爱华网5000辆， 4100辆， 2300辆——这是奥迪或宝马在中国一家 4S店的年销量吗？不！这是本田汽车旗下高端品牌讴歌分别于2010年、 2011年和 2012年在中国的全年销量。 如果说，这是讴歌刚刚进入中国市场头三年的成绩，或许并不值得大惊小怪，但讴歌进入中国已有七年 ……
如果说，这是在一个日益萎缩的汽车市场上的某个豪华汽车品牌的销量，或许也能够理解，但如今中国汽车市场发展迅猛，销量已成世界之牛耳 …… 环视讴歌的其他竞争对手：遥遥领先的德系三强，口碑良好的沃尔沃、保时捷，个性突出的路虎、捷豹，还有同为日系车的雷克萨斯、英菲尼迪等，在日趋白热化的中国豪车市场上，讴歌的处境已经不是简单地一句 “还需要继续追赶和超越”就可一带而过的了。 2013年4月上海车展期间，本田公司突然宣布：讴歌将在未来三年内实现国产并上市销售。在根本没有进口销量作为支撑下做出这一决定，是绝地反击的自我救赎，还是为挽留经销商而做的充饥画饼？ 不论出于何种理由，人们都知道，讴歌，这一曾经在北美市场风光无限的豪车品牌，如今正处于最危险的时刻。 从辉煌到没落 讴歌（英文名： Acura），日本本田汽车公司旗下的高端子品牌，创立于 1986年，是继丰田雷克萨斯之后，第二个诞生的日系豪华车品牌。 讴歌迄今为止最辉煌的时刻，发生在它的诞生地 ——美国。不得不说，创建伊始，本田汽车公司的胆气与魄力给予了讴歌巨大的活力。 1987年，讴歌品牌诞生仅一年时间，其市场销量就已经超过了所有欧洲豪华车的市场销量，成为全美进口豪华车的销售冠军。 此后的 20年间，讴歌在美国一路高歌，凭借其 “运动豪华 ”的理念，为北美消费者所推崇，并在 2006年达到了年销售 20万辆的巅峰业绩。也正是这一成绩，给予了讴歌更多的信心和力量 ——携美国市场的荣光，讴歌挥师中国。 客观来看，无论是时机还是势力，本田公司在 2006年所做出的这个抉择，都是正确的。但接下来所发生的，却大大出乎人们的意料。 2008年的经济危机重创了北美豪车的销售业绩，到 2009年，讴歌在美国的销量迅速降到 10万辆。更为重要的是，其品牌认知度也每况愈下。 2011年，美国权威汽车测评媒体《消费者报告》对讴歌 TL和雷克萨斯 ES350进行的对比结果显示，两者在性能和驾驶体验上虽然不相上下，销量却相差悬殊，从而得出讴歌已被北美主流消费者所忽视的结论。 进入中国市场这七年中，讴歌似乎也同样没有将其品牌打响过。中国消费者谈豪车，很少会有人提及这一品牌，这一点可以直接体现在其销售业绩上。 产品的引进速度和产品线的丰富程度，往往能够决定一个汽车品牌的命运，豪华汽车品牌更是如此。但讴歌似乎根本无视这一众所周知的法则。在日趋白热化的中国豪车市场上，讴歌的处境已经不是简单地一句“还需要继续追赶和超越”就可一带而过的了。 如果形容讴歌的年销量仅和奥迪一家4S店的销量相当，丝毫不夸张。2012年， 奥迪的全年销量是讴歌的1 7 5 倍，宝马的全年销量是讴歌的1 3 1 倍， 奔驰的全年销量是讴歌的8 5 倍。同样受到“抵制日货”冲击、同样为日系高端汽车品牌的雷克萨斯在2012年就风风光光地卖出了6.1万辆，就连进入中国市场更晚的英菲尼迪也卖出了1.9万辆。 在中国七年中， 讴歌到底发生了什么问题？ 问题成堆 经过深入调查了解，记者发现，讴歌身上存在的问题，有些是显而易见的，比如车型少、定位不明确、渠道窄且不稳定等；而有些问题则需要深思与探讨，比如人才与管理、品牌与战略等。 