爱华网在8月1日出版的美国著名商业杂志《商业周刊》上，其与英特品公司共同发布的“全球品牌100强”榜单新鲜出炉。在这个世界品牌富人俱乐部中，“可口可乐”继续以675.25亿美元的品牌价值蝉联冠军。上榜企业价值普遍提高，最后一名的品牌价值也比2001年第一届的门槛提高了10多亿美元。
但遗憾的是，中国的记录仍然保持不变：0。在奥运赛场、在浩瀚星空、在海洋、在陆地，中国都让世界领教了厉害，甚至给他人迎头痛击的感觉。唯独在品牌领域，中国至今都没能进入全球品牌的富人俱乐部。这不能不说有点遗憾。
世界品牌100强，强在哪里？
世界品牌100强的榜单有这样一个特点，那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。如果说一个品牌做着做着，不小心成了国际品牌，你相信吗？我不相信。国际大企业普遍将品牌战略作为未来制胜的终极武器，像阿迪达斯、麦当劳、美体小铺这样的企业更是将所有非核心业务外包出去，只将战略、品牌和营销抓在手里，它们赚取的是价值链中附加值最高的一块利润。
对品牌管理的重视是品牌100强的共同特征。品牌100强首先就是强在这里：了解品牌在战略上的极端重要性，甚至用品牌战略取代传统的企业竞争战略思路。因为，对消费者来说，他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力，他的眼中只有品牌。他是用品牌认知来做出消费决策的，难道不是吗？他甚至都费事知道你这个企业叫什么名字，除非你不厌其烦地告诉他。
中国企业在第一步上已经棋输一着了，试问，有几个中国企业真正重视品牌？有几个中国企业不是顽强地将品牌等同于知名度，而非关心更加重要的强度、精准度、美誉度和联想的丰满度？重视知名度不等于重视品牌，因为知名度只是品牌的一个维度而已。重视品牌是重视品牌所承载的文化、精神和内在价值诉求。品牌的思维不同于传统的营销思维，也许中国的企业家会有些不习惯。
正如酒精饮料既让我们体会了神经末梢的痛快，又会造成失语和焦躁的后果；传统的营销理论既开启了中国的营销时代，又束缚了中国营销人的头脑，让他们止步不前，以为营销就是研究市场、发现需求、精心策划、满足需求、获得反馈、更好地满足需求。
其实，营销的终极目的是创立强势品牌。
品牌的语言是王者的征服，绝不是对消费者需求的臣服。
因此，品牌100强首先强在眼光。知道品牌重要，这是第一步；知道品牌的真实含义是第二步；第三步就是做了，这里的“做”不是目前书店里堆成山的所谓“执行力”和“细节”的书籍所宣扬的中层经理的“做”，而是企业最高层决策者的“做”。老板都不知道如何“做”，下面的人就只有雾里看花了。在大方向上轻率武断地拍脑瓜决策，而在所谓的“细节”上纠缠不休，这是在中国企业中普遍存在的、十分可笑的本末倒置的现象。
中国品牌呼唤理性
不妨来看看中国企业是如何理解品牌的：
“做品牌不如做销量”的呼声甚嚣尘上，让人感觉到好像品牌和销售是并列的或者是相排斥的事情，这恐怕是中国独有的奇特现象，在我印象中，西方的管理界没有进行过类似的讨论。
“我每天给中央台广告部送一辆桑塔纳，它还给我一辆奥迪。”某酒类品牌的豪言壮语言犹在耳，其品牌却已不知去向。将品牌等同于知名度是对中国企业家最具杀伤力的思维定势。
最令人遗憾的也许还不是新创品牌的夭折，而是本来的强势品牌被无知、疏忽或很怪异的一些考虑而白白葬送掉。比如红旗轿车，其大人物专车的定位、深厚的文化内涵和历史底蕴才是最有价值的、不可复制的强势无形资产，却偏偏被用来生产普通轿车，在市场上和轿车业的小弟弟们打得头破血流，终于一败涂地，其多年积累的强势品牌资产蒙受了不可挽回的巨大损失。
武汉的小吃品牌丰富多样：四季美、芙蓉、福庆和、蔡林记、五芳斋等等，他们中的每一个都拥有被打造为超级品牌的文化积淀，却偏偏被用来安置一大堆看起来根本就是在混日子的集体企业职工，每次我怀着忐忑不安的心情走进老通城，想找找当年豆皮的口感，但迎接我的是黑乎乎的说不清什么颜色的莲藕汤、黑乎乎的桌椅板凳和服务员的傲慢无礼。这种轻率与无知正在毁掉我们大量的品牌。
品牌是感觉、是记忆、是信任，它是一个商业机构最有价值的资产，如果不是唯一的资产的话。当我们中国的大量企业家还在玩着刻舟求剑、掩耳盗铃、或者缘木求鱼的把戏时，西方的品牌管理理论已经进入到非常精深的境界，并对企业品牌实践产生着深刻的影响。
所以，中国品牌的软肋主要是在品牌的思想上，中国缺乏真正的品牌思想家。有一本书叫《品牌的哲学》，这本书从哲学角度分析了各种各样的品牌眼光，很有创意。品牌的头脑绝对不仅仅是一个单纯营销的头脑，品牌的头脑应该至少是哲学的头脑。最好再加上艺术和体验。每当我们在中国各大主流媒体上看到“品牌”言论时，里面总是充斥着“点子”、“策划”、“大师”、“炒作”这一类词汇。这是一种集体狂躁症，正在推迟中国品牌进入国际俱乐部的时间。
我们看到大量的中国企业将金钱堆砌到各种广告和促销活动中，以为这就是在“打造品牌”。其实，单纯提升知名度和真正的品牌打造完全是南辕北辙。中国的企业家应该将文化内涵作为打造品牌的唯一手段。道理很简单：品牌是差异化的手段。而基于文化诉求的品牌差异化是最强的、最难复制的。《鉴宝》栏目里面的各种宝贝之所以有如此高的市场价值，那是因为它们已经是不可复制的、独一无二的了。
除了将品牌与知名度划上等号，中国企业另外的品牌误区包括：认为品牌就是商标。有了产品，然后注册商标；有了商标之后，才开始思考品牌。其实真正的品牌思维是：先有价值，然后定位品牌，再确定产品，再注册商标。这是一个完全相反的思路。这就好比是一个人，先确定自己的理想和追求，确定自己是哪方面的专家，然后再决定具体该干些什么一样。
据说：民族的才是世界的。品牌，本身就是差异化的工具和价值的载体。所以，之所以中国到现在为止仍然徘徊在全球品牌俱乐部的大门之外，不得其门而入，那是因为拿错了钥匙。倘若我们能真正把握品牌的核心价值的来源，在将来的几年之内，全球品牌100强的队伍中出现中国面孔，是可以期待的事情！
