爱华网大肚子的五粮液和跟风行动的名酒
“五粮液，肚子大，生堆孩子打群架”，这句话版权不是我的，是一位知名营销专家对五粮液进行的调侃。贵为中国白酒大王，五粮液的江湖地位不言而喻，其攻城略地的能力，更是足以让任何一位对手胆颤心寒。但是在这些年里，人们最为关注的是五粮液“生孩子”的本事——至今，五粮液家族的子品牌、孙品牌究竟有多少，估计没几个人能说得清楚。五粮液的多品牌和多元化发展战略，曾经为行业所广为诟病。昨天五粮液是浓香典范、中国第一商酒，今天五粮却多了点酱香风范——多生孩子多圈地的做法，在中国白酒行业，又岂止是五粮液一家所独霸？很多名酒喜欢跟风，在获得发展、占有市场之后，无一例外都踏上了与五粮液同一个方向之旅。
中国人所信奉的一大观点是：人多力量大，多子必多福！文化思想总会渗透进商业领域，中国人搞企业做品牌，借助良好的发展势头进行品牌延伸似乎是理所当然的一种选择，稍微有点名气的品牌，又总想着要把消费者一网打尽，即使是名不见经传的品牌，也都想着要在品牌建设上搞“大杂烩”，很少有品牌能够学会“优生优育”并坚持这一法则。
多，表现出来的是“大哲学”
多，意味着更广阔的市场覆盖、更高的市场占有率、更大的市场销量。大，则是中国文化的精髓，人们往往对大总是心存敬畏，却又有着原始的图腾崇拜情结在其中！我们总以地大物博自诩，以天朝大国自居，因此，“小”这个词在我们的字典里几乎成了贬意词：对普通人冠以“市井小人物”，将曾经侵略我们国家的入侵者称作“小日本”，这里的小，通常表达的是鄙视。商业的本质是文化，或者说是文化的另一种体现，中国人搞经营十分推崇“大哲学”，几乎每一位做企业的人，给自身制定的目标和发展方向都是——大企业、大品牌、大集团、大市场！“大”总是代表着市场份额，代表着语话权，代表着吸引眼球，代表着媒体关注的焦点，代表着政策关怀的宠儿，代表着消费者的热捧，代表着资本的青睐……大，几乎代表着一切。
国人做事，习惯于大处着眼、小处着手，而搞企业的人，一开始往往会将精力集中在某个行业（一个细分市场），可是一个品牌、一个细分市场的容量是有限的，到达一定规模之后，进一步提升便变得十分困难。要“做大”的强烈愿望，逼使他们不断寻找新的机会与增长点。目前，中国基本上还可以称为是一个机会型市场，做为机会主义的商人，在机会面前难免要“三心二意”。问题是，国人做企业还有一个原则，那就是少投入、多产出，在这个原则下，最好的办法，当然是运用现有品牌去把握新的机会，因此，品牌延伸自然就成为不二之选。
老板也好企业家也罢，都是市场竞争的产物，他们认为市场就是强者的世界，是赢家就会通吃！中国的老板们大多都是强权派，在他们身上基本上没有什么监督机制，即便有也大多都是摆设。成功是有腐蚀性的，多数老板取得了点成绩就飘飘然，因此变得自视甚高——还是老子有一套!为了展示自己的无所不能，他们喜欢追求傲视同侪的姿态；另一方面，他们又总认为自己赚钱很少、工作很累，而别人赚钱太多、太容易，因此便处处透出侵略性，他们特别喜观进入他人的利润宝地，本着多快好省的原则，毫不犹豫地运用现有品牌进行市场掠夺。
借品牌延伸来增加品牌活力
中国消费者有两大特点：其一是好了伤疤忘了痛，其二是喜新废旧。中国商战的主旋律，历来是只看新人笑，从来不听旧人哭。巧合的是，我们在进入电子时代之后，注意力变得稀缺，消费者对什么都不会关注太久，对什么都不会做过多停留。更糟糕的是，如今80后、90后已成为消费主力军，作为新新人类和信奉享乐至上的一代，他们在消费行为上来了个比较大的颠覆，他们对品牌的认知度与忠实度不高，消费变化成一个感觉行为，他们有钱就花，无钱就贷，图的就是一个快乐，总喜欢去寻找一些新奇特的东西，因此推动了消费潮流的频繁更迭。
此时，老品牌开始遇到新问题，如中国白酒，总让人想起大碗喝酒大块吃肉的“匪文化”，与讲究优雅与小资、追求独特个性的新人类是不匹配的，靠时间沉淀出来的品牌，此时优势开始成为劣势。任何品牌必须与时俱进，玩出点新花样，闹出点新动静，否则新新人类很快就会为其贴上OUT的标签。让老品牌焕发新活力，从此将成为每一个品牌的必修课，创新与创造的能力，从来就不是中国企业的强项，而且创新与创造的投资大、风险高，喜欢一招鲜吃遍天的中国商人，轻易不会改变其喜欢走捷径的套路。
中国商人不简单，无论在多么糟糕的环境下都找到有效的解决方案。在中国商人眼里，增加品牌活力的最有效办法就是实现产品延伸，借助母品牌的良好体验为新品背书，不仅能获得消费者认可，快速建立竞争优势，补足其余短板，而且还能在维护品牌忠实度的同时，进一步拓宽品牌宽度与深度、扩展品牌含义、增加品牌活力。简单一招，不但可以增加市场份额，获得更多利润，何乐而不为？
借品牌延伸来增加渠道边际收益
中国消费者不成熟，品牌忠诚度不高，品牌转换频率很快。由于信息不对称，很容易受促销员的影响而改变购买决定，在中国市场，做品牌不如做销量，而销量又取决于终端临门一脚的能力。中国产能过剩，终端资源，特别是优势终端资源十分稀缺。在终端营销中，有一个中国人都知道的基本常识，即陈列面=冲击力=销量！强势终端留给一个产品的陈列面是有限的，要想增加陈列面，就必须增加品种或品类，因此品牌延伸就成为一个很经典的策略，而且可以做到一箭三雕：其一是卡位，其二是增加销量，其三是打击对手！
中国市场信奉渠道为王、决胜终端，而终端又不是什么善男姓女，可以说比黑社会还黑，几乎是要钱没商量！因此有人戏言，不做终端是等死，而做终端是找死。对于人们又爱又恨的终端，多数品牌的想法还是要把它做精做透甚至做绝，此时的干法只有两招，第一是尽可能提高单产量，第二是尽可能增加产品以摊薄费用，反正一个羊也是赶，一群羊也是放（这在经济学家或营销人眼里叫做边际收益)，此时如果不做品牌延伸，那你不是太傻，就是过于天真!
