汇源果汁广告 汇源果汁下一步



     2012年,汇源果汁走过20年。20年时间里,汇源果汁从当年一家濒临倒闭的罐头厂,一跃成为国内果汁行业的传奇。2008年,可口可乐并购遭到商务部否决。此后四年间,汇源果汁一直处于战略转型及调整期。截至2012年上半年,其业绩都不算乐观。

  究其原因,中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,汇源果汁主要在中高浓度果汁市场上占据重要地位,而这一市场领域逐渐趋于饱和,因而增速呈现放缓态势。相关数字显示:作为国内中高浓度果汁巨头,汇源在100%浓度果汁和25%-99%中浓度果蔬汁中,均位列第一,市场份额分别占比54.2%和44.1%,与其他竞争对手相比优势明显。但是,由于中高浓度的果汁市场正在萎缩,因此以上优势并没有为汇源带来可观收益。

  在国内市场中,低浓度果汁才是真正赚钱的项目。欧睿信息咨询数据显示,在果汁行业中,浓度低于24%的果汁饮料规模达920亿元,占比高达80%。“低浓度果汁的销售才是行业的大头,但汇源在这一块市场份额占比不高。”欧睿信息咨询研究部经理黄琼介绍。另据AC尼尔森数据显示,在果汁饮料领域,市场前三强的排名分别为:可口可乐、康师傅和统一。

  事实上,从2010年开始,汇源也在碳酸果汁、乳饮料、水饮品、醋酸饮品等品类中都推出了新品,但始终难以突破其他行业巨头的重围。“汇源进入的时间晚了,当汇源大举进入低浓度果汁业务时,其市场格局已定;并且,汇源的营销渠道本就处于劣势,可口可乐对其并购失败对其渠道打击甚大,渠道劣势也制约了汇源在低浓度果汁领域的发展。”中投顾问食品行业研究员简爱华认为。

  与此同时,中国果汁市场未来的发展空间依旧很大。根据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示,截至2012年9月末,在饮料行业中,饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、功能性饮料分别占据了25.65%、22.24%、21.91%、16.36%、7.21%和6.63%的销量份额。从品类结构的变化来看,近年来健康型饮料比重不断上升,碳酸饮料份额已经跌出市场前三,而果汁市场人气迅速飙升。

  面对此番行业格局,汇源要做出怎样的改变?下一步如何走?新的赢利点在哪里?《成功营销》记者采访了汇源果汁集团有限公司副总裁赵金林,听他讲述汇源的营销新探索。

  挖掘全产业链优势

  在过去的一年时间里,汇源动作频频,吸引了不少业内人士的关注。无论是在内部强化销售力量,还是在外部聘请那英、郭德纲做形象代言人,都显示出汇源果汁在营销方面的发力。尤其是其以3.399亿元人民币的价格拿下《星光大道》独家冠名权,更是引发了媒体的广泛报道和讨论——这几乎是中国电视节目的最高价格冠名纪录。

  “2012年汇源走过20周年,这也是汇源营销的跨越年。这一年,汇源果汁对上游产业链的控制能力和水果加工的生产能力,为果汁销售业务提供了强大的供应支持;这一年,汇源制作了有明确市场定位的广告,并在全国各大卫视投播,在节假日也进行了商场促销活动。一系列的举措,促进了汇源果汁品牌营销的全面升级,也为2013年汇源的大发展创造了良好的大环境。”赵金林如是解释汇源以上一系列营销动作的背后动因。

  对于汇源过去几年的战略调整,赵金林也并不回避。在与记者的谈话中,他回忆起2008年那场并未成功的并购案,并有颇多感叹。一方面,他看到了政府乃至国人对民族品牌的重视和热爱。而另外一个方面,那一年汇源果汁做好了被收购的准备,因此在相当长一段时间内工作基本处于停滞状态。而这也导致了汇源果汁后来再发展会遇到一些问题,比如不断地跟进市场和调整方向。

  “不过,按照我们内部的判断,2013年将是一个转折点。果汁每年都有20%左右的稳步递增,相信随着经济状况的好转,整个行业在今年还会有比较稳步的增长。”

  反思创业20年成长史,赵金林认为汇源的对手就是汇源自己。“中国果汁市场可以说是由我们率先开创的。这么多年以来,市场虽然有很大增长,但是增长的幅度有限,不像我们期望的那么大,所以对消费者的引导和教育还需要加大力度。”

  汇源果汁2012年财报数据显示,汇源产品在细分市场份额中,浓缩果汁依旧占主导地位,百分百果汁超过中浓度果蔬汁,成为公司的最大收益来源。对于此,赵金林表示,虽然低浓度果汁目前在市场上的销量较高,中高浓度果汁市场在萎缩,但随着人们对健康饮食要求的提高,未来中高浓度果汁的需求一定还会稳步提高。而汇源的优势也正在于此。因此,未来汇源一定要将这一大本营的地位牢牢占领。

