爱华网系列专题：品牌竞争力
家具在中国的发展历史悠久，形成了上万亿的市场。虽然整个行业处于快速发展期，但是市场竞争的无序，品牌建设的低层次抄袭模仿蔚然成风。绝大多数企业依然在进行投机倒把式的发展，品牌塑造和管理乱象纷呈。据保守估计，目前国内的家具品牌已经超过几千个，但实际上，真正有意识在市场上树立品牌形象的不足百家，品牌运营成功的更屈指可数。著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙先生（David yang）认为面对后危机时代的竞争，市场将进一步向有价值品牌集中，这是必然趋势。对于大多数积极参与国际市场竞争的中国家具企业而言，品牌越来越成为其竞相争夺的价值标签。在金融危机冲垮了一大批世界品牌之后，跃跃欲试的中国家具企业正试图通过品牌缝隙中市场机会可能性的钥匙打开世界大门。
国际市场上“中国家具品牌”没有话语权，“中国家具品牌”在国际市场上大部分被认为是低端、低档的；国内市场，中国很多家具企业也因为没有强势有效品牌，市场机会也在逐年丧失。随着大量引进外资，国外家具品牌在中国的市场日益扩大。
出口的“中国家具品牌”产品最终定价权操纵在国际零售业巨头手里，这使得以低成本劳动力为核心竞争力的“中国家具品牌”处于价值链的最低端，3%-10%的利润是制造企业的通常利润，甚至有些家具企业只有3%。这样的利润率在劳动力成本，原材料价格上涨的情况下，利润出现“跳水”，家具企业难以为继是可以预见的。
尽管后危机之下的自主品牌表现出了超出寻常的发展势头，但对大多数企业来说，深层次的经济结构和发展理念问题，仍是需要攻克的难关。品牌运营是一个系统性的工程，就目前现状来看，多数家具品牌之所以未能成功打造出品牌，其根结在于没有清晰的品牌战略，其主要表现在：其一，品牌定位不清晰，品牌定位是一个方向盘，指导品牌发展的路线。没有品牌定位或者定位不清晰，那么目标市场的选择，消费群的界定就毫无依据，同竞争品牌间的市场竞争必然无序紊乱，品牌形象包装失去依托。其二，品牌传播没有规划，品牌的成长离不开持续的品牌传播。没有品牌传播策略，缺失年度品牌传播计划，那么阶段性的品牌推广，广告的投放都必然是随机的。品牌知名度的建立必然步履蹒跚，浪费大量的传播费用。其三，品牌营销体系缺失，很多家具品牌只重视前期的品牌形象包装，而后续的人才保障、售后服务、产品研发、渠道推进、市场推广则不健全。品牌的塑造绝非朝夕之功，是企业综合平台发力的结果。因此，家具企业到了应该审视自己的品牌的时候了，看看自己的品牌是否存在品牌形象雷同，没有差异化，品牌定位是否清晰、品牌营销体系是否健全等问题，应该制定清晰的品牌战略了。
著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙先生（David yang）认为中国自主家具品牌要想崛起，进一步接受国际化的考验，企业、品牌想要稳步走向成熟，科学合理的在国际知名品牌或收缩或撤退的低谷期或者是在他们的高潮期进行调整，应对挑战，策略的运用尤其重要。
一、品牌战略，做实品牌价值
品牌是企业国际化的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。品牌是家具企业的形象。拥有自己的品牌，一个家具企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起，进行了30余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。而我们中国家具品牌的市场新机遇在哪里，首先就来自品牌战略。战略是一个企业的核心和灵魂。品牌战略设计正确与否，直接关系到企业的成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国家具企业、特别是大企业，是十分必要的，更是紧迫的。由于缺乏战略性品牌规划管理，相当多的家具企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！纵观国际知名品牌的发展路程，没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中国企业经营者也要有充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利。
二、互联网推广，插上品牌翅膀
传统的家具品牌建立观念是：“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌需要一个长期过程。而网络时代加快了品牌的建立进程。传统产业中讲求“规模”的门槛在互联网并不存在，任何人都可以利用自己的资源在服务器上租用空间并宣传其品牌，从而成为市场中强有力的竞争者。而这前提是使“以用户为中心”的品牌营销观念得以真正实现。
而利用互联网来塑造品牌是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，这大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的信息承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了“以用户为中心”的品牌观念。美国在线在美国家庭的知名度高达80％，可它还是一家非常年轻的公司。还有国内新兴的网站门户搜狐、新浪、网易、百度、腾讯等，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立了起来。
著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙先生（David yang）认为互联网与传统业务的结合，大大丰富了品牌联想，为家具企业的品牌塑造提供了一条更为完美的途径，并且这种途径还加快了品牌全球化和快速获得认知的过程。
三、LOGO升级，老品牌凸现新活力
著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙先生（David yang）认为随着全球化的加快，国内家具企业对品牌建设的重视前所未有，有的企业通过改变Logo来塑造和强化自己在中国乃至国际上的品牌形象，传递自己的核心价值，取得了一定的成功。虽然说Logo就像一个品牌的门面，不能随意改变，但是当企业自身或者外部消费者已经发生变化，Logo不能很好地肩负起传递品牌核心价值的使命时，就必须改变了。
因此，中国许多家具企业和不少品牌要想很好参与到市场竞争当中，适当也可对自己的品牌标识做调整也许会是另一番天地。这可以参考其它行业的成功企业，华为改变了Logo，并不意味着市场策略的转变，而是“重新思考了公司的品牌核心价值”所做出的决定，“标识要表达的是华为持续为客户创造长期价值的核心理念”。联通公司改变Logo，也同样为了塑造自己面向国际，面向未来的品牌新形象。腾讯改变了自己的Logo，以绿黄红三色轨迹环绕的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。因为腾讯已经由成立时单纯的即时通讯服务商转变为集即时通讯、新闻门户、在线娱乐等为一体的综合性互联网公司，原有的Logo已经不足以体现腾讯网现有的产业布局、经营模式和品牌竞争能力，所以做出改变。
四、品牌优化，危机中沉淀机遇
实际上，在在危机中，对于中国家具品牌来讲是缝隙中的品牌机遇，逆势而上，不能说不是一次好的洗礼。在中国实体经济中表现最强抗跌性，并逆市上扬的是品牌型企业，而在出口家具企业中，就在很多“代工”的“中国制造”倒闭时，拥有自有品牌和自主创新的家具企业却还挺立潮头，品牌成为应对危机的重要砝码。而当危机到来时，也不一定是坏事，后危机时代同样需要品牌强势来参与竞争，而征服身边的广大消费者者，拉动了内需，才能够进一步去参与到需求下压、成本抬升以及竞争加剧国际竞争当中。
对于参与竞争当中的中国家具企业和中国家具品牌来讲，危机是一次沉淀的过程，很多不规范和缺乏竞争力的小企业肯定会在这轮风暴中被无情地淘汰，剩下的将是有一定规模、有竞争优势的优质企业，这将减少恶性竞争，行业发展将更加健康有序。而且，对于以贴牌加工为主的家具企业来说，也是一次打造自身品牌的有利时机。
著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙先生（David yang）认为不论金融危机还是后危机时代，坚持打造品牌或者增加品牌投入其取得的效果将会比以往更加显著，品牌的优化和提升是企业致胜的关键。
