爱华网对于百货渠道来说，超市渠道属于现代渠道，其特点是：连锁超市数量多，对消费者而言比较方便；大卖场是一站式购物，近年来发展迅猛，规模大，在商品价格上有一定优势。 任何渠道的出现对品牌来说都是机遇，一开始的挑战是，规则和以前不一样了，但实际上挑战都能转化为机遇。你接触消费者的机会越多，实现销售的机会也会越多。由于商超渠道占据市场份额大，许多品牌都抱着尝试的心态，不管是否适合自己，都会尝试进入此渠道。 原则上来说，非奢侈品牌的大众品牌都适合进入商超渠道，而能在其中生存得较好的有三种品牌。 第一种品牌是，有一定知名度或一定的广告投入，是有实力的品牌。即使进入时间晚，被别的品牌抢了先机，只要品牌地位仍在，渠道方对此类品牌是欢迎的。第二种品牌是，知名度虽然不高，但毛利高，因此超市和卖场会在陈列和推介（如海报）上给予此类品牌足够的宣传。第三种品牌是，借助渠道的力量，如和某个卖场签订协议，在该卖场独家销售。否则，品牌销量无法达到一定的数量，而商超渠道费用高，品牌可能会赚不到钱。 品牌与渠道是个双向的选择 目前，一般品牌想进入商超渠道压力很大，综合成本很高。可能品牌方对此无所谓，但其代理商运作起来会很艰难。即使是一些大品牌也是如此，可想而言一些小品牌所面临的压力。 对品牌而言，如果渠道形象差，会影响到品牌定位。以前外资品牌在选择进入卖场和连锁超市时会差别对待，现在只要此渠道有销量，品牌都会乐意进入，只是和两者谈判的条件可能会不一样。 品牌做出这样的改变，一方面是因为，现在许多连锁超市的形象在提升，另一方面则是，现在消费者的消费力在这两个地方都能得到很好的体现。 相反，如今国内的连锁超市为了提升自己的档次，会对进入的品牌进行挑选，比如只青睐外资品牌，这对国内品牌来说是不利的。 近年来外资品牌纷纷进入商超渠道，证明此渠道市场容量大，引起了外资品牌的关注，当然，这同时会对渠道中原有的部分国内品牌构成一定的威胁。 连锁超市虽然希望引进外资品牌，以提升自我形象，但唯一不足的是，外资品牌供价较高，毛利低。因此，连锁超市将其作为吸引顾客的引流品牌，在顾客光顾时则力推毛利高的产品。 就拿几个例子来说。欧莱雅和美宝莲在进入中国市场以前，在国外属于在各种渠道都很容易买到的品牌。美宝莲1996年进入中国市场，采取的策略是，在最好的百货中最好的位置，设立最好的柜台，从视觉上的冲击力影响消费者，让消费者感觉它是一个非常有档次的品牌。近年来随着真正的国际大品牌进入中国市场后，欧莱雅、美宝莲也开始变得普通化了。当积累一定受众后，品牌想要大众化，不仅要走高端渠道，还有进入大众渠道，如商超渠道，这是它们真正的战场。 在中国市场，欧莱雅和美宝莲在商超渠道刚出现时就开始关注并布局。起初是以中型柜台（区别百货的专柜，体积更小）的陈列方式，5、6年前它们则开始进入货架，现在是两种形式并存。货架的陈列方式可以让消费者更自由地选择，这也意味着，消费者在购买时，对产品已经有了基本的了解，不需要导购去介绍了。此外还有挂卡的陈列方式。这一切的前提是，消费者的基数在增长，更多人能够消费得起这些外资品牌。值得注意的是，欧莱雅已经开始从产品等方面着手，有意区隔百货渠道和商超渠道。 在中国，百货渠道最能体现形象。只要在市场有一定表现的品牌，都希望在百货渠道有专柜，即使不赚钱，甚至稍微亏一点，品牌也无所谓，因为能带来很好的广告效应。但近年来，许多百货为了提升形象，开始清理原有的品牌，引进更高端的品牌。
曼秀雷敦原本是以商超渠道为主，但由于在G市场比较特殊，百货渠道运营得很好，部分专柜在旺季时每月最高能达到20多万。尽管在专柜有很高的销量，但由于百货的清理，在G市场仍有部分曼秀雷敦专柜没有被保留，从而转向商超渠道。 渠道与代理商太苛刻 从代理商的角度来说，其实我们并不是太喜欢这个渠道，相信不少同行也会有此感受。商超渠道费用高，条件苛刻，除非是毛利高的自有品牌，否则在进入市场渠道后，运营得好能盈亏平衡，运营不好甚至亏损。许多时候，我们只是拿几个点的佣金，品牌给予补偿。但从资金占用等承担的各种条件来看，对代理商来说都是不划算的。 尤其是卖场，对代理商要求的条件非常苛刻。有时代理商供货不足，或是临时出现人员短缺暂时无法立刻补上的情况，卖场都会罚款，且没有任何商量余地，每次最少罚5000元。在我所有渠道销售额中，卖场部分只占10%至15%，而对有些代理商，可能会占到30%至40%，份额更高，相对生意也更难做。和连锁超市合作则会牵扯到条码费等问题。总之，只要渠道方有一定规模，就不遵守相应规则，对代理商乱提条件。 品牌选择商超渠道相对比较省事，就算销量只占到少量份额，但品牌面对的只有一个客户，只用做一次谈判，效率很高。效率高也意味着代理商的许多成本如供货、物流等相应减少，代理商还是有利润的。但往往品牌方只考虑自己的突破，为了进入渠道，根本不考虑代理商的利益。 有时卖场比较刁钻，品牌会帮代理商去和卖场谈判。开始时代理商会很高兴，因为品牌有很多优势，正常情况下谈成的条件会比较平衡。但事实是，往往品牌谈成的条件，比代理商自己去和卖场谈的条件要差很多。如此一来，代理商的生意就很难做，不仅不赚钱，甚至还要亏钱。 长此以往，渠道对代理商提出的条件会越来越苛刻，最终代理商会放弃此渠道，这未必是好事。尽管品牌可以对渠道进行直供，但在价格等方面却会扰乱市场。更多时候，由于和代理商的立场不同，品牌会首先考虑完成销量和市场份额的要求。 也有部分代理商在商超渠道经营得很好，一方面可能是一开始就涉足该渠道，逐渐适应了渠道；另一方面也和代理的品牌有关。运营不同的品牌，差异很大。曾有某宝洁知名代理商，在接下欧莱雅商超渠道运营2年后，最终放弃。 目前的商超渠道，对品牌而言，因为有一定销量，肯定会去涉足；而对代理商来说，却是乱象丛生。除此以外，生态平衡肯定会被打乱。
