爱华网文章节选自作者出版作品《当购买成为习惯》
第十二章变得必不可少的二十八个教益aihuau.com在这个全世界都在进行“一对一”销售的时代，如果你还在发送广告邮件、群发的电子邮件或者纸质的业务通讯，那么你们的公司会遭遇困境。赶紧清醒过来吧，体会一下当代社会的个性化气息。进行一百次非常个性化的销售努力，通常比进行一千次通用型（One-Size-Fits-All）的销售努力效果更好。近在眼前变得必不可少的经验处处皆有。他们在你的车库里、在你的壁橱和冰箱里，就在你的鼻子底下。但是，要让人们睁开眼睛，从周围的事物中得到灵感，从而明白在自己的公司应该做些什么，却相当困难。这不是说要复制其他人的模式，而是说要超越你的竞争对手所做的事，从其他行业的人们所做的事中受到启发，发现一些创造性的方式。我一直认为，你可以到几乎每一种类型的公司中观察一天，从汽车经销商的样品陈列室到日报的印刷厂，从中得到灵感，知道你在自己的公司应该做些什么、不应该做些什么。领会它！我不断地提醒我的客户，要培养企业的创造性。在我对成功的企业进行研究的25年来，我越来越清晰地注意到，最富有成效的领导人为其员工提供培训、价值和行动的参照，然后告诉他们：“你们自己去领会吧。”这正如古语所说：“授人以鱼，不如授人以渔。”灵感到处都有。你是选择被鼓舞，还是选择发牢骚抱怨，这取决于你自己。对某些人而言，一个简单而痛苦的事实就是：没有人能告诉你怎么办。对某一个企业能够起作用的方式，如果简单地照搬到另一个企业中，未必能成功。原因就在于那个讨厌的因素：人。X公司成功的因素与你们公司成功的因素迥然不同，因为公司里的人不同。任何一个十人小组都会与任何其他十人小组在某些方面不一样。庆祝这些差异吧，运用你的创造性，领会如何使你的这些与众不同之处在市场上变得必不可少。应学习的教益在本章中，我为你提供了28条成为必不可少的公司的教益，这是一个巨大的挑战和机遇。你应该领会这些教益，创造性地发现对你的公司能够奏效的独特方式。更有建设性意义的是，你可以列出你自己的28个、50个或者100个企业的名单，供你和你的团队研究学习，以提出创造性的好主意。再强调一次，我们谈论的不是复制或者拿来别人的鱼，而是学会自己钓鱼。教益一：拥有最低的定价想要占据一个相当大的市场份额，并且对此市场而言必不可少吗？如果销售的东西与别人一样，那就制定最低的价格。我只告诉你两个词，或者更准确地说是一个带有连字符号的词：沃尔玛（Wal-Mart）。如果只说“沃尔玛”你不明白我的意思，那就看看他们的口号：“便宜，而且永远便宜”（Always low prices. Always.）。他们特别强调“永远”一词，就是为了确保你能明白他们的意思。沃尔玛拥有与其批评者和诽谤者一样多的拥戴者。我这么说不是要偏袒它，我要说的是，如果你想成为必不可少的公司，那么有一个办法就是，同一个产品，你的价格比竞争对手低。但是，有个条件，没有多少公司能够成功地使用这个办法。成为一贯的最低价格的制定者是一门学问，只有少数公司真正领会了如何使用这个办法。我从来都对玩价格战不感兴趣，所以你肯定无法从本书中找到答案。我从没有探究过这个问题，也不知道该怎么做。你可以直接问问沃尔玛，他们是如何使用价格策略的。但是我想他们肯定不愿透露他们的秘密。但是，如果薄利多销给了你启发，你就能想到更多的创意。自己努力吧。教益二：用你特有的“更多期望”来与最低价相抗衡那么其他雄心勃勃的大型仓储超市到底如何才能与“永远便宜”相抗衡呢？有一个办法，就是采用Target 商店的办法，“更多期望，更少花费。”(Expect more, Pay less)啊哈！