爱华网作者对零售业的关注始于1997年，距今已经十年的时间了。那个时候的北京，连锁超市正如火如荼地发展着，像雨后春笋般遍布北京的各个商业网点、大街小巷。正是这种崭新的零售业态，吸引了我的好奇心，这么多琳琅满目的商品，是通过什么渠道采购进来的？这么大胆地敢于让顾客开架自选，会不会出什么问题呢？ 对零售服务的调查研究，始于2003年非典发生的那段时间，我有了更多的闲暇时间到北京的大街上逛商店，发现很难找到令自己满意的零售服务。尤其是当我借京港自由行之机，去香港进行了为期一周的旅游后，发现了内地和香港在零售服务方面的差距所在。在香港，我几乎没有获得任何不满意的感觉，而一回到内地，这种感觉就随处可现。寻找两种感觉之间的差别，思考两种感觉背后的原因，是我近几年最重要的一项工作和生活课题。 真是功夫不负有心人，在经过长达数年的亲身调查和思考之后，我有幸获得了几个重大的结论性发现： 1、零售店铺生意的好坏，与其员工的服务素质成正比关系。 2、凡是服务质量好、生意兴隆的零售店铺，接待顾客都很有章法，很少有缺憾和漏洞。也就是说，顾客从进门到离开的整个过程中，都能享受到良好的服务。而服务水平欠缺的门店，大都在顾客接待服务方面没有章法。 3、员工服务水平不高，其主要原因在于普遍缺乏良好的服务沟通技能的训练。 4、凡是被顾客感到服务优良的企业，都有顾客满意导向的服务文化。 有了这些在我看来十分有价值的研究结论，促使我要和内地的商家一同来分享。这就是本书的创作初衷。 尽管在我看来，内地零售行业在顾客服务方面还有很大的差距和不足，但也不是一无是处。其实在服务的硬件方面，比如购物环境、商品质量等方面，已经没有多大差距了，只是在服务的软因素方面，尤其是在员工的服务素质方面，还有待提高。 值得欣喜的是，在改革开放的这30年中，中国的零售业已经在过去计划经济年代官商一统天下的基础上，发展演变为今天这种繁荣的局面。和过去相比，我国零售行业的经营管理和顾客服务水平都有了极大的改善，即使在跨国零售巨头到来之后，仍然占据着大半江山。 快速发展的中国零售业，吸纳了大量的各层次的就业人口，满足了城乡居民日常生产、生活消费的需要，对国民经济的发展和社会繁荣稳定起到了很大的促进作用。 经过近30年的快速发展，零售业已经发展成为一个相对成熟的行业。这种成熟，不仅表现在门店的数量和业态的种类上，而且也表现在竞争的方式和层次上。 我国零售业的快速发展，首先得益于国家的改革和开放政策。零售行业率先开放，打破了行业垄断，各种民营资本尤其是外资的进入，让竞争变得日趋激烈起来，竞争带来了压力，同时也为我们带来了学习进步的原动力。其次是改革带来的好处，正是有了一系列涉及零售行业的政策法规和市场监管体系，为我们带来了良好的市场秩序，使得我们的竞争能够在法律规则的约束下进行，可以为消费者带来安全和放心。 如今，零售业之间的竞争，已从最初的商品竞争，过渡到后来激烈的价格竞争，逐步演进到如今的服务竞争。 这既是有序竞争的客观必然，也是由零售业自身的特殊性所决定的。 首先，零售业是一个面向普通大众的行业，商业贿赂几乎没有多大施展的空间。 其次，零售行业事关国计民生和社会稳定，国家对零售业的监管始终是很严格的，各种法律法规也相对比较健全，因此商业欺诈（含经营假冒伪劣商品）行为始终受到高压威胁。 第三，零售业大都有固定的经营门店，为执法者进行市场监管提供了方便，也在一定程度上限制了零售业者的违法自由。 从根本上来说，服务竞争也是市场经济渐趋成熟过程中的必然选择和最终归宿。因为市场经济的成熟化过程，意味着市场规则亦即法律的完善和权威化过程，各种欺诈、商业贿赂等违法的、不合理的、不公平的市场竞争手段逐渐失去其赖以生存的土壤，在高昂的法律风险面前，人们只好选择合法的、公平的市场竞争手段。 从全球的价值观演变趋势来看，企业不得不更多地承担起维护社会公平、正义的法律和道德责任，否则将为此付出昂贵的代价。把追逐自身商业利益最大化和维护社会正义与和谐相统一，坚定地走服务竞争的道路，是中国企业今后可供选择的唯一生存和发展模式。 这不仅是理论上的逻辑推演，更是对企业实践经验和教训的深度总结。 无论是从全球范围来看，还是从中国版图范围内来看，服务，都已经显示出其无比的威力和无穷的魅力。正是服务的竞争，将企业乃至国家、地区间的差距越拉越大，正是因为对服务的尊崇，促进了人类文明程度的普遍提高和社会的和谐进步。