  赵金林介绍,2013年,汇源果汁希望实现50%的同比收入增长。为了实现这个目标,他们仅投资央视广告就超过了4亿,并对竞争激烈的饮品产品重新做出规划。而对于主要利润来源的100%果汁,汇源开始推广全产业链的方式以降低成本。

  对于果汁企业来说,其产品背后的原料、渠道非常重要,尤其是处于产业链上游的原产地,对产品质量和推广起到了至关重要的作用,也控制着成本的高低。

  “但截至目前,汇源还不能实现百分百原材料自给。如100%橙汁目前不能实现原料本地化,而要全部从巴西进口。这是因为国内橙汁口感无法达到要求,必然会增加成本。而对于降低成本和质量管控来说,全产业链势在必行。”赵金林介绍,2013年,汇源果汁将走出重要一步。“我们与全国各地盛产水果的地方签订合同,共同打造可靠可控的果园基地,这其中汇源会指定品种,提供给农民一个保护价。今年100亩桃园是个先例,以后我们将会在其他品种上尝试。”赵金林说。

  “全产业链模式将是未来汇源长期追求的模式。”赵金林说,在水果基地基础上,汇源已经开拓部分有机农产品,目前已经建立130多个经营实体,连接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地,并计划向更大面积推广。汇源将在社区内开设专卖店,采用会员制,而今年的计划是在北京开设近千家。在赵金林看来,其不仅能覆盖经销商到达不了的最后一公里,能进行品牌宣传,还搭载着有机农产品预售的功能。

  固本维新

  如上文所说,汇源果汁几乎占据了高浓度果汁市场的半壁江山,但在低浓度果汁方面还需要进一步努力。

  应对果汁行业的进一步细分,在高浓度果汁市场趋于饱和以及原料成本上涨的双重压力下,汇源在低浓度果汁市场也开始有所作为。

  在相继推出100%果汁、中浓度果蔬汁、到果汁饮料等创新产品后,近来,汇源果汁再度对其产品进行了梳理,突出其优势产品,并加大在低浓度果汁饮品领域的探索力度。

  据赵金林介绍,这项产品梳理、调整工作自2012年年底就已经开始进行。“在此之前,汇源的产品品种繁杂,大大小小加起来竟有700种之多。我们就在思考:这么多产品品种,到底哪些才适合绝大多数消费者?哪些品种适合哪种渠道?经过一番梳理,目前汇源果汁产品只剩下几十种。”

  在诸多产品之中,赵金林强调100%纯果汁依旧是2013年汇源果汁的营销主打产品。“坚守纯果汁市场,是汇源发展的一个大方向。因为其不添加糖、色素、防腐剂等,所以从健康角度来看,这是未来注重生活品质人们的必选健康产品。”

  相比果汁市场,低浓度的果汁和饮品市场是汇源更加渴望的增量市场。汇源希望在激烈竞争中赢得更多机会,所以一直也在此领域努力掘金。目前,针对餐饮场所和家庭的消费,汇源除了推广其大包装的中高浓度果汁,也会格外推广其低浓度果汁和饮品。新品冰糖葫芦汁的推出,在赵金林看来,是一个细分产品领域的创新,“这个产品我们已经积淀好几年了。原汁原味地萃取工艺和易于饮用的产品形态,在为汇源果汁扩充低浓度果汁市场份额的同时,也为北方盛产的山楂资源开辟了一个全新的消费领域。我们希望这款产品能有效刺激市场,并能形成固定消费群体。”

  据悉,冰糖葫芦汁身上寄托了汇源集团战略变革的希望:以冰糖葫芦汁为主导的饮品市场在2013年能达到10亿的销售额。

  从当前的情况来看,汇源虽在产品上有所创新,但在营销上却面临着挑战。“无论是前年的‘奇艺王果汁’、还是今年的‘冰糖葫芦汁’,产品的市场接受度较差。”东方艾格软饮料分析师肖尧认为,这是因为汇源对快消品的感性消费认识不足,导致产品营销影响较弱。

  机会确是越来越多。在赵金林看来,“新的一年,果汁行业的新品类将会层出不穷,例如果汁与乳品的混搭、大果汁与小果汁的混搭、果汁与碳酸饮料的混搭。”重要的是,汇源是否能抓得住这机会?

