蒙牛集团商业模式分析 “蒙牛模式”的16个“支点”



写下这个标题,却忍不住自问:存在所谓“蒙牛模式”吗?

说它存在,是因为“昨日蒙牛”蹄痕凿凿;说它不存在,是因为“今日蒙牛”风驰电掣,“明日蒙牛”晨新夕异。模式不是规律,条件在规律即在,模式却多半可以无条件变异。

“蒙牛模式”可以九九归一,也可以一分九九。在这里,我尽可能略去“人皆有之”者,于是,筛出了“蒙牛模式”的16“支点”——支模式。

1,定位模式:聚焦,聚焦,再聚焦

同样的光通量,凹透镜无所作为,凸透镜点燃熊熊大火。为什么?学问只在散与聚。

蒙牛的产业定位具有聚焦性,“聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕”;产品策略具有聚焦性,“优生优育”,生下虎一个,胜过鼠一窝;传播策略也具有聚焦性,一年之中重点抓住一两个闪光点将其做深、做透、做强……

2,作业模式:目标倒推

 蒙牛集团商业模式分析 “蒙牛模式”的16个“支点”
正向推进是“从有做有”,目标倒推是“从无做有”——从目标出发,反向推演,倒推资源配置,倒推时间分配,链接战略战术,链接方法手段;不问我的一双手能干多少件事,惟问移泰山需要多少双手;不问我的一口锅能煮多少斤米,惟问劳千军需要多少口锅;不问我的一盏灯能照多少里路,惟问亮天下需要多少盏灯!

蒙牛一创立就确定了建设“百年蒙牛”的奋斗目标,并将一切决策都放置到百年大业的坐标系中去考量,这样就能有效地避免短期行为,做到为“历史负责”。

在具体经营活动中,具有高计划性,只修改手段,不修改目标。

蒙牛基本目标有两个:一是把蒙牛发展成为世界乳业冠军,二是把内蒙古建设成为“世界乳业中心”。目前,在液态奶这一单项上,蒙牛已成为世界冠军。

3,激励模式:财散人聚

我相信,财聚人散,财散人聚。历年来,我80%的年薪都给了员工;不仅如此,整个蒙牛管理层就是一个“散财团队”,总裁杨文俊去年把50%的年薪分给了部下,首席财务官姚同山、董事会秘书雷永胜都把自己1/5的股份给了手下人,高管人员还拿出3000多万元为员工住宅区进行城市化建设……

4,文化模式:与自己较劲+经营人心

“与自己较劲”就是立足于发展自己,而不是遏制别人;遇到问题,从反求诸己、自我改变做起。当你无数次地“与自己较劲”后,回头再看,“大数定律”的效能就显现出来了:你通过改变自己而改变了世界!

人是最大的生产力。经营企业就是“经营人心”:“抓眼球”、“揪耳朵”,都不如“暖人心”。我们有“四个98%法则”:“品牌的98%是文化,经营的98%是人性,资源的98%是整合,矛盾的98%是误会”。

5,合作模式:同心圆效应

蒙牛的创业纲领中有五句话“股东投资求回报,银行注入图利息,员工参与为收入,合作伙伴需赚钱,父老乡亲盼税收”,同时,隐含一个先决条件:追求消费者价值最大化。通过同赢、共生,与产业链上的所有成员都结成了命运共同体。

6,市场模式:一线插旗,二线飘红

蒙牛首先占领的是北京市场、深圳市场、上海市场、香港市场,然后才向二、三线市场推进。开会有“意见领袖”,消费有“市场领袖”,权威的力量是巨大的,榜样的力量是无穷的。当你在一线城市成为第一品牌的时候,在二线城市、三线城市也会成为第一品牌。这就是品牌的“梯度推移”。

因此,集中优势兵力首先在高端市场树立品牌可取事半功倍之效。

7,品牌模式:品质+品位+品行

品质、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品质决定品牌。品质是“第一性”的,品牌是“第二性”的。没有质量,一切都是负数!这在蒙牛凝成一句话:产品质量的好坏等于人格品行的好坏。品位决定着品牌在消费者心智资源中的占位。品牌源自品行,人的素质就像一座冰山,智力只是露出水面的部分,决定最终成败的是水下的部分,那就是品行。

品牌传播是需要载体的,载体易碎品牌就易碎,载体结实品牌就结实。蒙牛所选的品牌载体一般都是“钻石”级的,如航天员专用牛奶,运动员专用牛奶等。

8,速度模式:飞船定律

宇宙飞船一旦发射出去,就只有两种命运:一种是摆不脱地心引力,半途掉下来;一种是挣脱地心引力,飞出去。没有“第三种状态”。掉下来,还是飞出去,取决于是否达到或超过“环绕速度”。

企业发展也是这样,犹如一枚陀螺,没有一定的速度,旋转不起来;大发展小问题,小发展大问题,不发展尽问题。“蒙牛速度”,也是一种典型的成长模式。

9,机构模式:“三权分设”

