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在中国营销业界人士的记忆中，上世纪90年代初宝洁公司进军中国市场时采用的road-show（路演）巡回演出方式，当是中国“路演”营销的最早记录。此后这种营销方式便在中国市场上一路走红，为更多的企业所采用。海尔曾经在农村举行万场电影巡回展，开创了家电行业进军农村市场的先河；三株曾经一边“给中国农村刷墙”，一边“给中国农民演出”（当然，还要顺便宣传、销售三株口服液），创造了“三株神话”；皇明则是靠科普式“路演”把太阳能的“天火”引向中国大地，不仅催生了中国的太阳能产业，而且如愿获得了中国太阳能产业领袖的荣耀…… 但是，当一种营销方式10余年不曾推陈出新，而企业也对营销的策略缺乏精心设计，不分时机和场合，墨守成规地拿来随意使用时，其效果将大打折扣———济南山大路的“路演”就是例子。 现场篇热闹好似一阵风 4月上旬一个周六的上午，天气乍暖还寒。 山大路与解放路交叉口处的赛博数码广场门前搭起了一个不太大的台子，台子上方赫然立起两个巨大的充气拱门，拱门前方两侧分别摆放着一排可以喷发彩纸的“礼炮”。这阵式无疑在告诉过往行人：今天又将有一家电子企业开业或者又将推出一款新产品，一场热闹的“路演”展示即将开始。 受高分贝动感极强的音乐的吸引，台下早已聚集了几十名观众。台后，受聘前来演出的一家礼仪公司的演员们正在积极热身。 上午10点，活动正式开始。携台湾瀚视奇液晶电脑显示器进入济南市场的青岛浩科电脑有限公司管理层的全体人员，在震耳欲聋的音乐声中悉数登台亮相。在主持人的“指挥”下，先是公司领导逐一宣读贺词，然后是部门经理解说产品性能和特点，最后礼炮、音乐同时响起，第一阶段宣告结束。 接下来进入以演出和娱乐为主要内容的第二阶段，台上时而是演员为始终不超过百人的观众热舞欢歌，时而是主持人与观众之间进行关于产品知识的难度极低的有奖问答，时而是观众上台参与互动式娱乐，如绕口令等。台下，工作人员则不厌其烦地向进出赛博数码广场的行人发放宣传材料…… 记者游走于人群中，发现观众中年龄偏大的市民居多，一位手持拐杖、行动迟缓的老者竟然凑近舞台，目光呆滞地盯着台上看了足足1个多小时。人群中也有一些来自附近建筑工地的民工，他们坦言是为了看光景。人群里间杂着个别稚气未脱的年轻面孔，他们成了有奖问答和互动式娱乐的绝对主力。 广场保洁人员告诉记者，这样的活动每个周末都会有，经常出现在台子上的演出公司就是那么五六家，演出的节目千篇一律，道具服装也没有什么变化。惟一不同的就是问答题的内容。“套路也就是那么多，要是有了钱，我也能开这么一家公司了！”他笑着告诉记者。 于习宝是浩科电脑的经理。在与他的攀谈中，记者得知，他们在青岛搞活动时也是采用这种方式。不是他们不想把活动搞得更有创意，而是在目前的中国IT产业界，在营销方式上，可供企业选择的余地并不是太大。在如何办这类活动的问题上，公司通常只出一个主要内容，然后不假思索地采取“路演”的方式，至于“路演”的全部流程则交给演出公司来控制。说到效果，于习宝笑而未答。 上午11时左右，人群渐渐散去，台下显得更加稀疏寥落，几个拾荒人穿梭其中，向观众和行人逐一索要宣传材料，袋子里盛满了各家公司散发的花花绿绿的材料，沉甸甸的收获已经让他们不得不拖着编织袋子前行……调查篇
