三国之问鼎天下 [案例]三鹿乳业，连续12年问鼎天下

市场鹿鼎记

金庸先生有一部名作，叫做《鹿鼎记》，取的是“逐鹿—问鼎”的意思。

我和百年智业团队也有一个“市场鹿鼎记”，那是为中国奶粉第一品牌——三鹿乳业做的品牌整合策划。

三鹿奶粉做的品牌整合策划，就是针对当时的市场状况和三鹿的品牌现状，度身定做的一套“蓝海战略”，我把这套本土化的战略叫做“逐鹿—问鼎”战略。 

正是在我们的策划下，三鹿乳业在天下英雄的攻伐夺权战争中，不断的略城夺地，连续12年问鼎天下。

“三鹿”的由来

三鹿品牌名称是由河北的巨鹿、束鹿(辛集)、获鹿三个地名延伸而来。但随着三鹿的发展，现在三鹿早已发展成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的综合性大型集团，也是国内最大的奶粉生产企业。自1993年来，三鹿配方奶粉的产量、质量、销量均居全国同行业第一位。产品有7大系列100多个品种，主导产品三鹿配方奶粉达20种，产品销往全国31省、市、自治区。

原先简单从地域出发的品牌文化已经不能满足三鹿未来的发展，因此必须建立全新的品牌文化，发展全新的品牌内涵和外延。

对此，三鹿乳业的蔡总显然已经洞识。对于这次委托百年智业营销策划机构的任务高度重视,视为三鹿集团成立以来最大的一次品牌再造工程。领导们希望能把三鹿定位成一个与时俱进的品牌、一个现代化的中国品牌、一个亲情的品牌，同时还要适合不同人群的营养需求。

听完了我对中国乳业大格局的分析，蔡总十分认可，并对百年智业提出六点期望:

一.要体现三鹿独特的品牌文化;

二.三鹿的品牌形象要突出,视觉冲击力要做到同行业中做强;

三.要高雅、有品味、有内涵;

四.要让消费者一看就知道是三鹿产品;

五.系列包装的品牌形象要统一,但不同产品要有针对性;

六.如果有必要,三鹿的标志也可以修改.

从蔡总的谈话中，已经为三鹿集团的未来描绘出一幅更为亮丽的风景，我同时也看到这项任务的艰巨性，但是凭着我十多年的经验,我有信心能完成任务.

不过,我心里却有一点不踏实:三鹿这么大的品牌,我可以放手发挥的空间有多大?

蔡总似乎看出了我的心事.

临走前，他请我到他的办公室，紧握着我的手说了一句话：

“黄总，我完全相信您，因此我最后只有一句话要说，除了三鹿两个字不能改，其它的，完全按您的思路去做吧！”

智能过人的三鹿集团领导为百年智业提供了放手发挥的空间，也奠定了后来成功的基石！

让三鹿〝不与竞争者竞争〞

回到北京后，我立即布置任务，组织两岸的团队同步展开市场调研。由于经常服务乳品企业，乳业的调研我们已经做过好几回了，但百年智业的习惯是，每次接到新的任务总要不惜成本做一次〝新鲜〞的调研。因为市场是一个动态的竞争，随时都在发生新的变化，随时都会冒出新品牌，随时都有新的促销花招，随时都有价格变化。市场竞争如此现实，如果我不对市场〝多情〞，市场就会对我客户的产品〝绝情〞，因此我总要掌握最〝新鲜〞的市场情报，而且是海内、外同步进行。

奶粉行业算是一个传统行业，也是一个忠诚度高且培育期较长的行业，它不像液态奶行业那样容易炒作，也容易衰退，所以三鹿奶粉能连续十多年取得市场第一的成绩实属不易。

奶粉的消费群体是集中的，却不固定，以婴幼儿为主，老人其次，中间断档。而婴幼儿仅限于六岁以下的孩子，也就是说一个消费群体培养六年就得换，需要重新培育新的消费群，所以对品牌塑造的时间和策划功底都比其它行业要求更高。

