过马路公益广告 广告恐吓效应VS中国式过马路



     自2012年在微博上被曝光,中国式过马路瞬间成为了全民关注的焦点,引起了社会的热议。它表现出的是中国一重普遍的现象,即“凑够一撮人就可以走了,和红绿灯无关。这种为了寻求自我便利的行为,不仅给自身带来了极大的安全隐患,更给社会交通治安造成了巨大的不利影响。

  然而,针对“中国式过马路”,从去年年底开始,全国各地就开始实施各种限制措施。比较普遍的主要有两种,一是罚钱,交警在十字路口发现行人闯红灯,当即采取10元的惩罚;二是引导,由文明使者站在十字路口,一到红灯就用绳子拦住,引导行人等红灯。但是经过半年的实践,很多行人依然是肆无忌惮的闯红灯,甚至大人带着小孩一起闯。更值得关注的是,就连一向以礼貌律己的外国人,在北京街头也是红灯照样闯。毋庸置疑,这是公认不道德,且对整个发展是有利无害。

 过马路公益广告 广告恐吓效应VS中国式过马路
  那么,如何才能让行人自觉杜绝这种行为呢?中国式过马路的产生,源于行人对省时、方便、快捷的利己需求,也就是把闯红灯当成了一种对自己有利的产品。它能够大面积扩散,那是因为跟随者意识了有利无害,群体跟风效应就此产生,到最后慢慢的就把这种行为变成了一种习惯。简而言之,套用广告消费心理理论,中国式过马路,就是行人从“接触—认知—选择—评价—决定”的过程,也就是消费者的产品购买过程。且现实中,大部分时间,没有别的外界因素限制这一行为,自然很多人就变成了习惯消费。因此,要想让行人自觉杜绝中国式过马路,那就需要让他们清楚的认识到这种行为的最严重危害。怎么才能最好的让行人认识到这点呢?那就是广告恐吓效应,通过诉求、传播、体验系统的展现中国式过马路的危害。过马路不像禁烟,行人不会付出代价,因而通过恐吓,可以促使其行程杜绝意识和深刻记忆。对非常之事,必须用非常之法。

  强烈恐吓诉求,形成负面认知

  中国式过马路,即便是被发现了,交警基本都是采取口头教育或是警告,文明使者则是劝说,遵守交规的路人则是站一旁,默不做声。从这个两类限制人群的策略来说,采用的都是点对点的方式,且都是个人口述。显然,这对行人来说效力是远远不够的,等于在大街上,一个陌生的推销员走过来告诉你,不要用A品牌的东西,要用B品牌的东西好。这种推销手法,对于有主观意识的追求A品牌的消费者来说,自然是难以让他们选择B品牌。而中国式过马路就是如此,行人闯红灯都是自我主观意识主导,他们深知这是违规的,但他们更深知这对自己有利,做了也不会受到怎样的惩罚。尽管很多时候,交警在教育闯红灯的行人时,会清楚的告知这种行为对人身安全有危害,但是危害到什么程度却没有下文,更没有实例。所以行人听完后,自然是左耳朵进右耳朵出,脸一红过后就忘记了。换而言之,对于中国式过马路,交警或是文明使者对行人警告或劝说的诉求危害不够,没有让行人产生深刻认识。

  那么,既然要用广告恐吓效应对抗中国式过马路,也就是对抗冥顽不灵的行人和从众者。自然是要将诉求恐吓强烈化,并将这一诉求变成一种广泛的社会认知,再经交警言传身教,或是媒体发布相关新闻时宣传,效果自然是不一般。以往在告诫行人闯红灯时都说“危害人身安全”,这种诉求基本不痛不痒,对行人没有束缚力。作为一个成年人,他们很清楚即便闯红灯,也可以保护自身安全。所以现在就要将这个恐吓诉求升级,不在诉求个人,而是诉求家庭和社会,将这个危害全面升级。例如“随意闯红灯,危害全社会,或是一人闯红灯,轻则残废,家庭受累,重则身亡,家庭遭罪。毕竟每个人都有家庭观念,都希望自己的家人好。且一旦变成危害全社会,人人都会以眼光杀死闯红灯者,谁都不想成为社会的公敌。恐吓诉求的转变,也就将事件的危害扩大化,这是行人不可控的结局,就容易引发他们内心里的恐惧,也就会深刻的认识到中国式过马路的危害,自身也就会收敛。

