50度五粮春的正假 五粮春MV的“三围”



五粮春:勾魂的“名门之秀”

  最近,五粮春酒的一则新MV广告片正在播放,题目叫做《爱到春潮滚滚来》,在网上也有大量的MP3和视频文件在转载流传。

  这则广告片是一首完整的MV歌曲,任静、付笛声演唱,黄圣依身着汉服唯美出演。长达四分半钟的广告片里,竹海、清溪、香醇美酒,型男、素女、款款深情,唯美飘逸,浪漫感性。

  “一江春水情不尽,我梦绕魂牵;一夜春雨梦不休,你多情缠绵;一朝春露万花开,我美丽无限;一日春风人心暖,你风情万千;一生情深似海,爱到春潮滚滚来。五粮春光灿烂,香醉人间三千年。”视觉加听觉的双重享受,给人味觉以更大的吸引。

  印象中,五粮春酒的广告片一直是唯美、感性的风格。由于中国白酒的主要消费群是男性,因此白酒广告多是成功、有力的硬汉形象。但作为五粮液的子品牌,五粮春以“名门之秀”的形象定位,以东方公主式的女性魅力征服了更多的男人,她高贵优雅、莲步婀娜、舞姿绝妙、价位亲和(100元左右),对于男人来说确实“性感”、“勾魂”,令人为之怦怦心动。

  五粮春的电视广告,选用的女人是很多中国男人所憧憬的传统东方女人,具备善良、美丽、高雅等诸多良好气质,将美丽的东方公主——“名门之秀”的品质符号、文化符号,甚至性符号巧妙的结合在一起,成功的嫁接到五粮春这个白酒品牌上,撩拨着消费者的味觉,激发着他们的消费欲望。

  

成功广告的“三围”

  成功广告有三个维度,也就是广告人俗称的“三围”:策略、创意和执行。

  策略是走路的原则,创意是走路的艺术,执行就是客观的走路的行动。如果把此“三维”比作彼“三围”,那么,我认为策略是腰围,是支撑一个完美广告的中轴,也是连接创意和执行的中心,“腰”直不起来,另两围再完美也无济于事;而创意是胸围,“无限风光在险峰”,吸引消费者注意,增加回头率靠完美的创意;而执行便是臀围了,是基础,是实干。

  形象地说,创意=创一+创异+创艺,讲求差异化和艺术性。在策略科学、执行到位的前提下,创意的艺术性自然非常关键。美国广告学家克劳德·霍普金斯(claudehopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”这也是我们普遍接受的一个广告的定义。

  从上面的定义我们可以看出,广告是一种艺术,可是我们现在看到的,含有艺术性的广告几乎是微乎其微,粗制滥造的广告遍地泛滥,无时无刻不在强奸着大众的视线,充斥着大众的神经,影响着大众的生活,也严重的损害着品牌的美誉度。

  每届世界杯期间,CCTV-5的世界杯转播广告时段都会成为人们关注的焦点,投放的广告也会成为大众讨论的话题。2002年韩日世界杯,可口可乐、非常可乐同时推出世界杯专题广告片,可口可乐的大手笔、大制作令人折服,非常可乐找出一群孩子模仿米卢、中国队员的片子则让人哭笑不得,位列“最恶心广告”前茅;今年德国世界杯,雪花啤酒、嘉士伯啤酒广告片又同时段播出,虽然我认为这次嘉士伯广告片制作只是差强人意,但比起雪花啤酒那则不知所云、自贬身价的广告,还是高下立见。

  这种广告艺术性的高下,很容易被消费者嫁接到企业实力的大小、产品品质的优劣、品牌价值的高低上,严重损害广告制作拙劣的品牌的美誉度和价值感。

  当雪花啤酒广告片之后,足球酒吧里传出“傻*”的骂声时,我就想,雪花啤酒这次花大价钱,真正是“播下龙种,收获跳蚤”了。

  

酒不醉人人自醉

  如今,酒的市场开始走向一种更文化、更品味的境界。这是正常的事情,酒这种商品本来就是高文化含量、高度情感化的东西。

  为一种酒、一则酒广告专门创作音乐,借音乐来提升广告创意艺术性、感染力的做法,国外早有先例。芝华士威士忌曾有这样一则广告:几个男人在阿拉斯加冰山下钓鱼喝酒,比利时乐队Hooverphonic轻唱着为其专门制作的音乐《Whenyouknow》:“这是没有输赢的乐土······当你消失在我的视线中,时间已然凝固。”广告的景色和歌声浑然一体,令人神往。歌词和旋律都十分的美,充满诗意的情感。我每次看到这则广告都会被它深深吸引和感染。