而婴幼儿市场是最可观的。第五次全国人口普查发布的统计公告显示，中国内地0-3岁的婴幼儿共计7000万，其中农村0-3岁婴幼儿的数量是5010万，占据了总数的七成多。与此同时，全国每年的新生婴儿约为1750万人，这是一个庞大的消费人群。

根据2003年国家统计局公布的统计公报，随着改革开放初期出生的第一代独生女跨入结婚生育阶段，近一二年我国将开始进入一个〝新一代〞的人口生育高峰期，这表明奶粉消费也将迎来另一个营销高峰期。

值得说明的是，由于生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，他们在经济社会不断开放的环境中成长，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点:一是舍得花钱;二是越来越重视婴幼儿的素质教育。

从奶粉消费上来讲，他们比较注重营养和配方，对价格的考虑更少一些。所以开发中高档奶粉已经成为各奶粉企业迎接奶粉的营销高峰刻不容缓的任务。

三鹿一直是以稳健着称的企业，在它的发展进程中几乎找不到激进、炒作的影子。虽然长期位居国内奶粉第一品牌的宝座，但是面对洋品牌和本土品牌的前后夹击，三鹿集团还是感到了前所未有的压力。

这也是三鹿集团的领导班子希望我们为三鹿奶粉进行品牌及产品整合的背景。

将集团的“稳重性”与品牌的“亲和性”有机的结合

企业发展战略分为内、中、外三层，最内一层是“集团”，中层是“企业”，最外层是“品牌”。

其中，“集团”直接接触到消费者的机会虽然不多，但层面很广，往往面对整个社会大众，所以宜塑造健康、公益、绿色、环保、值得信赖等形象，所以集团形象一般以“稳重”为主。

“企业”接触的对象大多是上下游、经销商、客户等单位，彼此都是利益共同体，因此宜建立诚信、可靠、能为他们创造利润的形象，因此企业形象应以“中性偏阳刚”的属性为佳。

“品牌”则直接与消费者接触，目标对象十分明确，因此品牌形象必须针对目标消费者来做规划，不同的品牌应有不同的形象。例如食品业的品牌形象要有亲和性、有食欲感，保健品的品牌就要强调安全可靠的形象，针对性要强，才能为企业带来利润。

由于三鹿的“集团名”=“企业名”=“品牌名”，因此这次的三鹿品牌整合工程最大的挑战在于如何将三鹿集团的“稳重性”与三鹿品牌的“亲和性”做有机的结合。

豪情的三鹿──三鹿乳业，逐鹿中原。

三鹿的产量、质量、销量连续11年都是第一，市场一直很成功，却一直很低调。

而我的观点是，三鹿已经是市场第一品牌，如果加上万丈的豪情，采取更主动的宣传策略及市场策略，将可以让更多人接触到三鹿。这可以让三鹿在获取更多企业利润的同时，也造福社会上更多的人，这是企业经营的最高境界。

经过讨论，我决定把三鹿的理念再上提一个高度。

因为三鹿要的已经不是增加多少市场份额的问题，而是要一举占领奶粉行业的战略制高点，拉大与第二名的距离，最好从后视镜中也看不见敌人的踪影。

就像打高尔夫球时常讲的一个笑话：“把竞争者当成高尔夫球──打得越远越好！”

我领着百年智业三鹿项目组一头钻入研究工作，探索所有与鹿相关的讯息，都成了鹿专家了。

麋鹿从周朝至清朝始终作为皇权的象征，还作为生命力旺盛（鹿角年落年生、生长神速）的标志和升迁祥和的吉兆（福“禄”寿喜）。

《英国剑桥百科全书》也有这样一段注解：“鹿是一种个性温顺、外形美丽、行动敏捷、家庭观念强烈的动物。”

经过对鹿文化的进一步提炼，三鹿的品牌内涵终于问世：

全家的三鹿──一家三口喝三鹿;

亲情的三鹿──三代同堂喝三鹿;