这个口号是说，我们不仅价格便宜，而且来我们这儿购物还有更多的好处。Target将自己定位为高消费阶层的折扣店。Target是有趣的、Target是时髦的、Target是新潮的。等一等，一个折扣店宣称自己聪明？检查一下Target过去几年来的广告。它被塑造成了一个全新的形象，不仅仅是又一个价格低廉的折扣大型仓储超市，而且通过其独特的产品组合和更具时尚感的市场销售模式，为顾客带来更多好处。Target说他们致力于为其顾客提供时尚、新颖和刺激。这就是他们口号中的“更多期望”。他们在时尚、酷、新潮的定位上取得了成功。《世界时装之苑》（Elle）杂志的“用心就餐”（Dining by Design）栏目对他们的报道就是证明。他们的广告是由全世界最负盛名的设计公司设计的，并且总是与泰坦瑞香槟酒的广告一起出现。在《世界时装之苑》（Elle）杂志的“用心就餐”（Dining by Design）栏目中还出现过其他一些时髦的公司，如：罗伯特·威尔第（Robert Verdi）、凯文·克莱恩店（Calvin Klein Home），Coach，拉尔夫·劳伦店（Ralph Lauren Home）、Tiffany & Co（著名珠宝店——译者注）。当你作为一个低价商品供应商进入市场的时候，你该如何与“价格屠夫”之类的大的低价商品供应商竞争呢？捷蓝（Jet Blue）航空公司在与西南航空公司进入同一个价格市场时，就面临着这样的挑战。他们的答案是什么？给予人们他们想要的——低费用。然后，给予他们更多他们想要的东西，如卫星电视和皮革座椅。你也可以做Target所做的事，你可以采纳这个建议并且进一步完善它。这是一个数字方面的挑战，但是如果你应对得好，就会取得更大的市场份额。顺便说一下Target的其他相关数字，他们的年度销售额大约为500亿美元，年收入约为18亿美元。如果你有一个竞争对手，他在相似的产品上定价总是比你低，那么你可以这样应对。找到你的顾客在你们商店的“更多期望”，然后以一种与你的竞争对手完全不同的方式将它们提供给你的顾客。这也许需要你花些钱，也许只需要你采用一些独具匠心的配置方式，不要只在商品上下功夫。让你自己在顾客的眼中超越商品，创造一种新的类别，成为其中独一无二的组成部分。教益三：哇——别人谁都没有这个如果你试图靠产品在竞争中胜出，那就存在一个问题：在当今世界，你的竞争对手只需要花十亿分之一秒就可以提供比你的产品更好的产品。“独特”是一种短暂的状态，但是你可以用产品的独特性增强你的市场优势。关于如何这样做，有大量的教益可供学习。作为例子之一，我向你介绍野燕麦自然超市。野燕麦自然超市是一个食品连锁店，用他们自己的话说：“他们致力于高质量。在食品店中，我们的环境是无与伦比的。我们的特色产品有益于您的健康和幸福。我们与符合我们的环境标准和社会标准的卖主合作。”我们看到，野燕麦自然超市做好了规划，将自己界定为一个具有环保意识的食品店。野燕麦自然超市面临的挑战是，使目标顾客能够将其与其他食品杂货店清晰地区别开来。那么，他们是怎么做的呢？我有时候在野燕麦自然超市购物，我很喜欢他们的外卖打包服务。他们提供烤鸡、希腊比萨（味道好极了）、各种配菜、沙拉等等非常多的食品。那里的店员会将我点的菜装进一个干净的塑料盒里，就是你在任何一个外卖柜台或熟食店见过的塑料盒。有一天，我走到柜台前，注意到在一撂我以为是惯常的干净塑料盒的旁边，有一个标牌上面写着：“我们的新容器是用谷物—— 一种每年可再生的资源制作的。请将清洁过的容器归还给我们店。我们将把他们送到当地的堆制肥料加工厂。”为了避免你不得要领，让我们回头看看。干净塑料盒不再是由塑料做的，而是用谷物做的。谷物，它会转化为葡萄糖，葡萄糖又会转化为乳酸，从乳酸中又能提取出交酯。交酯结合在一起成为链状物，可以制造出小球体，球体熔化，塑造出食品盒的形状。这就是与众不同的具有环保意识的食品店吗？不，这还不够。