然而由于选择了一条渐进式改革的发展道路，使得我们的经济转型过程持续了过长的历史阶段，直到今天，转型还尚未彻底完成。太长的转型期，虽然降低了经济转型所带来的震荡和风险，但却给很多人带来了价值观的扭曲。为了追逐成功可以不择手段，英雄不问出处，损人利己，损公肥私，践踏法律尊严，破坏社会秩序等不法行为，不仅未能得到应有的鞭挞和惩罚，反而得到更多人的称羡和追捧。 值得期待的是，随着政治民主化法制化进程的加快，法律的尊严将得到极大保护，那么大家以往惯常使用的违法竞争手段也将不再有效。 服务竞争的本质，是对消费者权益的尊重和保护。当神圣的法律成为消费者权益的保护伞时，那么服务便成了唯一合法的竞争手段了。 广义而言，服务包含着三个层面的寓意。 第一个层面是基础服务，指的是能满足消费者基本需要的商品功能和质量因素。其寓意是，你只有销售质量合格的商品，才是正确的服务行为。 第二个层面是高级服务，指的是你除了能满足消费者对商品的基本功能和品质需要之外，还能满足消费者的普遍精神需要，也可以称之为满足消费者被尊重的需要。 服务的第三个层面是个性化服务，指的是你在满足消费者对商品基本功能品质和被尊重需要的前提下，还能满足不同消费者的特殊需要。 事实上，人们通常把服务指向第二和第三个层面，却把服务的第一个层面划为商品质量范畴。其实，就是在这个最基础的层面上，有些地区和商家仍然存在相当大的问题。比如在城乡结合部的农贸市场和广大农村地区的零售店铺里，假冒伪劣商品仍是屡见不鲜。对这样的商家来说，如果连这个最基础的服务都做不到的话，那么你第二、第三层面的服务也就无从谈起。 和这些不够规范的零售店铺相比，位于城市里的大型商场、连锁超市，各种品牌连锁专卖店、专营店、专业店，在基础服务层面上的问题要少得多。正是因为这个原因，使得这些零售商家赢得了广大消费者的普遍接受和认可，在最近十年中得到蓬勃发展。 本书所指的服务竞争，主要面向这类正规零售店铺。 如今，就在这些正规的零售店铺之间，正进行着一场激烈的竞赛，那就是服务的竞赛。这种服务的竞赛，已经不是第一层面的内涵了，因为商品的同质化现象已经相当普遍。这种服务的竞赛，也不是简单的让顾客省钱的价格大战了，因为随着商品特质和顾客价值趋向的多样化，许多同类商品之间已经没有价格上的可比性了。 随着服务硬件条件的趋同，服务软件因素对竞争天平的倾斜开始发挥越来越大甚至是决定性的作用。正是在这一点上，我国零售企业和国际零售巨头间还存在很大的差距。这种差距，不仅体现在服务理念上，还体现在服务流程和服务标准上，尤其体现在员工的服务素质方面。 完善的服务流程可以让购物成为赏心悦目的艺术享受，而不是现在这样漏洞百出、杂乱无章。员工服务素质的提高可以带给顾客温暖亲切的感觉，而不是现在这样呆板笨拙、像个摆设。 流程的问题不难解决，解决员工服务素质的问题却不是一件易事。所谓百年树人，讲的就是育人之不易的道理。 尽管不易，但如果不靠自己来培养，不早一天开始培养的话，你会越来越被动。 首先，你很难从市场上直接招募到合格的服务者，至少在相当长的一段时期是这样。 其次，在服务竞争上，存在先发优势。意思是，你若抢得先机，将会事半功倍；你若失去先机，将会事倍功半。 员工服务素质的培养和提高，对于员工个人、所在公司、社会都是一件百分之百的善事。 对员工而言，可以稳定提高销售业绩，增加个人收入，改善生活质量，产生工作自豪感。 对所在公司而言，可以提高顾客忠诚度、企业竞争力和生命力，提高品牌知名度和美誉度，增加企业价值。 对社会而言，通过窗口行业的示范带动作用，可以起到鼓励消费、扩大内需、促进和谐、提高社会文明程度、塑造现代化国家形象等作用。 事实还证明，重视员工服务素质培养的公司，员工的企业忠诚度和顾客对企业的忠诚度普遍较高；相反，那些不重视员工服务素质培养的公司，员工的跳槽率和顾客的流失率普遍很高。因此，那些还在片面认为员工跳槽率太高，培养他们不值得的看法，已经站不住脚了。 本书是在作者长期从事零售终端服务营销调查研究的基础上所成。书中既对服务、服务素质、服务意识、服务态度、服务形象、服务知识、服务技能等基本概念作了精辟的注解，更为大家提出了一套可资学习借鉴的完善的顾客服务流程，并对每个服务环节的服务要领进行了重要指点。有很多方法和内容都可以被学习者直接拿来使用。已有的客户培训实践已经证明了本套培训体系和方法的有效性，被培训的小型零售企业普遍都在原来的基础上快速发展壮大，员工满意度和顾客忠诚度都大幅度提高，良好的口碑效应使得营销成本也大大降低，企业形象不断改善。 本书最适合作为零售企业内部员工服务素质培训的参考教材，也可以作为各商家销售督导的学习辅导读物。相信本书会对贵企业在员工服务素质培训和提高方面发挥重要作用。