温馨的三鹿──喝三鹿,享温馨;

优质的三鹿──三鹿奶粉,健康阳光;

一生的三鹿──三鹿奶粉,伴随一生;

三鹿的品牌愿景是“豪情的三鹿──三鹿乳业，逐鹿中原”;

三鹿的领导班子看过后十分认同，尤其对于〝豪情的三鹿──三鹿乳业,逐鹿中原〞尤表赞赏。

他们一致同意我为三鹿所描绘的品牌愿景，认为以三鹿的实力，加上万丈的豪情，采取更主动的市场策略，可以让更多人接触到三鹿，造福社会更多的人，强壮健康中国人，这已经提高到企业使命的高度了。

有消费者说:〝三鹿，怎么瞅着变成两只鹿了? 〞

策略准确,执行也要到位!否则就无法成功地传达到消费者端。

品牌标志是提升品牌形象的一项重要的视觉元素，但是在我接手三鹿之前，三鹿的包装上却有一个奇特的现象:所有的包装上都同时出现两个标志，一个新标，一个旧标。

这是因为三鹿原来的标志是〝三只鹿〞的形象，以红色的线条稿表现。在与我接触之前，三鹿集团曾进行过品牌形象工程，花了数百万元人民币请了一家4A广告公司重新设计标志。

可能是对三鹿的了解不多，对中国本土市场的驾驭能力也不足,这家国际广告公司设计出来的新标志很〝国际化〞，很〝超前〞。

使用在新包装上后，经过市场检验，全国消费者的意见一一反馈回三鹿集团总部…

有消费者说〝太洋气了!〞

有消费者说〝太超前了!〞

也有消费者说〝不亲切,感觉有距离!〞

还有消费者说〝三鹿，怎么瞅着变成两只鹿了?

最麻烦的是,更多的消费者说〝不认识了,不像原来的三鹿了!〞

………

总结消费者的反馈，所透露出的信息就是:这个新标志不适合三鹿!

新标志与三鹿的品牌定位不符，超前到消费者不能接受。这意谓着可能会有流

失原有消费群的危险，这种情况太危险了。

三鹿的领导班子也意识到这一点，于是把原来的旧标也放在包装上作为折衷方案，才出现了包装的右上角是旧标志,左下角是新标志的〝双标志〞情况。

这个情况一直持续到我接手三鹿的策划之前。

关于这一点，三鹿的领导早就跟我说过:〝三鹿的标志也可以修改〞

为新标志提炼了八条〝严苛〞的设计策略

我帮客户站在市场的角度反复思量之后，觉得标志非改不可。因此，我调动了两岸最好的设计师重新设计。

设计团队中有留美的、有留法的,都是有着丰富经验的设计师,加起来得过四十多个国际设计大奖。正式设计前，我先交给他们八条近乎〝严苛〞的设计策略:

设计策略一.表现王者风范──新标志必须表现出中国奶粉第一品牌的王者风范。

设计策略二.表现优良品质──新标志必须传达出三鹿奶粉的优良品质,最好还能表现出牛奶的〝流动感〞。

设计策略三.统一产品形象──新标志必须使三鹿的系列产品形象完全统一化。

设计策略四.保留局部形象──新标志必须局部保留三鹿的传统形象，不能太超前，要让原有的消费者认同。

设计策略五.吸引眼球经济──新标志必须让三鹿的产品在终端货架上具有最强烈的视觉冲击力，让消费者一看就知道是三鹿产品，吸引眼球经济。

设计策略六.应用简便──新标志必须能简易便利地应用于未来各种营销工具。

设计策略七.节约成本──标志完成后,必须建立《三鹿品牌形象制作规范手册》，使三鹿集团未来的形象管理规范化、成本节约化。

设计策略八.积累品牌资产──全面导入新标志后，必须使三鹿品牌资产的累积加速化。

当我把这八条设计策略交给设计项目组的设计总监ERIC时,他差点没晕过去。他说:〝我,干了二十五年设计,从没接过这么艰巨的任务!〞

看似简单的标志设计,但是对于百年智业团对来说是一个非常繁琐的系统化工程,总共经过60道工序,耗时一百多个工作天,复杂程度外人难以想象.

