爱华网2013年，正是腾讯游戏诞生十周年。4月18日，UP+腾讯游戏2013年度发布会在北京中央美术学院美术馆举行。这场在十周年之际举办的发布会，主题悄然从“UP”变成了“UP+”。 一个小小的“+”，蕴含着什么样的改变？ 腾讯公司副总裁程武如是回答：“第一，是指十年，经过十年成长，我们迎来了一个全新的十年；第二，指腾讯游戏已升级为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种业务的互动娱乐实体；第三，我们希望完成产业的加法，使游戏与更多的行业跨界融合，从而创造更多的泛娱乐价值；第四，是我们心态的加法——不要把眼光局限在某一产品上，应该用互联网推动文化和艺术的融合，创造更多的用户体验，让网络生活化。这就是心态的加法。” “如果去年发布泛娱乐战略时提出的’UP’主题，是我们第一次开始系统认识泛娱乐的价值，那今年‘UP+’的提出，就意味着我们非常自信、非常坚信：这是一条正确的道路。” “泛娱乐”并非只是一个简单的口号，事实上，它是腾讯游戏经过十年蓄力后，对于产业未来发展道路的深刻自省。 2003年8月，腾讯QQ游戏第一个公开测试版本正式发布，十年之后，在游戏产业，腾讯游戏营收已经排行全球第四，位居微软、索尼和任天堂之后；十年之前，腾讯游戏只是一个后来者，十年之后，腾讯游戏已经在FPS（第一人称射击游戏）、横版格斗、音乐舞蹈、竞速、MOBA等多个网游细分市场占据绝对领先的地位，成为中国网游行业“一哥”。 游戏到底是什么？游戏就只能是游戏么？对于现状的不满和思考，不得不说是腾讯游戏区别于其他游戏运营商的最大特质。 基于这样的自省，泛娱乐战略在2012年应运而生。仅仅一 年之后，腾讯游戏就对外宣布：腾讯游戏正逐步从单纯的网游业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体，开启了全新的泛娱乐时代。 在与亿万玩家的共同成长过程中，腾讯游戏——或许我们现在应该称之为“腾讯互娱”，在这承上启下的第十年不仅让外界看到了一个网游运营商的新面貌，也让人看到了网游产业的全新未来；怀着开放的文化与心态，腾讯互娱将在未来十年给整个产业带来什么？或许我们很难去做这样的预测，就像去年的这个时候，我们只知道腾讯游戏推出了腾讯动漫平台，而如今它已经成为中国动漫产业的旗舰平台。这个泛娱乐“魔方”存在着各种的可能性。 从品牌开始做加法 十年磨一剑，从2003年正式进入网游市场，到如今的行业引领者，腾讯游戏已走过了十个年头。数据显示，腾讯游戏2012年的网游营收达228.5亿元，不仅蝉联中国网游厂商营收首位，同时在全球游戏厂商排名中亦跻身前列。 但是，在许多中国人的传统观念中，游戏似乎很难与文学、美术、音乐、电影等艺术形式看齐，游戏的品牌建设更是无从说起。在很长的一段时间里，弹出式广告、关键词搜索、话题炒作、低俗营销等方式成为了许多运营商做游戏推广的“法宝”。然而，游戏作为人的一种天性，作为人们生活的“伙伴”，以及融汇多种传统艺术的新兴平台艺术，它的本质需要被重新定义。 