其一，产品的引进速度和产品线的丰富程度，往往能够决定一个汽车品牌的命运，豪华汽车品牌更是如此。但讴歌似乎根本无视这一众所周知的法则。从2006年到2011年的五年中，讴歌只向中国引进了三款车型：即一款SUV和两款轿车。虽然此后有所改进，但目前在中国汽车市场上，讴歌也只有3款轿车和3款SUV，并且其70%的销量均得益于MDX，除此之外，其他6款车型都没有受到消费者的认可。 更令人不可理解的是，讴歌在华推出的这 6款车型每款都只有一个排量和一个配置。除了 ILX之外，其他车型的排量均高于 3.5L，这意味着消费者如果购买讴歌，唯有大排量可以选择，极大地缩小了潜在消费群体的范围和数量。 当下，豪华车品牌小型化趋势愈加明显，通过推出小排量车型，德系豪车三强奥迪、宝马、奔驰都已将价格下探至 “寻常百姓家 ”；就连讴歌的同胞英菲尼迪在中国也至少销售了 6个系列 12款车型，产品线比讴歌多出一倍， 3.0L以下排量的产品就有 3款；而雷克萨斯更是在排量上实现了全领域覆盖，从而其在经济危机期间仍旧能够维持一定的销售数量。 其二， “运动豪车 ”的定位是讴歌在北美市场取得成功的关键之一，但在中国市场不仅没有体现出来，反而随着竞争对手定位的逐渐清晰化，讴歌的豪车形象变得更加模糊。 在产品外形设计方面，今年上海车展期间，路过讴歌展台的一位媒体人曾直言不讳地指出，讴歌 TL就像一款大号雅阁， RDX则像发胖后的 CR-V。据闻，曾有东风本田经销商为思铂睿提供过讴歌换标的服务；又曾有经销商抱怨过 MDX内饰中液晶屏幕的分辨率还不如新一代的雅阁 ……日系豪车素以细节见长，比如雷克萨斯和英菲尼迪都在产品线中逐渐加入了主动巡航系统 ACC，可讴歌却只有 ZDX上加入了这一设计。 另一方面，讴歌平台的一些车型则进入了本田在中国的两家合资公司：比如东风本田的思铂睿与讴歌的 TL公用一个平台；比如广汽本田的歌诗图则与讴歌的 ZDX公用一个平台，这些车型在外观造型、内饰细节等方面基本如出一辙。 实际上，中国的汽车消费者已经见识过这个世界上最好、最豪华的汽车了，已经形成了有中国特定意义的豪车概念，讴歌顶着豪华车的名义，卖着豪华车的价格，但却不去刻意维护作为豪车的尊严，让人很难理解。 其三，长期以来，日系豪华汽车品牌在中国市场上的发挥的确很保守，其中又以讴歌在营销上最为保守，它几乎从来没为经销商做过终端宣传支持，而任其竞争对手比如宝马、奥迪、沃尔沃等的宣传攻势越来越猛烈。回顾讴歌在美国创业之初，曾花大价钱在各类媒体上播放制作精良的广告，还曾赞助过美国家喻户晓的《超级碗比赛》，而在中国却根本看不到类似的推广活动。 其四，去年一年，讴歌曾经发生过大面积销售商退网的情况。究其原因，恐怕大多数人都会将其与讴歌的销量联系到一起。曾有人推算，一家讴歌经销商的月销量需达到 40辆至 50辆时才能实现盈利，而即使在销量最好的 2011年，讴歌一家经销商的平均单月销量也不到 10辆， 2012年更有经销商出现了月售为零的状况。 据悉，亏损严重的讴歌经销商纷纷被迫退网，相继从广州、上海迅速蔓延到全国。特别是从 2012年年初开始，在巨大的库存和亏损压力下，讴歌全国 39家经销商中就有 6家率先选择退网。随后，国内讴歌品牌经销商几乎全部提出退网申请，目前已经确认有 7家讴歌经销商完成退网程序。 赔钱撤退固然是人之常情，但汽车4 S 店动辄上千万元以上的投资， 讴歌已经赔了六七年，能坚持到如今的经销商选择退网，恐怕不仅仅是因为钱的缘故。