品牌形象的最高境界──让消费者一见钟情!

最后我从五百多组标志中，选出其中的十组对三鹿集团进行正式提案。

提案当天，石家庄下着毛毛细雨。在前往三鹿集团总部的路上，我的一颗心始终悬着,心里很紧张，紧张不是为自己，而是为客户。

因为今天的提案非常关键，关系到三鹿集团未来的品牌形象定位及产品策略，如果三鹿的领导班子能接受我的方案，那对于三鹿集团的未来发展将是一个转折点，我有信心一定会为三鹿集团创造出一个全新的里程碑。

我们一进入会议室，会议室坐满了人。三鹿集团的领导班子都到齐了，本来在外地的高管也都专程赶回来参加题案会议。

简单寒喧之后，提案开始。每提出一个设计方案，都会引起三鹿领导班子的一阵私下讨论。

每个方案都有人同意，有人不同意;仁者见仁，智者见智!

但是当最后我推荐的这个新标志呈现在众人眼前时，大家突然都不说话了，然后陷入一阵可怕的寂静。

一切都静止了，似乎连时间也暂停了……

我回想起我曾到过沙尘暴的起源地──锡林郭勒盟,在那里，我亲眼看过沙尘暴来临前，火红的天空颜色，以及瞬间寂静无声的大地。当时的紧张气氛，让人连呼吸都停止了。

不知过了多久，终于有人首先打破了沉默:

〝很有冲击力!〞

〝三鹿的品牌很突出,像一面飘扬的旗帜〞

〝有牛奶的感觉〞;

〝还有牛奶的流动感〞;

〝三只鹿与字的结合很合理〞;

〝像一只领头羊〞……

然后大家你一言,我一语的交流起来。

每个人都看到了这个标志的若干优点，有人看到全面，有人看到局部。

但经过别人一点拨，本来没看懂的人也乐了:

〝对!对!对!真的像是一头领头羊! 〞

最后，经三鹿的领导班子决议，我们为三鹿集团策划的这个新标志一次性获得通过，这在三鹿的历史上是从未有过的。

三鹿集团的新标志,不管是内涵和外延都十分丰富:

l           首先,从整体外观来看,新标志像一面迎风飘扬的旗帜,象征三鹿集团是中国奶粉第一品牌的王者风范;

l           新标志以曲线造型巧妙地呈现出牛奶的流动感,成功地传达出三鹿的产品特性;

l           三鹿的LOGO在标志的上方,以跃动的姿势,向前奔驰,独领风骚,象征三鹿集团的领头羊地位;

l           三鹿的字体巧妙的变形设计,随之律动;并以深蓝色及反白字构成,蓝色代表专业性,白色则是牛奶的标准色;

l           新标志保留了〝三只鹿〞的形象,并且与迎风飘扬的旗帜相互辉映,使原有的消费者也能接受,并意识到〝三鹿还是三鹿,但是变得更好了!〞

l           新标志具有十分强烈的视觉冲击力,让消费者一看就知道是三鹿产品,成功地吸引眼球经济。

整体观之，三鹿集团这个新标志气势磅薄、寓意深远、视觉冲击力强烈，充份传达出中国奶粉第一品牌的王者形象。可以说,这个标志做到了品牌形象的最高境界──让消费者一见钟情!

而且三鹿集团这个新形象与国内、外所有乳业竞争品牌的形象都不同，不仅视觉效果更突出，而且差异化十足，非常有特点，摆脱竞争者的追逐，达到“不与竞争者竞争”的境界！

三鹿作为一个行业的领袖品牌，从韬光养晦到激情四射，显示出了更大的抱负、更大的担当：三鹿要挑起“领头羊”的责任，逐鹿中原，以不可复制的领袖形象，问鼎天下！

消费者第一次买包装,第二次买质量!

