爱华网消费者就在手机上，如果你不提供智能手机应用，那么就赚不到他们的钱。 今年夏天，沃尔玛将尝试用一个自动付款取货的终端来抗衡易趣、亚马逊的侵袭。 这个终端其实是放置在店内的储物柜，顾客在网站或者手机上下单后，可以选择把商品放在储物柜里，然后在路过沃尔玛的时候凭密码取货。与传统的店面购买相比，它省去了排队的时间；与其他电商相比，它不必坐在家里等物流上门。 一个本身并无颠覆性元素的项目能够被寄予厚望，是因为它让沃尔玛传统的零售业务与移动互联网实现了无缝链接，体现出亚马逊们所不具备的优势。 从SoLoMo到O2O，从Facebook到微信，从APP Store到Kindle，消费领域的新生数字力量在革新着用户传统的消费习惯，变着传统企业的基因，商业模式从来没有像今天这样多元和颠覆。于是沃尔玛除了开店，还在收购一个个科技创业公司；耐克除了做衣服，还在生产科技产品以及社交应用…… 如沃尔玛总裁兼CEO Joel Anderso所说：“消费者就在手机上，如果你不提供智能手机应用，那么就赚不到他们的钱。”“Interbrand全球最佳品牌100强”中，91个品牌拥有自己的应用，即便只是作为品牌展示的工具，只要用户愿意下载，它便是随时可以把品牌信息传达给精准客户的“自媒体”。诸如沃尔玛、耐克、飞利浦这样的公司，APP已经成为改变生产方式、服务手段的最重要推手。 移动互联网的最大价值也于此，传统企业通过APP更好地推出基于移动互联网的本地服务和本地生活，在大数据时代的背景下完成商业模式的升级。 打通信息鸿沟 APP充当企业“自媒体” 2012年美国总统大选，奥巴马和罗姆尼两大阵营各自开发了用于投票日的移动应用，以便及时对选举情况进行数据分析，并帮助团队在关键的几个州争取选票。罗姆尼的选举团队开发了一个针对志愿者的移动应用工具，项目代号为“Orca”，而奥巴马阵营为了划分选民群体和锁定目标而使用的大规模IT系统叫“Narwhal”。 最终Narwhal战胜了Orca。 将新媒体工具发挥到极致，是奥巴马两次大选中留给品牌商最大的启示，他的竞选团队甚至赢得了戛纳创意节的最高奖。上一次，他选择了社交网络，这一次，APP功不可没。 除了直达用户的数据收集，APP对于传统企业来说最诱人的是它能够完成从接触顾客、吸引顾客、黏住顾客，到管理顾客、发起促销、达成销售、售后服务整个环节，它可以不间断地连接网络、SNS、微博等工具，加上LBS、AR等新兴技术，形成一个任何传统媒体都不能创造的品牌社区。 于是APP的构想变得非常完美：如果你的APP拥有1000万用户，那就相当于1000万个移动媒体上，24小时全年无休地推送各种品牌故事和信息；如果APP有支付功能，那它就建立了1000万家能够带来真金白银的零售门店；同时，你还能掌握1000万份完整的用户行为记录及其社交信息记录，精准到用户的每一分一秒、每一次位置变化。 难得的是，用户也同样欢迎品牌的APP进驻自己的手机，易传媒的一份调研数据显示，愿意通过品牌APP去了解品牌的用户超过30.5%，而愿意通过关注官方微博了解品牌的用户尚不足25%。 《路易威登的100个传奇箱包》是路易威登在2010年出版的一本精装书，收录了150年品牌历史中的100款代表性箱包，重达9英镑，被称为“图书中的奢侈品”。但是高达980元的售价让许多年轻的路易威登潜在客户望而却步。2012年，巴黎的马蒂尼耶出版社与路易威登联手把这本书搬到了APP Store，除了书中的插图，还加入了珍贵的视频、音频，售价却只有图书的十分之一。 LV的粉丝如获至宝一般把它收藏在iPad书架里。 第一个被删除 品牌诉求与实用价值的博弈 事实上，Deloitte顾问公司调查iOS、Android等平台后发现，在所有品牌推出的APP中，只有不到1%能突破100万的下载量，80%的APP下载次数未达1000次，大部分品牌不仅没能通过APP达成目标，反而一上架就淹没在APP的茫茫大海中。 “你打开APP的频率有多高？哪一个APP对你的黏性最大？用户的使用习惯究竟是怎样的？这些都是业界亟待找到的答案。”曾亲自操刀过数十个品牌APP的群邑无线及新媒体事业群总监魏玮说。 ??从内容划分来看，APP主要包括游戏APP和应用APP，在应用APP中又包含工具类、媒体类、品牌类等。魏玮发现，在这一系列的产品中，游戏类和品牌类的APP生命周期是最短的。比如《愤怒的小鸟》，打爆它只需要3个月。而品牌类的APP更是排在你可能最早删除的行列中。 根据竞立媒体的消费者洞察团队对18～35岁智能手机用户的调研，中国智能手机用户人均安装41个APP，他们虽然热衷下载各种APP，但是也很容易感到厌倦，很可能一转眼就把它们删除或者忘掉。 而APP的策划首先是从品牌诉求出发，需要包含一定的企业信息，用户一般只有在遇到困难的时候才会想起企业的应用，因此APP与用户连接的机会在于：找到那些对于用户来说品牌具有相关性的重要时刻，或者找到用户与品牌之间已有的互动，通过手机应用让这些体验变得更好。 大众汽车发布“ThinkBlue蓝创未来”的全球性战略时，同时发布了“蓝色驱动”APP。应用通过时间、速度、距离、加速、减速等数据的全面分析，帮助检测用户的驾驶方式是否环保，并为用户提供实用的节能建议，让它不再只是一个简单的营销工具，在全球赢得100多万用户的下载。 “企业希望自己的APP能长久地存活下去，这时候最好的办法就是APP的内容从品牌推广向使用性功能转变。”魏玮建议。在这些企业的传统业务没有发生数字化的变革，而只是把APP当作展示工具或者短期的营销工具时，就注定了APP短暂的生命周期。 跑百米还是跑马拉松？ 由内而外的数字化转型 进入2013年，4个在技术和创意上占据领先位置的互动代理公司同时紧张起来，AKQA、W+K、Mindshare与R/GA同时是Nike的代理商，现在有消息称，耐克社会化媒体营销业务正打算不再外包，公司内部位于波特兰的社会化媒体营销团队将负责其所有的线上社区业务。 正是这4家代理商，从2006年起与Nike共同完成了Nike+系列应用以及运动腕带Nike FuelBand，让Nike掀起一场体育用品行业的运动数字化革命。尽管这则传言还没有得到官方确认，但代理商知道，Nike有足够的能力对自有的社会化媒体拥有绝对掌控力。 “我们现在想得最多的就是一个企业究竟愿意花多少时间和精力来做APP，在这里企业更像是在跑百米，很难用马拉松的方式去跑。”魏玮说，Nike无疑是马拉松中的一员。 2010年，Nike成立了独立的数字运动部门Digital Sport，它与耐克的研发、营销等部门属于同一个级别，在耐克全球的组织框架当中处于很高的位置，在此之前，Nike+的项目运营主要是由耐克营销部门下面负责跑步运动的数字营销团队完成的。从这时起，运动数字化正式成为耐克的战略发展方向。 占据全球最大零售商位置的沃尔玛在数字化上则复杂而艰难很多。2011年10月，沃尔玛推出首款iPad应用之后，便开始了对各种类型应用的疯狂投资，[email protected] Labs中。其中被收购的Kosmix团队空降到沃尔玛之后，他们发现到处都是一团糟，“硅谷对于沃尔玛来说唯一的关系就是它在此地拥有一个办公室”。在数字化的整体战略下，沃尔玛开始掌握和应用网络技术，但数字化的转变需要10余年时间。 更多的企业出于对信息安全、投资成本、日常支持的顾虑，在移动应用的管理投入上仍然犹豫不决,更谈不上将移动应用的开发纳入到传统的业务流程中。耐克之所以能成为榜样，正在于它在成熟的企业架构下，以革自己命的激进方式完成商业模式的创新。 如果你的APP拥有1000万用户，那就相当于1000万个移动媒体上，24小时全年无休地推送各种品牌故事和信息。 