大学生：不看，都是垃圾！ 大学生一向是数码产品的主力消费人群。那么他们又是通过哪些途径认知和了解数码产品的呢？“路演”营销对他们又有多大吸引力呢？ 山大新校坐落于科技市场的中间地带，地理位置优越，学生了解数码产品很是方便。化学专业的小李说：“我平时经常去附近的各家商场、专卖店，看看各品牌有了什么新产品，了解一下功能、性价比之类的。”同行的小王说：“我感觉听同学说的或上网查到的信息都不是特别可靠，非得自己走走看看、货比三家才能知道孰优孰劣。” 长清大学城离济南市区较远，那儿的学生又是通过哪些渠道获取此类信息的呢？山师体院的小王说：“我们偶尔去趟市里，也只是到泉城路等繁华地带玩玩就回来了，山大路的科技市场一般不去转，没什么好看的。要了解数码产品主要是通过上网。”小王表示他只去过赛博一次，还是陪同学买电脑时去的。其他学生的情况也相差无几。 在调查中，几乎没有学生提到“路演”营销对自己的购买行为有什么影响。山大新校的学生普遍表示平常很少看“百脑汇”的宣传促销。小吴谈及周围的“路演”时直言不讳：“周末演出时太吵了，我们一般都不会去看。他们那么做效果不大，去看的都是老人和小孩，图个热闹罢了。” 近邻的态度尚且如此，其他学校的学生就可想而知了。山艺长清校区的刘菲说：“现在春晚我都不太看了，学校平时的迎新或庆祝节日的演出也是能不去就不去，“路演”就更甭提了！”中华女子学院的陈明直截了当：“不看，都是垃圾！”只有一些大一的学生表示，如果离得近的话，出于好奇会去瞧瞧。思考篇劝商家：别再白费力气了 “路演”营销是指企业在人流量集中的地点或区域通过举办宣传展示活动和演出，向公众全面展示企业产品功效、企业形象、宣传有关知识，达到向受众进行信息传播和引起互动的效果，进而诱导其产生现实和潜在的购买行为。 在这里，我们有必要引进一个十分简单易懂的传播学原理，以便引导大家对每个周末都出现在山大路上的“路演”营销的效果做出准确评判。在信息传播过程中，受众的数量和质量从来都是决定信息传播效果的决定因素，受众对信息进行解码和做出反应，将成为我们对信息传播的成败做出结论的依据。所以，我们所做的这次“证伪”的努力就必须从受众分析开始。 山大路者，“山东硅谷”也！这里集中了来山东市场发展的几乎所有IT企业的派出机构和当地的合作经营机构，出入这里的必定是IT产品最忠实和最坚定的消费者。想必这是许多IT企业机构热衷在这里做“路演”营销的理由。 但是，我们必须无情地告诉大家：这种推理的前提本身就是虚妄的，一厢情愿的。这个虚妄的前提的出现，源于人们对山大路科技市场商业形态定位的模糊判断。 “路演”营销的成功，通常需要有足够繁华的场所、密集而随意游走的人群、靠煽情营造的火爆气氛和由此而来的多少缺乏一些理性的即兴消费心理等数个重要前提，而且足够的频次必不可少，否则根本就不起作用。在任何一座城市里，最适合“路演”营销的土壤只能是繁华街区和大型公共场所。在济南，或许各大超市的门前广场和泉城广场，才是IT产品“路演”营销更好的去处。 山大路科技市场的特点，决定了它不可能成为“路演”营销的理想平台。首先，从商业形态的角度看，山大路科技市场不是IT产品超市，而更多地是一个产品集散地。从这个意义上讲，它与北园大街家具批发市场的商业地位是一致的。虽然许多商家同时从事零售和批发业务，但山大路科技市场对购物环境建设的理解和投入，显然不如大型商超，这决定了这里首先不会很“繁华”，不足以聚集旺盛的人气；其次，集散地的特殊定位决定了经常出没于此的人群，主要是IT产业各个流通环节上的专业人士，他们来此的主要目的是打理生意而不是消费，行色匆匆和理性判断是他们最显著的特征。尽管他们在很大程度上决定着这里大部分IT产品在商业网络上的走向，但是为了获取能够让他们做出价值判断的业内权威信息，他们宁可去翻阅那些枯燥的专业媒体，也绝对不会寄希望于“看上去很美”的“路演”营销之类的热闹。 聚集在“路演”营销现场，以看光景、凑热闹为目的，而且只是为数不多的市民、民工和个别极富表现欲的学生，注定不应是“路演”营销最理想的受众，这也从一个侧面印证了山大路科技市场产品集散地的市场定位。 营销的魅力和生命在于创意。频频在山大路科技市场上演的鸡同鸭讲式的“路演”营销，是齐鲁IT产业营销界人士创意冲动的丧失与客户对营销创意需求意识的迟钝形成的可耻共鸣。在此，我们不惮遭人诟病，斗胆做出结论：山大路，IT产品“路演”营销可以休矣！