三鹿的新标志诞生后，我们开始抓产品的包装设计。

我们先进行海内外竞品的包装设计分析，对竞品包装的优、缺点做了全面盘点。分析的

重点分为〝包装型态〞及〝设计策略〞。

首先是从〝包装型态〞来分析，市面上的婴幼儿奶粉大致可分为两种包装型态，一是立式袋，二是枕式袋。因为立式袋的底部较厚，在商场上可直立展示，看起来较〝洋气〞;而枕式袋只能平躺展示，但由于视觉面积大,看起来较〝实惠〞;

一种看起来〝洋气〞，一种看起来〝实惠〞，三鹿适合那一种呢?

说到这里，很多人会在做决定时往往陷入一个误区，认为〝洋气〞就一定好。其实不一定，必须根据品牌的定位才能决定。

我常说，超前一步是先驱，超前两步就成先烈了。

我综合分析后认为，由于三鹿奶粉是从农村起家的产品，定位在中低价位，因此给消费者〝实惠〞的感觉远比〝洋气〞来得重要，否则将会影响消费者购买的意愿，因此我决定使用枕式袋。

再从〝包装设计策略〞来分析,竞品包装的设计表现有的以〝卡通插图〞为主,有的以〝人物照片〞为主,有的以〝乳牛图片〞为主…

婴幼儿奶粉是属于〝机能性产品〞，使用者虽然是小宝宝，但小宝宝不会包着尿布自己爬到商场买奶粉，所以真正的购买者是父母，尤其是妈妈。

因此婴幼儿奶粉要想卖得好必须针对妈妈说话，而不是针对小宝宝说话。

我开始换位思考,深度揣摩消费者心里。当妈妈走到商场为自己的小宝宝买奶粉时，心里都在想什么呢?

是质量吗?

随者现代科技产业的发展，产品质量的差异化已经越来越小了，产品配方、产品功能、产品利益点都已经大同小异了。

那么是价格吗?

价格固然重要，但也不是最关键的。

因为改革开放初期出生的第一代独生子女，他们的思维方式、受教育程度、消费观念和父辈差异很大，这决定了他们在孩子的花费方面越来越舍得花钱 。尤其发生过阜阳的假奶粉事件，我相信没有父母会为了省几块钱，让自己的孩子变成〝大头娃娃〞。

前两者是〝理性因素〞，既然都不是影响购买的关键因素，那应该是〝感性因素〞在影响消费者了。

〝感性因素〞除了品牌形象，媒体广告，还有产品包装。而产品包装更是让消费者〝能看得到，也摸得着〞的元素。

产品要成功，产品包装太重要了。我经常强调:〝消费者第一次买包装,第二次买质量!〞

根据我们对海内、外竞品的调研,我找到了中国奶粉市场在包装设计上的缺口──〝高质感、有故事性、有系列性的卡通插图〞

我决定将这个差异化策略落实在三鹿的系列产品包装上，拉大与竞争者的距离。

我建议:〝三鹿妈咪奶粉〞应该改名!

首先是孕妇奶粉的策划，因为必须先有怀胎十月的过程，才有小宝宝的诞生。

其实三鹿的孕妇奶粉原名叫〝妈咪奶粉〞,但是我在整合过程中觉得这个名字不太理想，于是向三鹿领导班子提出我的看法:

我说，三鹿奶粉连续十多年全国产量及销量都是第一，一直走在行业的前沿，因此引起竞争者的模仿是很自然的事。

像原来大家都把孕妇奶粉直接叫〝孕妇奶粉〞，自从三鹿出了〝妈咪奶粉〞之后，市场上几乎所有的品牌都跟进出了〝妈咪奶粉〞。

但是三鹿身为中国奶粉第一品牌，必须不断的创新，不断的超越竞争。

以〝妈咪奶粉〞为例，市面上已经出现这么多〝妈咪奶粉〞了，三鹿就应该再度赶超，引领市场，让竞争者永远跟不上。

最后我说，站在品牌可持续发展的角度，身为品牌发展顾问，我建议〝三鹿妈咪奶粉〞应该改名

!