关键就在这里。在你阅读本书时，使用用谷物做的食品盒也许已经成了食品店的标准行为。也许这种做法没有成为食品行业的标准行为，但是我敢打赌，肯定有其他人也在使用同一种技术，所以野燕麦自然超市将不得不提出下一个产品创新计划。谁知道呢？他们也许能从你的公司中得到灵感。教益四：成为一种生活方式最初只是少数赛车迷在佛罗里达州的戴通纳(Daytona)国际赛道上举行的汽车赛，如今已成为一个市场营销奇迹，那就是“纳斯卡”汽车赛（NASCAR，即National Association of Stock Car Auto Racing，全美汽车比赛协会——译者注）。对数百万美国人而言，纳斯卡汽车赛不只是一种比赛，更是一种生活方式。洗衣店里有盒子上写“纳斯卡”的清洁剂，用来清洗带“纳斯卡”标志的服装；人们在NASCAR.com网站上预订旅游线路；用他们的“纳斯卡——纳克斯泰尔杯”系列挑战赛（“NASCAR NEXTEL Cup Series”）专用手机与共享纳斯卡生活方式的同道中人通话。纳斯卡精通如何使你成为你的顾客生活中必不可少的品牌。纳斯卡成功的关键在于，他们能使他们的产品与相关的人联系起来。他们了解他们的顾客，精通如何提供他们想要的东西。从以往那些分散的、普通型汽车赛手，到如今作为公司娱乐团队中的赛车选手（如小戴尔·厄恩哈特（Dale Earnhardt Jr.）和杰夫·戈登（Jeff Gordon）） ，纳斯卡这个机构完全明白如何吸引顾客并使顾客对它完全忠诚。纳斯卡的魅力来源于赛车手。这与赛车车号无关，而与Rusty Wallace（赛车传奇人物——译者注）有关。如果纳克斯泰尔手机足够好，值得托尼·斯图尔特（Tony Stewart）（明星车手——译者注）签名，并且上面还有赛车的颜色和车号，那么它足以让纳斯卡迷们心跳不已。而带有NAPA 汽车配件公司标志的小迈克尔·沃翠普（Michael Waltrip Jr.）式的帽子，则是情人节送给妻子的最好礼物。我没有开玩笑。你可以从网站上购买到我所说的“沃翠普NAPA 汽车配件公司女式帽”。那么，你的公司能从中学到什么教益呢？围绕你的产品创造与相关人物的联系。这可没有脑外科手术那么复杂，如果一个纳斯卡迷因为卡蒂·考瑞克（Katie Couric）（美国当红的早间脱口秀节目女主持人——译者注）在今日节目（The Today Show）中对杰夫·戈登的访谈而喜欢上了杰夫·戈登，那么这就是个聪明的商业策划。如果他们只知道你的产品，而不知道那些产品背后的人，那么你就错过了发展到像纳斯卡那么大规模的机会。顺便说一句，如果你想知道一个机构可以通过多少种方法在顾客中创建联盟，那就上NASCAR.com网站看看吧。这个网站令人惊奇。上去看看，受点启发吧。教益五 与 教益六：做好人 ，拥有优质产品如果说有一个公司值得夸赞、效仿和学习，那么在我看来，这个公司应该是纽曼私房酱(Newman’s Own)（一种色拉酱品牌——译者注）。纽曼私房酱最初诞生自保罗·纽曼（Paul Newman）和他的朋友霍契勒（A.E.Hotchner）自制的、用来作为圣诞礼物赠送给朋友和邻居们的沙拉调味料。每个人都想要更多的沙拉调味料，每个人都说，如果他们将这些自制的沙拉调味料出售，肯定能大获成功。瞧！他们开始出售它，果然获得了巨大成功。