营销环境分析 网络实名“买十年,送终生”的营销分析
2002下半年,3721推出了网络实名“买十年,送终生”的促销手段。一段时间下来,据说市场反应还不错,但是也传来了质疑的声音,这么卖下去,全卖光了,3721还干什么,这不是竭泽而渔嘛! 那么3721到底是不是给自己挖了一个坑呢,我们从几个方面看看“买十年,送终生”后面是什么? 首先,搞清楚“买十年,送终生”是什么意思,就是一次花5000块,也就是十年的钱,就可以终生享用网络实名服务,看起来是笔不错的买卖。但是从财务的角度仔细算一下的化,就会发现企业花的不仅仅是十年的钱,而可能是十五年甚至二十年的钱。真正的十年实名,是今后十年内,每年支出500元;而现在的十年,是一次性支付5000元这其中的差别不容忽视。贷款买过房子的朋友可能最清楚了,购房商业贷款5000元,差不多就是今后15年每年还500元,也就是说如果按照商贷的投资收益,3721实际上是收了15年的钱。如果收益更高的话,恐怕不止20年。对3721来讲,利益是比较明显的,一次性获得比较高的收益,如果这些收益能有合理的投资回报,足够支付甚至超过对企业网络实名进行终生服务的成本。另外一方面,减少了今后十年或者更长时间的客户流失成本,如果能看到3721网络实名的续费率,可能会更有说服力。还有,就是后期的交易成本(续费)降低到零,当然这种利益是双方的,对买方来讲每年麻麻烦烦的交500块不如一次性5000元买断更合算一些。
搞清楚“买十年,送终生”的含义,我们再看看这个泽是不是会竭?网络实名的市场有多大,我不需要在此赘述,如果有3721的朋友他会详详细细地分析给你听的。我们只看看3721已经在这个泽中舀了多少水就可以了,2002年预计3721的收入会在5000万左右,这代表了大约10万个实名,10万是中国企业数量的1%不到。2003年,3721只需要卖1万个送10年就可以达到去年的收入水平,如果还能保持2002年的数量,收入将达到惊人的5亿,恐怕是CEO做梦都在想的事情了。有这些数字,我想不需要再说什么了。而且,这些都只是静态数字,我还想再问一个问题,在中国,甚至全世界,数量占绝大多数的中小企业的平均寿命是多长呢?每年又有多少新企业诞生呢?长到15岁的企业会不会产生新的需求呢?即便没有这些,开发完现在的市场,也够3721舒舒服服靠着银行睡大觉了。 事实和理论总是有出入的,3721的收入似乎并没有因为买十年而有明显的增加,怎么回事呢?网络实名的销售,举个例子就像是摘果子,果子都已经放在那儿了,就看怎么摘。过去的两年,应该是把低处的,好摘的,全摘的差不多了,剩下好多都长的太高够不着了,怎么办?造梯子啊!买十年算一个,但是还不够,还需要不断的进行营销创新,不断推出新的模式,那时候CEO也许真的能看见自己的梦变成了现实。希望买十年能成为一个引子,刺激3721的产品经理和销售们,不断地创新,让更多地内容加入网络实名,真正实现,不管三七二十一,中国人上网真容易!
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