一句话就能影响企业几个亿的销售额

听完我近30分钟的陈述，三鹿的领导班子又沉默了。但是这一次,客户却没有像上次一样当场给我肯定的答案。

最后客户十分客气地说:〝黄总，十分感谢您的宝贵建议，但这件事我们内部还要再议一议!〞

其实我能理解三鹿集团领导的思想交峰过程，我能理解客户心里的矛盾与挣扎。

更换产品名称毕竟是件大事，除了要考虑到经销商的反应，更要考虑市场的反应，还有超市条形码等一大堆问题要克服。

这事本来就应该要慎重。

其实换位思考想一想，品牌顾问的一句话，就能影响企业几个亿的销售额。

要相信顾问?还是不相信顾问?

或者,那位顾问值得相信?那位顾问不值得相信?

如何抉择?如何取舍?

这才是真正的智慧!

有同业问我:客户有钱,为何不用明星代言?

两天后，三鹿集团来了电话:〝我们一致认为黄总说的有道理,如果有更好的名字，同意妈咪奶粉改名。〞

我没有太多兴奋，因为我一向都是站在市场的角度帮客户想问题，争取让客户的利益最大化，所以当客户也从市场角度思考时，双方一定能〝不谋而合〞。

放下电话，我的烦恼也随之而来。

因为客户是说:如果有〝更好〝的名字，同意妈咪奶粉改名。

也就是说,如果没有〝更好〝的名字，就不用改了。

客户在肯定我的同时，也在考验我。

究竟〝妈咪奶粉〞用了这么多年,该改什么名字好呢?

这个新名字必须和〝孕妇〞有关，又必须富有新意，还必须是市场上〝前所未见〞的。

我领着项目组运用了〝关键词联想法〞，从〝怀孕〞这个关键词开始联想。

〝怀孕〞→〝小宝宝〞→〝孕妇〞→〝妈咪〞→〝娘〞→〝妈妈〞….

想到这里，我突然灵光一闪，脑海里出现了思维亮点:

〝孕妇〞把小宝宝生下来后就成为〝妈妈〞，但还没生下来之前算不算〝妈妈〞?

严格来说，应该〝一半算、一半不算〞!

因为小宝宝虽然还没出生，但孕妇对腹中还没出生的胎儿，生理及心理的付出，并不亚于小宝宝生出生之后;更何况，小宝宝生下来后，孕妇不用再挺着大肚子，生理上反而比孕期轻松多了。

所以我认为，从各个角度来看，〝孕妇〞也算是〝妈妈〞，一个〝准备当妈妈的人〞

  〝准备当妈妈的人〞不就是〝准妈妈〞吗?!

于是,我把〝三鹿妈咪奶粉〞更名为〝三鹿准妈妈奶粉〞,为这个畅销的老产品成功地转型,并且更上一个档次。

产品有了新名字，接下来该为她换上新包装，穿上新衣服了。

女人什么时候最美?

我认为，〝快当妈妈的女人〞最美，最有味道。

所以我们为〝三鹿准妈妈奶粉〞新包装策划的主题是：〝美丽的准妈妈〞。

经过大面积调研发现，竞品的孕妇奶粉包装大多是一个孕妇挺着大肚子，手拿一杯

牛奶，表情呆滞的遥望远方……如此的包装,当然无法与消费者产生共鸣。

为了让产品一步到位，我找了两岸的模特儿经纪公司，希望找出最适合的产品代言人.

有同业问我:客户有钱，为何不用明星代言?

我的回答有两条:

第一．企业成功是因为低成本，有钱也要省着花;

第二．奶粉的本质是属于〝理性商品〞，不同于饮料等冲动型购买的〝感性商品〞，随着消费者消费意识的提高，消费者已经不再相信名人真的会长期喝她所代言的产品，谁也不傻!