2010年率先发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵；2011年与何炅、谢娜为首的“快乐家族”签订品牌代言协议，并以品牌TVC为主体，在三大卫视、户外和网络展开大规模品牌推广活动；2012年初，在UP2012腾讯游戏年度发布会上系统发布泛娱乐战略，并聘请谭盾、蔡志忠等多位世界顶级的文化大师组建顾问团；2012年下半年，推出被喻为“玩的盛宴”的“i游戏 Hi生活 腾讯游戏微电影季”，并通过与陆川《王的盛宴》的捆绑推广，打造“双宴计划”，将品牌战略推向高潮；2013年，腾讯游戏泛娱乐大师顾问团再度升级，著名围棋大师古力九段也正式加入，担任首席棋类竞技顾问，中国艺术研究院、中国棋院、中国舞蹈家协会等中国顶级专业机构也加入其中。在此期间，腾讯游戏从产业角度提出“游戏是第九艺术”，深拓游戏产业的内涵与外延。 从游戏到艺术，再从艺术回到游戏，腾讯游戏显露出与其他游戏开发商、运营商不一样的眼界和特质，其品牌形象也开始逐步勾勒、日渐清晰，在中国网游产业里独树一帜。在品牌打造上，腾讯游戏不怕绕路、不怕远行，回归游戏本质，立足游戏的艺术本质，以“用心创造快乐”为圆心，不断扩大着这个同心圆的半径。这样可能不是换取激增的用户数量或漂亮财报数据的直接方式，而改变的却是玩家和社会对于“游戏”的基本体认以及产业的自醒和全新定位。 泛娱乐，笔触渐丰 “我们与腾讯游戏一拍即合。”中国艺术研究院副院长吕品田如是说。 “可能跟大家预想得不一样，与腾讯游戏的合作其实是我们主动要求的。”中国棋院院长刘思明坦言。 哪怕在三四年前，我们都还很难想象国家主流传统协会与网游平台之间能有什么交集。而腾讯互娱的“泛娱乐”战略，给网游产业带来了传统与网络的交融思维。 数据显示，2009年日本动漫市场容量达2000亿美元，2012年迪士尼单季营收607亿美元。事实上，从商业拓展层面，网络游戏是一个内涵外延十分丰富的行业，涉及动漫、影视、玩 具、音乐等诸多角度。从日本、欧美市场的例子可以看出，从孩童到成人，不同形式的娱乐与游戏，跟每个人的生活都发生着愈发密切的联系。 因此，腾讯游戏在率先大规模展开品牌建设的同时，也在2012年系统公布了自己的“泛娱乐”战略。 2010年，腾讯游戏率先大规模展开品牌建设，并在2012年系统公布了自己的“泛娱乐”战略。 所谓“泛娱乐”战略，就是以IP（知识产权，Intellectual-Property）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的多领域、跨平台的商业拓展模式。通过泛娱乐战略，腾讯游戏正尝试将业务延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业，从而成为真正的互动娱乐实体。 IP就是这个“泛娱乐魔方”的轴心，千变万化存在无数的可能性，但却彼此联系，遵守基础的演变规则。这正是腾讯游戏跨界业务的不同之处。 程武这样描述他对泛娱乐的理解：“随着互联网技术的发展，你会看到，音乐、戏剧、文学、电影、绘画等会用一个非常有机的互联网形式推送给用户。在这个过程中，腾讯游戏既是开放平台，也是内容推送者。” 在“泛娱乐”思维的持续发酵之下，改变的不仅是网络游戏的营销价值、品牌价值，也会逐步改变整个网游业的生产机制、流转机制，剑指产业革新。 腾讯互娱的“泛娱乐”并非停留在口头。