纽曼私房酱的第一大特色是全部采用高质量的原料，不含任何人造添加剂和防腐剂。公司成立初期，传统观念认为对于这种高质量的产品，批量生产策略无法奏效。保罗·纽曼曾经说过：“商业中有很多规则，幸运的是，我对他们一无所知。”他对什么能做、什么不能做的忽略事实上帮助了他，因为他严把质量关，根据他的高标准生产出了高质量的产品。我们可以从中学到的教益就是，人们愿意为高质量而付款。该公司的第二大特色是将所有税后利润（After-Tax Profits）全部捐给了慈善团体。作为销售纽曼私房酱产品的结果，自1982年以来，保罗·纽曼已经捐赠了1.5亿多美元。这使得该公司树立起好人形象，人们喜欢与为世界做好事的企业打交道，这为纽曼私房酱公司平添了一个很有份量的砝码。当你购买爆米花、牛排沙司、果汁、意大利面调味料或者沙拉时，有很多种品牌供你选择，其中不少品牌的产品都不错。但是纽曼私房酱公司为世界做善事的事实进一步提高了它在人们心目中的地位，使该公司晋升到必不可少的公司之列。纽曼私房酱公司的口号是“为公益牟利”。人们并不在意一个公司是否盈利，如果人们知道一个公司是一个好企业公民，那么他们会热情地支持它赚更多的钱。本书并不是要讲企业如何成为社会改良家的，本书的主旨是告诉你如何对你的顾客而言变得必不可少。此处讲到两种方法，将这二者结合起来，就能成为使你的公司脱颖而出的强大力量。这两种方法是：严把产品质量关；坚守人类价值标准。教益七 与 教益八：了解你的顾客，随着顾客的改变而改变我在与客户合作时，经常会问他们一个问题，他们最喜欢到什么地方购物。有一次讨论到这个问题时，有人说：“我喜欢家居货栈（Home Depot）（全球最大的建材家居零售企业——译者注）。他们卖的东西正是我想要的。” 我不是世界上最聪明的人，但是我不得不说，这听起来像是成为必不可少的最佳公式。卖给你的顾客他们想要的东西。有许多公司，只有在了解其目标顾客并且确切地知道他们想要什么的基础上，才会制定自己独特的进货清单。在我的上一本书《自创战场当老大》（Becoming A Category Of One）中，我对拖拉机供销公司做了案例研究。拖拉机供销公司将它自己的大部分成功归功于了解其目标顾客——业余农场主想要什么的基础上制定的独特的产品组合。当谈到通过了解顾客想要什么而成为必不可少的公司时，我觉得没有哪个例子比奥普拉·温芙瑞（Oprah Winfrey）（美国身价最高的明星女主持人，纳什维尔WTVF电视台最年轻的新闻主播和第一个非裔女主播。——译者注）更恰当了。是的，奥普拉。如果曾经有一个主持人卖的是其顾客想要的东西的话，那么这个主持人肯定就是奥普拉。作为田纳西州纳什维尔的一个居民，我还记得奥普拉作为纳什维尔WTVF电视台最年轻的新闻主播初上电视的情景。从纳什维尔起步，奥普拉去了芝加哥，支撑她走向成功的是电视、文化和历史。我认为，奥普拉取得非凡成就的关键是她了解她的顾客——那些电视观众，知道他们想要的是什么。通过她的许多努力，包括奥普拉·温芙瑞秀节目(The Oprah Winfrey Show)（在脱口秀节目中排名第一）和《奥普拉杂志》（O，The Oprah Magazine）（2004年发行量达260万册），她的目标是，通过促使人们认为自己与众不同，将幸福感和成就感带到每一个家庭，从而改变人们的生活。2004年，奥普拉·温芙瑞在《财富》全美50位女强人排名中名列第六。从这个故事中可以发现许多教益。与保罗·纽曼一样，奥普拉拥有非常好的产品，而且无疑也是一个好人。奥普拉资助了无数的慈善组织，她从事的各种各样的人道主义工作也颇受人们称道。