有一些经销商这样对《汽车观察》说，讴歌所表现出的傲慢和不思进取才是他们心存放弃的最重要原因。如今，讴歌在全国的经销商总数不足40家，数量之少且人心浮动，无疑是讴歌危局中最重要的一笔。 其五，陈悦跳槽讴歌在业内引起了不小反响，最大的原因就是这一跳槽让讴歌有了来华六年后的第一位本土高管。在长达六年的时间中，居然没有一位中国人获得本田的认可和信任，不得不说这种固执有些偏执了。 近期，《汽车观察》从一位专门负责日系企业招聘的猎头公司处了解到，较之丰田与英菲尼迪，本田（中国）给本土员工的待遇是最低的，人员流动性也是最大的；相反，尽管销售业绩一无起色，但日系高管却并没有因此而受到波及。 其六，再看管理，连本田社长伊东孝绅都承认，讴歌对待中国市场的态度的确傲慢，那么不禁要问这种傲慢来自何处？是否来自于管理的失职？经销商们屡次表示，希望本田能够为讴歌带来符合本地市场需求的产品，但讴歌方面的回应始终是 “慢慢来 ”。据讴歌内部工作人员对《汽车观察》透露，这些意见从本地反馈到日本总部，几经讨论再设计修改，然后到北美生产，的确需要很长时间。如此效率，显然不是一个现代企业应有的状态。 其七，最后是战略，如今中国经济发展的活跃区域正逐渐由北京、上海以及沿海地带向内陆转移，这已经成为经济界的共识。在这一发展过程中，因各种原因而形成的新的豪华车消费群体已经初见端倪。近年来，销售业绩突飞猛进的宝马则抓住了这一时机，以明确的战略意图推出如 X1式的入门级豪车，同时也抓住 “都市白领 ”这一细分市场，屡屡实现销量突破。 反观讴歌，进入中国汽车市场七年中，我们几乎没有在策划、产品、品牌、营销、售后的任何一个环节中读清过讴歌的战略意图，这也直接导致了其竞争力直线下跌。本次宣布讴歌国产的举措，已可算作是近年来本田在讴歌身上战略意图最为明确的一次行动了。不过因为其进口数量完全不达标，又因为讴歌将所称的国产将在三年之后才能够实现，这不由得让人心生疑虑。就如同2011年豪华进口车形势一片大好之时，没有人能够预估出2012年突然产生的落差一样，谁能把握三年之后，中国豪车市场状况到底如何，恐怕没有人能下断言。 总体来看，中国豪车市场状况之复杂一言难尽，而日系豪车所面对的复杂程度只能再加个“更”字。这不由得让人感到，讴歌的国产宣言更像是在“行走边缘”拷问下的一次脱口而出的冒失回答，而不是经过深思熟虑的战略构想。 如何翻身？ 无论如何，本田高层已经认识到，必须尽快对讴歌展开一场救赎。伊东孝绅表示，讴歌已把中国列为最重要的市场，开始加速引进一系列的车型，其中就包括了小排量车型。今年年内，除新一代旗舰 RLX外，讴歌还将引入新一代 MDX，以及 RDX3.0L和ILX2.0L汽油版等小排量车型。 本田方面声称，于今年上海车展期间亮相的讴歌 ConceptSUV-X是一款专为中国消费者研发 SUV车型，并有望三年内在华实现国产，以此来表明讴歌对中国市场的重视和强化中国事业的决心。陈悦也对媒体表示，为提高经销商的盈利，同时也为了扩大讴歌的销量，必须在品牌服务和加快产品推出速度上下功夫。 但本田汽车如果认为增加车型和承诺国产就能完成对讴歌的救赎，恐怕过于天真。《汽车观察》认为，增加车型是任何企业在此情况下的 “题中应有之义 ”，国产化也只是一种手段，而不能将其视之为一种战略。就目前情况而言，想要救赎已处于边缘状态下的讴歌，单靠这些常规的功课，恐怕难以奏效。讴歌在中国，既需要猛药，又需要综合调理。