  这次五粮春酒《爱到春潮滚滚来》的广告片,从广告的三个维度看,都应该算是一则成功的广告。创意的艺术性尤其值得肯定。《爱到春潮滚滚来》淡化了企业推广中的商业味道,增添了几分艺术气息和文化气息。不论场景、人物造型还是建筑物,都显露出一种超然尘外的静谧氛围。竹林、湖水,以及男女主人公的绿色汉服,白发老翁、年轻力壮的酒坊少年······都让人耳目一新。“香醉人间三千年”,无疑是这首歌的点睛之笔,一方面,突出了五粮液的回味悠长,另一方面,更蕴藏着中华数千年的酒文化,与五粮春酒的广告主题吻合。

  酒不醉人人自醉,景已迷人人更迷。随着广告片的播出,五粮春“名门之秀”的品牌形象应该会更加深入人心。

  

新媒介给酒类广告的新启示

  今年的广告界还有一个重大的事件,那就是马云斥巨资打造雅虎搜索视频广告片。

  今年年初,阿里巴巴雅虎联手华谊兄弟传媒集团,耗资3000万元人民币,邀请张纪中、陈凯歌、冯小刚,围绕“雅虎搜索”,各自创作一支视频广告短片。这三支被称为“IT史上最贵广告片”已经在媒体高调亮相。

  虽然作为广告片,三大名导的片子招来许多争议。尤其是陈凯歌的《搜虎篇》,陈凯歌延续了一贯的“故弄玄虚,不知所云”的风格,讲的就是狗找东西,通篇不提雅虎。颁奖典礼上陈导解释自己讲述的是精神世界的搜索,说得马云在下面裂着嘴笑。用我们广告的观点来分析,《搜虎篇》犯了一个大忌,殊不知雅虎搜索的一大竞争对手就是“搜狐”的“搜狗”,如果雅虎看不上他的片子,什么都不用改就能卖给搜狗,用起来还更贴切。

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  这里面,马云更看中的其实是三大名导的影响力和后面的新闻炒作价值。从另一个视角,这个广告事件或许已经超出其本身的意义,而是昭示一个新的广告时代的到来。

  在《世界是平的》(汤马斯·弗里德曼着)一书中,弗里德曼将全球化划分为三个阶段。1.0阶段主要是国家间融合和全球化,2.0阶段是公司之间的融合,而3.0阶段中,个人成为了主角,软件的不断创新,网络的普及,成为最主要的推动力量。

  中国固网蓬勃发展,移动网络也在快速增长。截止到2006年6月30日,我国网民人数达到了1.23亿人,占到总人口的1/10。其中宽带上网网民人数为7700万人,在所有网民中的比例接近2/3;手机上网人数为300万人。

  软件创新,网络普及,也为现代酒类广告带来新的媒介,新的启示。电视广告播放费用昂贵,因此,广告制作要求用最短的时间来传达信息,网络传播则廉价得多,通过网友间的转载流传甚至是零费用,这就为视频短片甚至长的影片的出现提供了媒介支持,网络媒体的廉价也让大量的播出费用转到创意制作上来。

  另外,电视广告是观众被动接受,因此,象脑白金广告虽然骂声一片,但通过广告轰炸和灌输,还是成就了极高的业绩。但通过网络传播,网民接受是主动的,得不到网民的认可,便不会有人点击,广告效果也就无从谈起。这就为广告片创意制作的艺术性带来了更高的要求。

  五粮春的《爱到春潮滚滚来》广告片,在电视媒体之外,网络上也非常火。百度一下“爱到春潮滚滚来”,有5660条搜索结果;Google一下,竟有32900条,这对于一则新近推出的广告片已经是影响颇大了。而且网民评价一致很高,甚至给出“惊艳”的评语。这无疑给五粮春酒带来了很高的品牌美誉度,这应该是广告片的高艺术性在3.0阶段的必然收获了。

  可惜五粮春的目标消费人群与网民群体存在错位,不然这种网络传播会转化为更高的销售力和品牌忠诚度。

  另外,我认为,手机电视作为第三代移动通讯的应用,在大约2——3年内也会成熟。这会怎样改变我们的生活面貌?怎样改变酒类广告?怎样影响消费者对酒的消费?值得所有营销人拭目以待。

  

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