  汇源果汁已开始在营销策略上做一些调整和创新。赵金林说,一个大的准则是:“在营销手法上,一是无论何种品类,都不能就产品卖产品,要形成品类区隔,建立和培育品牌的品质;二是要通过差异化的营销手段,找到自己的产品卖点,做出自己的特色,卖点的差异最终会是品牌成长和区隔市场的稀缺资源。”

  营销之变

  在品牌建设初期,汇源就注重走专业化路线,同时配合较为先进的品牌营销手段,很快便在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁,走健康之路”的专业性品牌诉求,配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售,在短短数年间,就使得汇源跻身中国饮料工业十强企业,销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。

  但是,在如今充分竞争的细分市场上,以“健康”为诉求的单一的品牌传播已经无法像以前一样奏效。当多元化的竞争格局出现时,粗放的品牌营销就变得不合时宜了。

  如何进行更加有针对性的精准营销,不断强化汇源品牌及产品的覆盖力与影响力,成为汇源果汁需要重新思考的问题。

  赵金林说,过去汇源果汁没有为产品品类进行差异化的推广,这导致消费者对汇源果汁认知非常模糊,今年则针对单品进行了重点推广。比如,选择那英代言其拳头产品100%果汁,其目的是为了影响高端人群。又如选择郭德纲代言新品冰糖葫芦汁,是因为冰糖葫芦汁是京津文化为代表的传统风味食品,而郭德纲是天津人,从事相声表演,其粉丝群体超过3100万,汇源果汁希望能借此影响超过3亿消费者。

  除此以外,汇源还通过赞助自行车大赛等体育项目,走进大专院校,试图去影响越来越多的年轻人,从而带动旗下果汁可乐、冰糖葫芦汁等低浓度果汁和饮品的销售。

  高调的汇源也开始在品牌传播上狠砸重金。公开资料显示,最近两年,汇源果汁在广告营销方面下了重本,比如2012年汇源果汁独家冠名《花儿朵朵》栏目,2013年又以3.399亿元冠名央视《星光大道》。此外,汇源果汁还在全国1000个县级媒体投放广告,主要为发力二三线市场。

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  赵金林介绍,100%果汁主打一线城市的高端人群,果汁饮料则在二三线市场做重点推广。“对于不同的市场我们也会选择不同的媒介,以便做一些更加精准的营销。”

  目前,汇源关注的高端媒体还是以央视为代表的强势媒体。“主要还是电视广告。这也符合快消品的特质。市场选择性很大,消费者选择时一般都会跟着潮流走,我们需要时刻给消费者留下品牌印象,这很有必要。”

  近年来,汇源果汁还不间断进行一些电影、电视剧的植入营销。“通过与影视剧的紧密结合,汇源借势热播剧集和明星效应,将产品和企业形象深刻地烙印在消费者脑中,与热播影视剧互为依托,实现了双赢。”赵金林如是评价。此外,汇源果汁在微博、人人网、微信等新媒体上也逐渐进行一些新的营销尝试,“随着人们生活节奏的加快,新媒体的作用越来越大,汇源果汁希望利用它们能进一步拉近和消费者的距离,让人们随时随地都能接触得到。”

  重视消费者体验、与消费者进行不断的沟通并试图潜移默化地影响他们,成为汇源果汁新的关注点。

  细心的人们也许会发现,和此前相比,如今的汇源果汁变得更加亲民。

  2012年,汇源果汁在进行广告投放之前,对受众的广告接受度进行了调研,发现小包装产品更适合白领人群,放在包里也携带方便,于是他们开始重视起小包装的果汁销售。同时,他们还在重点商业区免费派发一些小包装产品供人们饮用,并提供免费送货上门业务,这增加了消费者购买汇源果汁的频率。

  赵金林坦陈:“此前,我们在营销方面有一些不足。原因之一是这么多年真正做纯果汁的品牌不是很多,也不是很强,而汇源这么多年一直占据市场份额达50%以上,这使得我们的紧迫感不是很强,压力不是很大。而现在市场变了,我们也要适时做出改变。”对于中国的果汁市场,赵金林评价还很不成熟,相比国外一些成熟市场,中国人年均消耗果汁量还非常小。“所以,我们还需要不断对这个市场进行培育和投入。怎样和消费者进行更亲密的交流,让更多的人爱上果汁,这是我们下一步的重点工作之一。我们需要从观念和行动上真正重视起来。”

  而在销售渠道上,赵金林表示汇源果汁也进行了一些新的开拓,加大产品渠道营销。“我们将继续以大中型商场、超市为主要渠道,并开辟新的营销渠道,如学校内外的销售点。”

  从简单的概念营销到细分品类的精准营销,从固守高浓度果汁到杀入低浓度果汁,从不重视营销到增加广告投放、注重与目标消费者互动,汇源果汁开始转换脑筋,试图早日走出业绩阴霾,重拾江山。

  汇源果汁营销手段4招

  1明星代言——那英、郭德纲

  2节目冠名——《星光大道》、《花儿朵朵》等

  3影视剧植入——《失恋33天》、《爱情银行》、《乡村爱情4》、《男人帮》、《浮沉》等

  4社交媒体——新浪微博、人人网等

  

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