蒙牛已经形成了董事长、总裁、党委书记“三权分设,彼此制衡;三权合力,相互推进”的组织架构。

在民营企业建立党委,蒙牛属于“第一个吃螃蠏”的企业,当初还遇到过一定的障碍。国有企业本身就是国家的,员工中不容易滋生对立情绪;而民营企业不是国家的,所有者、经营者、劳动者都不代表国家,所以,调停他们之间的利益,就需要一个公正的“第四方”——党组织。只有党,才能站在所有“利益圈子”之外,按“三个代表”的原则和宗旨,处理好各种各样的问题和矛盾。也就是说,民营企业党组织的特点是“管三头”:上管所有者,中管经营者,下管劳动者。它是沟通的桥梁,矛盾的调停者,正义的代言人。

10,整合模式:三力法则

世界上的竞争,从古到今,无非是三种资源的竞争,一是体力竞争,二是财力竞争,三是脑力竞争。蛮野社会,体力可以统御财力和智力;资本社会,财力可以雇用体力和智力;信息社会,智力可以整合财力和体力。

蒙牛用自己的“智力”,整合了国内、国际各数十亿元资产。

11,选才模式:三合论+举贤避亲

所谓人才,就是合适时间合适地点的合适人选,即最适合岗位的人员。离开岗位谈人才,就像离开矛谈盾,离开船谈帆,离开脚谈鞋,并无实在意义。但有一个“例外原则”:高层领导的直系亲属不允许进企业工作,举贤避亲。

12,旗舰模式:“参观也是生产力”

通常,人们建工厂便是单纯地建工厂,建牧场便是单纯地建牧场……而蒙牛却把有形资产建设与无形资产建设紧密地结合到了一起:建的是“全球样板工厂”、“国际示范牧场”,让其成为中国乳业的“旗舰”——这样,在获得有形资产的同时,也获得了巨大的无形资产,一箭双雕。

由于这一“旗舰模式”,使得蒙牛成为首批国家级工业旅游示范点。任何一个人,只要拿上身份证,就可以到工业园区参观,透过玻璃窗,整个生产线尽收眼底。日久天长,蒙牛人形成一个习惯:来了客户,先不谈业务,参观完再说……等参观完了,客户的心也被“征服”了。

13,创新模式:新拿来主义+软件革命

创新有绝对创新,也有相对创新。日本、亚洲四小龙都是在“引入技术”的基础上实现经济腾飞的,这样做具有低成本、高速度的效能。因此,放眼全球,“先挑选,后拿来”,成为蒙牛推行的“新拿来主义”。

国家的崛起,战争年代靠军队,和平年代靠商队。中华民族要想后来居上,归根到底必须发动“软件革命”。蒙牛开发出了一系列拥有自主知识产权的产品,其中的特仑苏更是获得世界乳业的最高奖项“产品创新奖”,成为百年来亚洲地区惟一获奖的乳制品企业。“老牛专项基金”则是我们在产权制度方面进行的创新设计:股份所有权归“老牛专项基金”(我的家人、家族不能继承),表决权归现任或继任蒙牛董事长,收益权归“老牛专项基金”管理委员会,这既不同于所有权与经营权合一的传统制度,也不同于所有权与经营权分离的现代制度,而是开辟了股权设置上的“第三种制度”——所有权、表决权、收益权“三权分设”的创新模式。

14,扩张模式:“分胃不分体”

我们设在各地的生产型事业部,它只负责生产不负责销售,连质量监督都是由总部统管的,这样,实际上它只相当于生产车间,而不是完整意义上的“全能子公司”。这种扩张上的“生产车间”的衍生模式,让我们的高速复制得以成功,短短8年就建起几十个分厂,却几乎没有风险;如果采取“全能子公司”衍生模式,风险就大得多,单就人才准备来说,培养50个“总经理”与培养50个“车间主任”,那是完全不同的概念。到目前为止,全是自建,未作购并。

15,分配模式:让“为自己干”控股

怎样才能使员工更快乐?蒙牛的原则是,要让“为自己干”控股,也就是让员工51%给自己干,其余的给别人干、单位干、国家干、人民干。一个企业有没有竞争力,关键取决于员工;员工有没有竞争力,工资水平是核心要素之一,这是“原始的核动力”。

16,责任模式:大胜靠德

  我们讲“小胜凭智,大胜靠德”,这个“德”渗透在方方面面。蒙牛产业链上联系着数亿消费者、千万股民、200多万奶农、数十万销售队伍、3万员工,被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”;蒙牛积极参与航天事业、体育事业、公益事业,仅向500所学校免费赠奶一项总投入就超亿元;我和妻子、儿子、女儿捐出了全家人在蒙牛所持的全部股份,创立了“面向三农事业、面向教育事业、面向医疗事业”的“老牛专项基金”,2007年初市值已突破30亿元(目前更高)……只要事关国家、民族大业的事情,蒙牛都积极支持;我们坚信,只有企业关心老百姓的事,老百姓才会关心企业的事。

  

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