娃哈哈桶装水 娃哈哈和秋林可以双赢



     夏天是饮料行业旺季,热销之日,也是商战之时,娃哈哈和秋林这两个本不是一个量级的竞争对手就打起来了,因为一款少为人知的饮料—格瓦斯。

  笔者关注、研究饮料行业多年,跑过数十家饮料企业,又忝为中华老字号专家委员会成员,虽然不是行业专家,也算是对饮料业有所认识。但格瓦斯这款饮料,确实还是从娃哈哈的广告里知道的——几位外籍美女托着这种中国人并不熟悉的外国风味饮料靓丽登场,给人的感觉就是舶来品。现在看了秋林的吐槽才知道,这种饮料敢情早就引入了中国,是一个叫“秋林”的俄国人始创的。

  如同中国所有的争端,马上就有了“正宗”“不正宗”的门户之分。秋林官方围脖《拜托“娃”,山寨也要认真点》,把这个事情挑明了。但说实话,对于“正宗”之论,本人是颇不以为然的,因为我们的绝大多数老字号,流传至今,即使那些所谓“正宗”的,也早已经面目全非,你以为全聚德的烤鸭,原料还是原来那样的鸭子吗?还是用枣木烤的吗?可全聚德连锁都开到国外去了;假作真时真亦假,强求什么“正宗”说明不了太多问题,单拿名号说事就更莫名其妙了。但从原料、制作工艺的角度,本人是赞成秋林的观点的:格瓦斯饮料的特点,就是面包发酵,改成麦芽汁添加就有点不伦不类了。

 娃哈哈桶装水 娃哈哈和秋林可以双赢
  所以,若我选格瓦斯饮料,我会选秋林的;而更多的消费者,就是冲着娃哈哈去的,也正常,因为娃哈哈营销力度大呀,所以它刚出手就已经卖到了年销售20亿元,秋林格瓦斯上百年了,年销售不过两三亿元。

  格瓦斯之争,不同于加多宝、王老吉的凉茶之争,因为后者掺杂了所谓秘方、商标、所有权之类商战元素,短兵相接,利害攸关,更为复杂惨烈,谁都输不起;而格瓦斯之争简单得多,不过是秋林认为娃哈哈仿冒得太低级,既然叫“格瓦斯”,您好歹也认真点呀,起码原料、基本工艺您得按传统来吧,不能拿啤酒饮料冒充而已。但秋林也应该看到,是娃哈哈做格瓦斯,才让这种饮料被中国消费者认知,从东北三省走向了全国,市场空间大大扩宽,秋林自己的空间也大大拓展了,虽然秋林没有公布具体数据,但相信今年秋林的销售额也会大大增长。

  所以,格瓦斯之争,将会是娃哈哈和秋林等传统格瓦斯企业双赢的局面。这就是上升市场和饱和市场的区别。

  饱和市场的竞争,是此消彼长的竞争,是市场份额的重新划分;而新兴市场,是大家都从市场的扩大中获得好处。若没有娃哈哈的强势营销,单凭秋林等企业,让全国消费者认识格瓦斯可能需要很长时间,这个饮料品类需要很长时间才能做出来,甚至永远做不出来(很多饮料品种就永远局限在特定区域内)。而娃哈哈一做,再加上山寨之争,广告效应就出来了,秋林可以顺势推向全国,并且在消费者明白了格瓦斯的本来做法之后,它的竞争优势反而凸显出来,某些被娃哈哈带入这个领域的消费者,在知道了格瓦斯原来应是面包发酵之后,可能转而投向秋林,这等于是娃哈哈免费替秋林做广告啊!

  顺便说一句,有专家说“市场主流就是正宗”,本人是不认同的。一些传统产品,其原料、制作工艺等内涵才是“正宗”的基本元素,和市场份额没有关系!“正宗”不是个市场概念,而是品质(以及支撑此品质的工艺技术等)概念。格瓦斯就是面包发酵饮料,这是“正宗”与否的根本,麦芽汁勾兑,可有消费者喜欢,可以占有最大的市场份额,但不能说是“正宗”!对此,宗庆后说得很艺术:“正宗不正宗,消费者说了算。”——他并没有给“正宗”下定义,但却用了“市场为王”这一最终评价企业成功的根本标准,概念转换了,那是另一回事。

  此后竞争中,当然娃哈哈依然占据绝对优势(营销、渠道、品牌、生产能力等),但我不认为娃哈哈就该继续用麦芽汁代替面包发酵,因为在消费者知道了传统格瓦斯是怎么回事、传统做法更好、营养价值更高之后,单靠颜色、口感近似,娃哈哈版的格瓦斯就显出竞争短板了。一直这么做下去,这就是它一直的短板,一直会被竞争对手抓住攻击,时间越长转向成本越高,所以必须早做筹划。

  20年前,我就说过中国饮料市场不怕竞争,不用害怕外国人来做,还动不动对可口、百事可乐设防,现在我更坚持这个观点。中国人做碳酸饮料做不过可口、百事,全世界都做不过,但不妨碍各国都做自己的饮料巨头,尤其是中国这样的规模大、层次多的市场。

  凉茶是中国特色的,这几年做到了几百亿元的规模,碳酸饮料在中国耕耘了20多年也不过才做到这个份上,罐装饮料市场份额上加多宝甚至超过可口可乐;格瓦斯是外国引进的,以前每年不过几亿元销售额,娃哈哈介入后今年能到20亿~30亿元,未来有可能也成为一个新兴的、快速增长的饮料品类,也有数百亿元的市场销售额,传统的秋林、新晋的娃哈哈,都应该是获益者。

  市场的充分开放与竞争,是行业发展的根本保障,对企业好,对消费者更好。这是市场经济的基本规律,适合饮料业,也适合其他所有行业。格瓦斯这个饮料品种,也会体现出来。

  

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