许多企业花了大钱请明星，反而得到反效果。这就是我放弃使用明星，选用一般人的原因。

我从数百位模特儿中挑选了出其中一位。

我选的这位模特儿并不是最漂亮的，但是长相十分端庄，让人看起来十分舒服，可以让消费者觉得:喝了〝三鹿准妈妈奶粉〞的孕妇还可以这么漂亮。

但唯一的问题是,这位模特儿是个22岁的年轻女孩，没有怀孕，更没有大肚子，怎么用她代言孕妇奶粉呢?

我把这个难题留给我的设计团队。

后来设计师运用视觉设计技巧，把她原来只有21吋的小蛮腰，一点一点加大，最终成为大肚子的孕妇形象。

最后新设计完成的〝三鹿准妈妈奶粉〞新包装,画面上的孕妇虽身怀六甲，由于喝了

三鹿准妈妈奶粉，看起来依然美丽动人;

她的手抚摩着即将出世的小宝宝，像是在与小宝宝说悄悄话,由于有了美丽的期待，

准妈妈的脸上洋溢着幸福的笑容;

背景采用〝母亲之花〞─康乃馨，美丽盛开的花朵和美丽的准妈妈相辉映;

主色调采用粉红色，温馨、柔美、喜悦的整体包装风格带给消费者无限美好的联想。

包装设计经过26道工序

准妈妈怀胎十月，小宝宝该出生了，我们接着为三鹿婴幼儿奶粉设计全系列包装。每一个策划环节，都是百年智业团队群策群力的成果;每一款包装，都经过26道工序，最后才呈现在客户面前:

1.海内外包装设计趋势分析

2.海内外包装设计资料调研

3.提炼包装整合策略

4.提炼包装主视觉策略

5.提炼系列产品包装设计策略(Design Concept)

7.产品包装主视觉水平(广度)设计发展

8.产品包装主视觉垂直(深度)设计发展

9.系列产品包装主视觉斟选

10.系列产品包装主视觉模拟实验

11.系列产品包装主视觉确定

12.系列产品包装设计规范提炼

13.系列产品包装设计规范斟选

14.系列产品包装设计规范模拟

15.系列产品包装设计规范选定

16.系列产品包装色彩提炼

17.系列产品包装色彩斟选

18.系列产品包装色彩模拟

19.系列产品包装色彩选定

20.系列产品包装口味插图提炼

21.系列产品包装口味插图斟选

22.系列产品包装口味插图模拟

23.系列产品包装口味插图选定

24.系列产品包装组合设计展开

25.系列产品包装设计完稿

26.印刷质量监督

包装上出现无所不在的〝鹿〞

三鹿婴幼儿奶粉的第一段包装是0-12个月的“婴儿奶粉”。

按照国家规定不能使用婴儿相关图片，因此我们匠心独具的创作了一幅插图，画面中有一只可爱的布熊娃娃，安详地躺在摇篮里，身旁有许多柔软的玩具陪伴着他，看起来十分温馨可爱;

第二段是6个月以上的“较大婴儿奶粉”。

6个月以上的宝宝已经可以坐起来玩玩具了，我请插画师在小宝宝身后画了一只小〝鹿〞,象征三鹿品牌在陪伴着小宝宝的成长;

第三段是1-3周岁的“成长奶粉”。

此时小宝宝时活动量增大，而且已经可以站起来玩益智玩具了;身后有一个摇动的〝鹿〞型木马，也是象征三鹿品牌对消费者的呵护;

第四段是3岁以上的“小博士奶粉”。

此时宝宝上幼儿园了，他背着小书包，戴着印有三鹿字样的小帽，穿过公园。,公园的花儿开了，小狗也跟着他，那股健康活泼的样儿，真叫人喜欢;

公园里〝鹿〞型的滑梯,也是象征三鹿对消费者无处不在的呵护;

第五段是适用于儿童、青少年的“助长奶粉”。

宝宝喝了三鹿，一转眼已长成青少年了，正在计算机前学习;脚边的足球表明，除了爱学习之外，他也是很健康活泼的;

