增加一公里，也就意味着青岛优势减弱一公里。这种此起彼伏，我进你退的蚕食策略，在区域品牌身上是非常明显的。济南，有趵突泉、崂山、青岛、百威，实质上基本是青岛与趵突泉的天下，为博名分强攻济南的策略是不明智的。可以观，但短时期不可以谋。山东之东面，日照、临怡、青岛、烟台、威海基本是青岛啤酒的防卫线。中间困住一个烟台啤酒，使之不能向西延伸，据守在烟台和威海一线。烟台的长期抗争，起到了非常大的牵制作用，青岛拿不下烟台与威海，是腹背受敌的典型两面作战。同样，烟台如何长期坚守，在实力对抗实力，消耗对抗消耗的过程中，还能坚持多久？这是一个关于烟台的独特问题。围绕省会城市一圈都是星星之火闪亮的区域。从北的东营、淄博、滨州，到东南面的莱梧、泰安、济宁、枣庄，到西面的聊城、德州。几乎是一个包围圈。将济南牢牢的圈在里面。各品牌依托自己的根据地，逐步围绕这个圈发展，不涉足青岛的势力范围，谋求自身的生存之地。当然，以上的假设，是有条件的：○1假设不通过资本运做，整合、并购的手段进行；○2假设各区域品牌都在十万千升以上的基础量规模之上；○3假设各品牌都有自身的根据地或消费偏好，同时品牌也具备对外发展的基础。我们祝福山东啤酒能够走好，祝福山东区域品牌在激烈的对抗中探索一条属于自身的崛起发展之路。管中窥豹，山东的形势是严峻的，同样，山东的区域品牌的打法，也能给全国市场的其它区域有重要的借鉴意义。