她的顾客愿意像她一样为世界做贡献，而她告诉他们应该怎么做。在流行文化和媒介这个瞬息万变的世界中，脱口秀和杂志也与四季变换一样有时冷有时热。但是奥普拉多年来长盛不衰。如果不知道受众想要什么，那么你根本无法在市场中占据主导地位。而奥普拉在她所在的市场中一直独占鳌头，奥普拉可能是全球最优秀的脱口秀节目主持人，但是如果她的脱口秀的话题是观众们所不感兴趣的，那么观众肯定会用手中的摇控器快速地切换频道。2004年，奥普拉烧的第一把火，是她最终赢得了脱口秀节目策划的空前成功。这是她的奥普拉·温弗瑞秀开播19周年的开始，奥普拉想要吸引全世界的注意力。如果18年来你可以在日播电视节目中做的一切节目你实际上都已做到了，那么你会怎么做？向演播室里的观众分发更多的美国音乐大奖的礼品袋“goodie bags”吗？不。你应该向演播室里的每位观众赠送一辆庞迪亚克Ｇ6（Pontiac G6）概念车。在奥普拉·温弗瑞秀开播19周年的庆典晚会上，奥普拉将美国通用汽车公司赠送给她的价值700多万美元的庞迪亚克概念车赠送给了她的观众。这期电视节目的主题是“让最狂野的梦想成真”。那天参加她的节目的观众是从观众来信中选出来的，写信的人是那些观众的家庭成员或朋友——知道他们需要一辆汽车。这次赠送得到了媒介的大量报道，轰动了世界。对你我的企业而言，应该从中学习的教益是，永远不要因为我们知道我们的顾客去年想买什么，就想当然地以为我们知道他们今天想买什么。我们还需要小心地避免陷入我们擅长的事物的陷阱。就像奥普拉一样，我也不得不重新评价哪些因素奏效了，以确保我能不断前进，为我的顾客提供他们所想要的东西，使他们感到快乐。我一直很钦佩奥普拉对商业的敏锐，她一直能契合并引领观众的兴趣。我希望我做的也能像她一样好。教益九：不让顾客担忧几年前，我被一个合作多年的客户请去，在一个顾客大会上做演讲。这是我第四次或第五次在这种规模很大的会议上作主要演讲者，我的演讲的成败对我客户的生意具有至关重要的影响。
我到达会议所在旅馆不久，就在走廊中碰上了我的客户公司的CEO和他的随行人员。他正在与一个随行人员进行深入交流，虽然我们进行了直接的眼神交流，但他并没有向我问好，也没有以任何方式向我的到来表示感谢。尽管我觉得这种情况有点奇怪，我还是走开了，觉得他只是在全神贯注地进行交谈而已。
“嗨！卡洛威！”他的声音从走廊深处传来。我转过身，他正在朝我走来。“我刚才没有跟你打招呼，是因为我正在谈一些令我忧虑的事。我从来没有为你担忧过，这正是我一直聘用你的原因。”他说。我将这视作我接受到的最高的赞美和最好的顾客奖之一。联邦快递的一位经理曾经告诉我，他觉得工作中最好的事是，当他处理顾客问题时，他可以放心地将这件事让任何一个部门去做。他完全相信问题最终会被解决。这一点很重要。这也正是联邦快递的一大教益——不让顾客担忧。当想到这个特殊的教益时，我突然意识到，只有极少数公司能够做到这一点。最近，我将几件衣服和一条我想改的裤子送到附近的一家干洗店。留下裤子后，我告诉我妻子，我敢打赌，那条裤子要么压根儿就没改，要么就是改得很不合身。当我取衣服时，果然，那条裤子洗干净了，但是根本没有改。我把裤子留下了，详细说明了我想将它改成什么样子，到我再来取时，裤子仍然没有改好。真正令人吃惊的是，我已经不会对此感到吃惊。对于如今大部分企业一贯的状态，这真是悲哀。在我的桌子上，总是有一撂联邦快递的标签，我近来用它寄出很多包裹。我之所以保留这些标签，是因为每个标签上都有跟踪号码。这些跟踪号码使我在寄出包裹后，就不用担心它会失踪。它不仅让我觉得事情保险，而且感到放心。我确信一切都会被按时送到，这真是不让顾客担忧。