在色彩策略上,针对购买者(妈妈)的预期心理，全系列使用粉色系，完整地传达出〝亲切〞及〝温馨〞的视觉感受;

除了三鹿婴幼儿系列奶粉，我们又陆续为三鹿策划了一系列的成人奶粉，同样获得市场的巨大成功。

把竞争者甩得更远

市场是检验真理的唯一标准。

百年智业通过“逐鹿—问鼎”本土化战略的实施，成功地提升三鹿集团的品牌形象及全产品形象，在终端形成最强烈的视觉冲击力。成功地帮助三鹿奶粉完成提升品牌形象、进军城市市场、增加总销量、提高产品售价四项重要任务。

三鹿奶粉新产品的营销成果也最终证实了我们的策略和设计的精确，在还没投入广告的情况下，只靠品牌和产品的策划，又受到〝阜阳假奶粉事件〞的波及，三鹿产品的总销量仍然比去年同期大幅成长。2004年实现销售收入60.2亿元，利税5.53亿元，分别比同期增长13.51%和20.09%，创下历史最好水平，并连续第十二年成为中国产量及销量第一的品牌。

回想当初百年智业为三鹿提炼的品牌愿景就是“豪情的三鹿──三鹿乳业，逐鹿中原”，看看今天的三鹿，果然已成为豪情万丈的三鹿，果然逐鹿中原，问鼎天下了！

         [战略分析]“逐鹿—问鼎”战略

在这个案例中,我运用了“蓝海战略”的核心观点“不与竞争者竞争”,并针对三鹿乳业的市场和品牌现状，度身打造出本土化的“逐鹿—问鼎”战略。 

“逐鹿”是个典故，是竞争天下的意思。出自《史记·淮阴侯列传》，说秦二世暴虐天下，引发大泽乡陈胜吴广起义，其后随之而起的项羽、刘邦等各路义军并起。在进攻暴秦的同时，也互相攻伐，天下英雄展开夺权的战斗。司马迁说这是：秦失其鹿，天下共逐之。

“问鼎”也是个典故，就是想把天下揽为己有的意思。传说大禹初创夏朝，把天下划为九州岛岛岛岛岛，然后命九州岛岛岛岛岛长官向中央提供铜矿，由朝廷集中在王都阳城铸造九鼎。公元606年，楚庄王带兵经过洛阳，他问东周王朝的大臣“九鼎有多大？”大臣劝告他：“天命未改，鼎之轻重，未可问也。”每有王朝更替，都会以夺取前朝的鼎为标志，“毁其宗庙，迁其重器”。

“逐鹿—问鼎”战略就是“蓝海战略”的中国本土化观点和实践方法。

市场竞争是一个动态的过程，任何企业制定战略，不仅要看到市场的动态发展，也要看到自身的发展变化，要让战略适应并引领企业的发展需要。

譬如三鹿乳业的品牌名称是由三个地名延伸而来。但随着三鹿的发展壮大，原先简单从地域出发的品牌文化已经不能满足三鹿的发展现状，必须建立全新的品牌文化。因此我针对当时的市场状况和三鹿的品牌现状，为之建立了全新的品牌文化，发展了全新的品牌内涵和外延。

又如国际4A广告公司，由于不够了解中国市场及消费者,为三鹿设计的新标志过于〝超前〞,让消费者反应:〝太洋气了!〞、〝太超前了!〞、〝不亲切,感觉有距离感!〞、〝三鹿瞅着变成两只鹿了? 、〝不认识了,不像原来的三鹿了!〞

这就是犯了本土化的大忌。

三鹿作为一个行业的领袖品牌，从韬光养晦到激情四射。“逐鹿—问鼎”战略让三鹿充分符合本土化需求，一举占领奶粉行业的战略制高点，连续第12年成为中国奶粉的第一品牌，以不可复制的领袖形象，一举超越竞争，逐鹿中原，问鼎天下！

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