在所有品牌推出的APP中，只有不到1%能突破100万的下载量，80%的APP下载次数未达1000次，大部分品牌不仅没能通过APP达成目标，反而一上架就淹没在APP的茫茫大海中。 11大经典企业APP创意 星巴克 EarlyBird 早上起床没有动，总是赖床误事，星巴克推出一款别具匠心的闹钟形态的APP EarlyBird（早起鸟），用户在设定的起床时间闹铃响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能在一小时内走进任一星巴克店，就能买到一杯打折的咖啡…… 耐克 Nike+ FuelBand Nike+ FuelBand是一款高科技运动腕带，它可以用独特的方式记录下您每天的运动量。针对这一腕带发布的同名iPhone应用实现更快的数据同步，并支持多个FuelBand联机工作，并展示在LED点阵显示屏上。 可口可乐CHOCK 在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启APP，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机APP中揭晓奖品结果，奖品都是重量级的，如汽车。 宜家IKEA Now 这是款可让用户自定义家具布局的APP，可以让消费者在购买之前先对喜欢的家居进行摆放预览，如果觉得满意之后，可以直接通过应用程序进行付款，在填写好收货地址和时间之后，宜家选择距离消费者最近的卖场将货物送到消费者的家中。 杜蕾斯Durex Baby 只要两个手机前后摩擦几下，对方手机里的“孩子”就诞生了，且像模拟真小孩一样整天烦你，要喂奶、逗她玩、哄睡觉、晒太阳、想办法让“孩子”不哭闹，更新你的状态“我当爹啦！”……每次当你关闭此程序时都会显示“用杜蕾斯”的提醒。 法国航空 Music In The Sky 安装此APP后，在法国航空的航班上想听音乐，只要你用手机对着天空，搜寻空中随机散布的歌曲，捕到后可直接试听。不同国家空中散布的歌曲也不同。APP中还有互动游戏可以赢取优惠机票。 荷兰FB 按赞脱衣
Marge X 是荷兰做流行产业公关活动整合营销公司，它替客户Stüssy Benelux做了个很大胆的APP创意：只要你正面评价并分享至Twitter和Facebook，APP上女模特就会脱衣服，转发、评论越多，衣服脱得就越多，直至脱光为止。此后，FB品牌停止了APP的该项操作，开始做品牌美誉度。 丰田ToyToyota Backseat Driver 坐在后座的孩子手持iPhone就可与前座的父母一起开车了。只要开启手机GPS功能，小朋友（5～12岁）即可跟着实际车速，感受道路的每一个转弯。每一趟旅途都会通过地图记录里程数，最后连上Twitter与朋友一起分享。这是一个把品牌延续到下一代的APP，等小孩长大了仍然能回味起小时候和父母一起开车时的感受。 环球宝贝 这是一个号称中国第一本手机性感视觉杂志，主要栏目有环球美女、泳装秀、美腿秀、中国风等栏目。口号：邀您一起挑战她的性感视觉底线。特别之处就是上面都是来自全球性感的模特照片，其中有自己亲自拍摄或身边摄影师拍摄分享过来的，不断更新，并且你还可以与这些美女模特互动。据说现在单期阅读量已经突破1600万次。 ibutterfly 该APP将各色优惠券变身为一只只翩翩飞舞在城市各个角度的蝴蝶（虚拟的），通过下载ibutterfly App利用手机摄像头进行捕捉，根据各个地区的特点，蝴蝶的种类也有所不同，帮助服务、餐饮行业进行有趣的宣传。 广告互动 这是一个开放系的广告创意APP，这里的创意广告都是与顾客互动的，前半段开放，让顾客可以随意把自己的视频放入进来，后半段是你产品的利益点和诉求，音乐画面精心搭配，然后合成一个整体的广告片，给顾客一种感觉：如同他们成为广告片的主角一样，鼓励顾客把这种合成后的广告片发布在他们的社交平台上。