我看到过一张管道设备公司的黄页广告，上面说：“我们说什么时候到，就会在什么时候准时到达。我们会像我们所承诺的那样解决好您的问题。我们会按您事先答应的价格收费。”这真是悲哀，但却是事实。信守承诺，其实远低于正常标准，但足以使一个公司脱颖而出。我的朋友拉里·温格特说，现在的服务普遍都很糟糕，在饭店里，在商场，比比皆是。表现始终一贯可靠、无需让顾客担心——是成为必不可少的公司的速成之道。如果你与顾客保持联系的方式是不断地打电话，试图澄清他们的投诉、抱怨，那么你就是他们担忧的事，他们急切地想要换掉你。在压力重重的今天，不让顾客担忧就是一个巨大的竞争优势。教益十：使生活更便利这个教益与不让顾客担忧那条教益是孪生兄弟。如果你能使我的生活更便利，那么我愿意给你付款；如果你能使我的生活更便利，那么我将使你成为必不可少的公司。最好的教益几乎总是最简单的。想一想怎么做会使人们的生活更便利，然后开始行动。那你就朝着银行微笑吧。我的证券经纪人霍尔·汉斯尔顿 (Hall Haselton)使我的生活更便利。他了解我在金融上希望实现的目标，制定策略使目标得以实现，并且使我了解相关情况，但并不对我进行信息轰炸。他是专家，我信任他，我让他放开手工作。反过来，他使我生活中的金融事务更容易处理，并且我们互相间的关系让我觉得很轻松。像许多人一样，我也经常遇到推销员向我推销各种投资计划和金融计划。在纸面上看来，这些计划都不错，似乎各种困难他们都能克服，但事实并非如此。这些年来，霍尔为我打理好了金融事务，使我的生活更加便利。我的会计师詹姆士也是如此。詹姆士向我解释税收，他的解释不会让我感到头疼。他用普通人的语言而不是专业术语来解释税收。我曾经告诉詹姆士，努力使我们关于税收的谈话保持在四年级学生的水平。詹姆士在税收方面很有才华，而我却是门外汉。他尊重这一点，并且帮我打理好税务方面的事情，让我的生活更轻松。他是必不可少的。个人关系好可以使商业合作更容易开展，而不用考虑太多的其他因素。努力使与你做生意的人感觉更轻松、使顾客的生活更便利，因为这个因素的重要性可以超过价格，甚至超过产品质量。这取决于顾客的喜好。在一个对个人注意力争夺激烈的市场上，忽视使顾客的生活更便利这种人际关系因素将是一个致命的错误。但是，撇开人际关系因素不谈，还有一个互联网公司赢得了我长久的热爱，因为它使我的生活便利得多。我最喜欢的网站是地图搜寻MapQuest。我热爱MapQuest。在我看来，MapQuest.com就是为匆忙赶路的人开设的公司，它使旅行者的生活更便利。为什么呢？因为我希望我能够没有什么麻烦地从一个地方驾车到另一个地方。我可以登录MapQuest.com，输入那家汽车租赁公司的地址。这样，我就能得到通向那个旅馆的清晰而详细的方向指引，并且还附有一幅地图。然后，我又找到了从那个旅馆到我的第一个约定见面地点的道路。但是，等一等，我也许会直接从机场赶到第一个约会地点，然后再去旅馆。所以我又找到了从机场到第一个约会地点的路线。最后，我又找到了从旅馆到我次日上午约会的地点，再从那里返回机场的路线。我考虑到了各种可能性。MapQuest使我的生活更便利，也使我少了一件担忧之事。它是免费的，我没有付一分钱。MapQuest盈利靠的是旅馆、汽车租赁公司、饭店、房地产公司等公司的广告。MapQuest上的广告也能使我的生活更便利，因为这些做广告的公司迎合了旅行者的需求，这是一个三方共赢的局面。如果你的公司能使顾客的生活更便利，那么你就有希望变得必不可少。看看你自己必不可少的公司名单列表，我敢打赌，它们中有很多之所以必不可少，就是因为它们使你的生活更便利