将品牌从一个品类延伸到多个品类，通过品牌组合达到目标顾客覆盖最大化、收益立体化、成本最低化，并进而实现市场最大化的目的，几乎已经成为中国品牌所通用的市场策略。
多生“孩子”是为了充分利用品牌资产
品牌延伸有时也是企业主动选择的结果。一般来讲，越是强势的品牌越喜欢延伸，强势企业一般都有一种固定的思维模式：实力强、渠道广、管理水平高、品牌影响力大，这是一种境界和追求，企业一旦发展到这个阶段，就必须进行整合，以充分利用品牌资源。他们多数有一个简单而纯朴的逻辑，即企业对整个品牌资产的战略性应用，可以利用原有品类和新的产品门类之间的联系，通过一个品牌来涵盖不同的品类，利用品牌的固有价值和消费惯性，来助力新产品快速获得成功，以最终实现防御性和进攻性的完美结合。
品牌延伸也是市场的客观要求和必然结果。市场是具有周期性的，越强势的品牌越成熟相较一般的产品会提前进入成熟期甚至衰退期，此时市场已经趋于饱和、增长缓慢。而每一个品牌都会面临增长的要求与压力，品牌越强势，压力也就越大，因此必须寻找新增长点，甚至需要借助品牌的升级换代来缓解压力。此时，企业家们最容易作出的决定就是实行品牌延伸，利用品牌的“光环效应”，借用成熟品牌的知名度与美誉度为新品保驾护航，将新产品与记忆中对老品的美好体验挂钩，由此来除低消费者的认知风险，缩短产品导入期，这样不仅可以降低营运费用、提高效率，而且还可以推动品牌发展!
多子多孙是福还是祸？
品牌延伸似乎很符合逻辑，听起来一切也很美，而且成功的个案不少，但企业家们在乐此不疲的品牌延伸中，也许早已经忘了中国的一句老话：福兮祸所依。消费者往往基于对原品牌的信赖，能在短时间内接受借助于老品延伸而来的新产品，但过于注重品牌延伸的企业，却正在违背一个品牌基本法——专一性!做品牌之道，少即是多！从长远看，多数品牌所作的延伸会得不偿失，危害甚大：
品牌延伸会损害已有的成功品牌，它会使品牌丧失焦点和专一性，会使原本为消费者所广泛认可的品牌逐渐变得模糊，会稀释原品牌的价值，在这一点上，中国白酒行业的大佬们多多少少都曾经吃过这样的亏。
高档品牌推出低档产品，往往会损坏品牌原有的高贵形象，用高档品牌给低档品牌进行担保和背书，虽然低端顾客很乐意，但高端顾客会很受伤，在实际消费中，高端与低端是很难共享同一个品牌的，鱼与熊掌，也许你只能取其一。
对品牌延伸最每感的是渠道，渠道其实是细分市场的具体体现，面对不同渠道产品的陈列和促销，顾客所选择的购买方式差别会很大，其经验与资源很难共享。
市场其实是一场消费者头脑争取战，在消费者头脑中，每一个强势品牌一般都有一个特定的代名词，那么在此基础上延伸、推出的其它类产品，就很难被消费者所接受，其成功的机会其实并不大。茅台够厉害吧，搞了这么多年红酒、啤酒，你看到有什么气候了吗？
做品牌就是坚持专业主义
品牌其实并不复杂，不过是消费者对产品的感知和综合评价。品牌是消费者的，一切都要由消费者说了算，你必须清楚消费者的感知。消费者喜欢简单，拒绝复杂，一个伟大的品牌，通常是用最短的时间和最简洁的词语就能表达清楚其涵义，用营销人的话来说，做品牌就要聚焦，要有专业性与专一性，这样才能成就、强大品牌!
国人搞经营，大多把品牌看成了一个筐，什么都往里面装。做品牌的专业、专一法则往往会被抛到九屑云外，明白了这一点，你也就能明白，为什么中国有最赚钱的企业，却没一个真正意的世界级品牌。因此，在普遍追求“多子多福”的品牌环境中，多数企业要学会做减法，多数品牌需要进行减肥。企业只有学会聚焦、聚焦、再聚焦，品牌才能走向最大限度的成功，也才能获得最广泛的市场空间。
