《金婚》:医药企业的别样生存观



代理商和产品的关系就像婚姻,从相识、恋爱到结合,其中有很多道道

  择偶篇

  【解决问题】为什么别人的药都比我的好?

  你和你追逐的药

  每年蒙交会、国药会上有那么多产品,无论是独家品种、普药品种还是新药品种,或是概念性炒作产品,大多数品种都能在会上找到“婆家”,庞大的国内市场对于各类药商来说,生存不是问题。但是,这些药品是否就是你所需要的呢?为什么总感觉别人的产品好,自己的产品差?其实,这与每个参会者对新品的期望值有关。

  期望一:你是我的Superstar

  有些企业是诚心诚意地想在会上找个好“媳妇儿”,指望与其共伴一生,坚决按照“婆家”的销售方针做事,尽心尽力运作市场,真可谓言听计从。可是到头来却发现,“媳妇儿不会当家”,自己的一点儿“家底”竟被败得精光,悔不当初把她娶进门。

 《金婚》:医药企业的别样生存观

  【评析】有这种心态的一般都是小型药企,自身实力不足,因而愿意当“上门女婿”。诚信合作对于企业来说是必要的,但也犯不着以一种“荣辱与共”的心态来选产品。从公司发展的战略出发,长线发展与短线经营并不矛盾。代理产品就是选择一个利润增长点,确保赢利是首要目的,只要产品有好的赢利空间,就可以考虑。

  期望二:等着它救命

  如今医药公司的日子是越来越难过了,不少企业表面风风光光、底气十足,其实在背后,忙着找下家的、解套的、希望兼并改制的大有人在。每年的药交会上,各家品种争奇斗艳、琳琅满目,可企业心里清楚自己的处境容不得半点马虎,指望在会上傍个产品,下半年的收成全指望它了。

  【评析】抱着这种希望的企业也是有的,笔者奉劝此类公司的经营者和决策者趁早打消这种念头,指望产品救命如同借钱炒股一样,还不知道谁给谁下套呢?公司的效益有起有落,这很正常,但发展规划一定要明确,不能光靠找一个新品救公司。

  再说,公司的困境并不一定是因为现有产品不好而造成的,更深层次的原因可能是管理机制和经营策略的问题。如果企业没有认识到这一点,选择新品无疑是“羊入虎口”,害己又害人。

  期望三:小马拉大车

  品牌产品大家都喜欢,有了厂家支持度和市场关注度,代理商做起来自然会名利双收。正因为如此,不少企业在选择新品上,路就跑偏了,有的只是为了傍品牌,就忙不迭地签约打款,感觉只要傍上一个名牌企业,自己企业的知名度和业内口碑就能马上树起来,再则,品牌企业肯定会对自己大力支持,市场运作肯定“好风凭借力,送我上青云”。

  【评析】自古道“强强联营”,有的企业明明知道自身实力和网络资源不足,为了成其好事,在“粉饰”一番后才取得了新产品的代理权,但在具体的市场推广中却发现同行并不买帐,深度分销打不开市场,无法做到模式有效复制和渠道管理,整个市场进度放缓,品牌企业也是“有苦难言”。小马拉大车,费时又费力,结果还是功败垂成。

心态篇

  【解决问题】企业如何选产品?

  适合才能坚守!

  从蒙交会到国药会,每年像这样的盛会总能吸引不少药企。不过,找产品的总比展产品的多,有的企业年年参会,年年挑产品,年年不满意,上一年选好的产品卖不了一年,又寄托在第二年的药交会上“擦亮眼睛”。这种恶性循环贯穿于企业的整个经营过程,年年都在忙碌,却总是在为生存而战。

  企业应该如何选择产品?好产品在哪儿呢?从经济学上说,每一个产品都有它的实用价值,可供选择的产品有很多,关键是适不适合你的公司。

  成功的企业都有一个特点,就是始终有一个清醒的发展战略。公司选择新产品是为了什么?仅仅是为了利润的增长需求还是出于其他考虑?从利润角度上看,这个新品的市场容量大不大?代理的市场利润空间有多少?厂家后续的产品链在今年或来年的市场趋势中有没有延伸价值?自己是否可以坐在“大树底下好乘凉”?这既是战略需要,也是现实需要。

  或是企业抱着学习目的,需要有这么一个产品自我磨练,学习新产品厂家的成功模式、大兵团作战自己处于某一环节点的整合能力,另一方面在获得经营利润的同时完成原始资本的积累。有这类心态的一般都是中小企业,企业虽小却很有思想。这种企业成长得很快,因为它的发展战略很清晰,自己不够强大就边做边学,看不清方向时就静心经营,一旦学成名就,其后续勃发力不可估量。

  另外,还有一种心态的企业,在完成资本积累之后,在市场激烈竞争的大环境中,始终能把握住自己的定位,在药交会上它主要选择那种能提升自己经营优势的产品。产品在自己的网络里流通,能拓宽原有的销售渠道,或是对自己的网络和产品系列线形成互补,延伸自己的市场生存空间。借势而行,才能事半功倍,近年来有不少企业就是这样成长起来的。

  选择产品就像婚姻一样,不能有太强的功利心和自我心态,婚姻长久的优势在于互补,适合才能坚守,药交会只是一个交流的平台,在这个大平台上选择适合自己的,才是最好的。

  

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