一年来，腾讯游戏在各个领域广泛的展开了泛娱乐尝试与合作，其中包括：基于儿童网络社区《洛克王国》推出的两部大电影创造了超过1亿的票房，改编的舞台剧在全国巡演备受热捧，52集动画片还在筹备中；推出腾讯动漫平台，搭建了原创动漫大赛体系及原创人才引进和培育机制，批量引入了11部经典日漫作品的电子版权，并与迪士尼、集英社等全球伙伴达成重要合作，成为中国动漫行业的旗舰平台；发布动漫和游戏双平台产品《疾风之刃》，将经典漫画《火影忍者》改编为游戏；邀请陈可辛、袁和平等电影大师参与研发网游产品《天涯明月刀》，用制作电影的态度和品质去制作游戏；搭建文学阅读平台；众多产品和当红影视深入合作…… 随着泛娱乐业务的深度拓展，2013年，腾讯游戏泛娱乐大师顾问团再度升级，除了首席音乐顾问谭盾先生、首席动漫顾问蔡志忠先生、首席影视顾问陆川先生、首席传播学术顾问尹鸿先生等大师将与腾讯游戏达成更深入的合作之外，著名围棋大师古力九段也正式加入担任首席棋类竞技顾问，与腾讯游戏在棋类文化推广、QQ游戏专业品牌赛事“天下棋弈”的打造等方面中进行深入合作。同时，腾讯游戏正式与中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作。这些专业机构将在棋类赛事与文化的推广、青年艺术家发掘和培养、多种艺术研究、舞蹈赛事及“时尚舞蹈文化”的推广等方面，与腾讯游戏展 开深入合作。 “我觉得，腾讯提出泛娱乐是非常有思想性的、哲理性的东西。”国际音乐大师、腾讯游戏泛娱乐首席音乐顾问谭盾表示，他十分希望在2013年与腾讯游戏在音乐方面进行多种合作，完成一种跨越媒介的“游和戏”、跨越媒介的“艺和术”合作。 第九艺术，网游的方法论 “今天的流行就是明天的文化和后天的历史。”电影导演、腾讯游戏泛娱乐首席影视顾问陆川如是说。
游戏是继文学、音乐、舞蹈、雕塑、绘画、建筑、戏剧、电影八大传统艺术之后的“第九艺术”——腾讯游戏对“游戏”这一认知和定位，是其坚持精品战略、品牌战略及泛娱乐战略的基础。 程武对《成功营销》记者表示：“第九艺术是对整个行业的自我激励。游戏产业发展到现在这个阶段，应该有一个方法论出现，就像过往的音乐、电影等艺术的发展历程一样。我们需要有这样的自醒，然后不断自我激励，并为这个产业找到更为大家所接受的道路，让产业发展的更好。” 正因为这种“第九艺术”的方法论与价值观，让腾讯游戏在打造产品时就心存使命。 腾讯游戏市场总监戴斌表示：“提到品牌打造，人们往往想到的是后期推广，而随着腾讯游戏泛娱乐战略的推进，许多品牌层面的因素已经灌输到早期的产品研发之中。”如在腾讯游自主研发的《天涯明月刀》这款游戏，在研发阶段就邀请了陈可辛、袁和平、吴里璐、奚仲文等著名电影人参与产品的设计和研发。 同时，也出于对“第九艺术”的深层次探索，腾讯游戏也吸引了越来越多艺术大师的青睐。2011年12月，在腾讯游戏音乐文化季上，谭盾携上海爱乐乐团演绎“武侠三部曲”，音乐与游戏可谓水乳交融；著名导演陆川领先主导了“i游戏 Hi生活 腾讯游戏微电影季”，同时陆川还透露说双方正在接洽关于《斗战神》大电影的合作；动漫界“泰斗”蔡志忠，一直在为腾讯动漫平台的优秀作品和人才甄选与培育而奔走；围棋大师古力加盟网络棋类赛事“天下棋弈”…… 基于泛娱乐思维，各种跨界探索正在快速推进。以洛克王国为例，目前儿童网络社区《洛克王国》最高同时在线人数已超过100万，在目标人群中有非常广的社会影响力，爸爸妈妈和孩子都喜欢，是寓教于乐的产品。在此基础上，腾讯游戏通过授权推出了系列畅销的洛克图书、玩具、文具和周边，同时又延伸至两部洛克电影，并与北京儿童艺术剧院打造舞台剧。据了解，现在《洛克王国》已经投资开拍动画片。 “我们希望以IP为核心，以用户的需求和体验为导向，积极尝试多领域、多平台的拓展，用网络来打通产业藩篱，创造更多的新体验和新价值。”程武用最通俗的语言道出了这个泛娱乐“魔方”的产业使命。未来十年，腾讯互娱或将为我们演绎“第九 艺术”的更多精彩。