  多样恐吓传播,强化危险记忆

  美国社会学家曾经做过一项死亡统计分析发现,每当自杀新闻成为了第二天新闻头条,则随后的一周内美国自杀死亡率会随之不断上升,继而下降;每当群体性死亡事件,比如车祸、飞机失事等成为了第二天的新闻头条,则随后的一周内美国群体性死亡率会随之不断上升,继而下降。从这个研究中不难发现,媒体对大众的影响是很明显的,且能起到很大的引导作用。回到中国式过马路的问题上,从去年这个问题成为社会关注的焦点之后,媒体也不时会自发报道。但媒体报导中国式过马路,基本都是配上图,然后一段文字作注解说明,且都没有太尖锐的批评说辞。显然这种报导很难起到禁止行人闯红灯,大众也没有看到新闻消息说他们受到怎样的惩罚。如此不闯红灯的人也就认为新闻报了都没事,往后他们就会成为中国式过马路的一员。原本国内有关闯红灯,无论是惩罚,或是带来危害,一般都是报导车辆。至于行人闯红灯,似乎都不被新闻媒体关注,听之任之。交通管理部门也没有对行人闯红灯的危害进行公众媒体宣传,最多偶尔在报纸上能看到有关信息。换而言之,对于中国式过马路就是公众危害教育不够,没有公众媒体的引导,大众没有形成记忆。

  竟然用到了广告恐吓效应对抗中国式过马路,那就必须将恐吓彻底公众化,多样化的公众媒体教育是必不可少的。经过媒体的大肆,才能将恐吓广泛传播,大众通过不同渠道都能获得信息,容易产生记忆。怎么来执行恐吓传播呢?在电视广播上,可以播放中国式过马路危害恐吓广告;在报纸上,可以发布一些行人过马路被车撞伤等新闻,引起大众警惕;在十字路口,可以挂警示性的户外广告。甚至连红灯显示都可以改变,以往显示是一个站立的行人,往后每当红灯就可以换成显示一个的“骷髅头”图形,容易引起过马路的行人注意。在这种多样复合传播下,恐吓诉求也就更加的公开化、公众化,不再是单向传播,而是多向传播。从而就形成了一种社会恐吓压力,那么大众在这种扩大化是压力下,危险的记忆杜绝中国式过马路意识也就随之形成。

  真实恐吓体验,产生杜绝行为

  行人闯红灯,法律又没有直接制约的条款,单凭广告恐吓让行人产生杜绝类行为的意识还远远不够。行人太多,不是每一个人都经不起吓,只要有人敢继续闯,就会有更多人跟随。为了让彻底的杜绝中国式过马路,那就必须将恐吓更加深入化,让行人亲身体验。只有行人亲身体验过中国式过马路的危害,才会形成刻骨铭心的记忆,往后就再也不会随便闯红灯,而且还会成为口碑传播者,以亲身实例告诫身边的人。如此一来,找10个人参与中国式过马路惊险体验,事件的惊险结果就会传到100个,甚至1000个人耳朵里,信息就会像病毒一样快速扩撒。类似的恐吓体验活动,国内也是偶尔可以看见的,比如在大学或是社区,经常会举行消防演练,模拟真实火灾现场,大众亲身参与;还有地震救灾演练、交通事故展览等都是类似如此。而中国式过马路虽然不及火灾、地震等事件严重,但是也是屡禁不止,且全国越来越盛行。对于这种在行人眼里不轻不重的事,要想有效禁止就得用一些非常规手法,才能起到立竿见影的效果。

  行人不把交规放眼里,随意闯红灯,也就是把自己的人身安全当儿戏。中国式过马路在他们眼里类似游戏,那就假戏真做,来一场真游戏。选择一个人流量较大的十字路口,举办一场中国式过马路亲身体验活动,邀请闯红灯的人现场参与。正所谓过犹不及,当然只是为了深刻教育一下行人。因此,路上的车辆肯定要用假的,用泡沫做成,十字路口车来车往,让行人直接去闯。如果行人不敢过去,那就给点激励,闯一次给多少钱,这样行人就成为了踊跃体验者。只要他们参与,就让他们感受到最惊悚的恐危害。如果说这种方式太激烈,那就换一种,由交警部门去演练一场,等行人众多的时候,让表演者闯红灯过马路直接被撞飞,然后当场血流满地,救护车直接拿走。类似这种恐吓演示,一旁行人看在眼里,必然是心有余悸。真实经历过后,中国式过马路的恐怖也就深刻认识了,自然未来也就自觉产生了杜绝行为。

  非常之事,用异常之法,中国式过马路普遍的太危险,杜绝就要反其道而行之。品牌运作也是如此,在市场教育过程中,别人都采用的手法可能是好办法,但必定不会是致胜之法。那就需要品牌经营者采用怪异手法,就像广告恐吓效应能在适当时候用的恰到好处,也不失为一种反败为胜的策略。

  

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