爱华网凯纳,在逆境中成长
2000年跨世纪的余韵还未消退，我和我的创业团队就一起开始了新公司的筹备工作。 新公司起名“凯纳”，寄托了创业团队对这家新公司的真诚愿望与祝福。“凯”意味着胜利、凯旋。“纳”寓意海纳百川，即代表了这家公司的籍贯来自上海，也代表了这种兼收并蓄，包容广博的上海精神。 2001年的策划市场并不是很景气，当时中国本土咨询业的真正起步不过5年左右的时间。和国外的咨询业相比，国内咨询业还存在着很大的差距。2000年，我国国内咨询业的营业额却只有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%，其中还包括移民咨询、广告设计等方面的收入，真正面对企业战略、管理咨询的营业额不超过10亿元，只占国内生产总值的万分之一。相比美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破300亿美元，占到发达国家国民生产比例2-3%。[数据来源:朱少柳. 中国管理咨询业及其市场营销研究[EB/OL]. [2013-6]. http://www.aihuau.com/article/html/48/48495.asp.]刚刚开始从“点子公司”“皮包公司”这些标签中走出来的策划行业，还需要在偏见的眼光中艰难前行很长一段路。 但心气和眼光都颇高的凯纳创业团队早早地意识到，什么样的起点对于一个新诞生公司的重要性，于是凯纳在创业之初就定下了不为生存而经营凯纳的决心，我们相信，在服务行业，是由智力高度而非广度决定服务效果。几个月之后，凯纳迎来了其发展史上一个里程碑式的机会，云南白药项目。 掘出第一桶金 云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，和中国千千万万“老字号”品牌面临的问题一样，云南白药富有着丰富的文化底蕴，有着“伤科圣药”的历史美名，但是在创新和与国际化营销策划体系接轨的路上却阻碍重重。 进入21世纪，随着整个医药行业的日益成熟，云南白药的“药”市场进入了行业性的发展瓶颈：市场份额增长的停滞、药价的下调加之医药增长点越来越困难迫使云南白药寻找逆生长的空间。 医药企业能不能凭借自身的医药科技优势跨界日化？这个问题逼迫着云南白药做出了一个战略性的决策：一个兼具医药和日化行业的产品——云南白药牙膏应运而生。 作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了巨大的期望。但在2005年上半年时间里，云南白药牙膏的努力却没有得到相应的回报。在央视投放的首支广告《出血篇》，以解决牙龈出血问题作为云南白药的主要卖点。然而4000万的央视广告投入，没有对销售产生直接的拉动，距离1.2亿的年销售目标相距甚远，压力非常大，云南白药的市场部和事业部总经理研究了大量策划公司的资料情况，最终锁定了凯纳策划，并亲自登门确定了合作关系。 合作伊始，凯纳却出乎意料地提出，要求云南白药的总裁直接参与项目。云南白药市场部和事业部两位总经理第一反应就是，“不可能，总裁从来没有参与过策划项目。”我劝他们说：“云南白药作为一家药企第一次跨界日化做牙膏。这个策略是总裁定的，自然理应由一把手来负责。另外，现在半年的时间已经过去，总裁也一定有压力，所以这个请求应该能够获得他的支持。” 果然，两位老总不久就给我们带来了好消息：时任云南白药集团总裁的王明辉答应与凯纳当面细谈，参与前期项目探讨。 在接下去的两个小时提案时间里，凯纳详细地阐述了云南白药面临的问题，竞争白热化的牙膏市场，对跨界日化的市场定位的忧虑，后半年里巨大的销售压力等，同时给出了凯纳“非传统定位，先创品类，后树品牌”的解决方案。提案流程一结束，王明辉总裁直接表态说：“你们提到的问题我都是想到的，但是你们提出的解决方案是我们没有想到的。” 双方很快达成了共识，开始了未来将为同行们口口相传的标杆案例的营销策划。
