爱华网我国是白酒大国，白酒文化已经融入国人的血液之中。千百年沉淀下来的知名白酒品牌也非常多，大小不一，一城一县就有一个白酒品牌。如何推广，关乎生存。虽然有传统经销商模式、专卖店、餐饮、团购和商超等渠道，但互联网仍是不可忽略的重要平台和渠道。一方面，互联网已经渗透到生活的每一个角落，另一方面，新生代的消费者几乎是伴随网络成长起来的。因此，如果忽略了网上的消费群体，也就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会，同时也会对白酒企业今后的可持续发展带来巨大的负面影响。 此外，现行的常规品牌曝光手段已无法实现对新兴消费者的有效宣传，白酒亟需新的营销平台推广产品和品牌。恰逢其时，“微博”的出现，并以火箭般的速度蹿红，让企业嗅到了商业气息。很多企业开始设立官方微博、客服微博，企业高层、经理人也争先注册个人微博，纷纷通过这个免费平台开展微博营销，通过新形式，不断扩大企业、产品知名度与影响力。 在微博营销的浪潮推动下，“泸州老窖”、“古井贡”、“仰韶”、“沱牌舍得”、“宝丰”、“苏酒”等企业开始了微博的宣传与营销，由此可见酒企对这种新营销方式的重视。 “企业粉丝超过一百，就像办了本内刊；超过一千，就相当于做了个布告栏；超过一万，就相当于办本杂志；超过十万，就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，就是电视台；超过一亿，就是CCTV了”。微博圈流传的的这句话，无疑显示出这个免费的平台巨大的商业价值。微博的成本低、互动性强、传播范围广、灵活性强等特点，是传统媒体无法比拟的，这也是企业看重微博的原因。那么白酒企业该如何去利用微博这个免费、快速、传播面广的平台，使企业实现效益最大化呢？为此，记者采访了白酒营销专家黄丽。 六招玩转酒业微博 记者：微博正在我们的生活中升温，它传播速度快，参与互动性强，给人们提供了更多的发表言论，参与讨论的机会。目前，很多企业也把微博引入了营销传播体系中。对于白酒企业来说，如何进行微博营销传播呢？ 黄丽：我对于白酒企业如何使用微博进行营销传播谈六点，希望能对大家有所贡献。 第一，坚持就是胜利。微博对发布信息频率并没有要求，但是对于微博营销来说，微博的热度和持续关注度来自于可持续的话题，企业只有坚持持续制造话题，不断更新与发布新信息，才可以吸引目标消费者的持续关注。白酒微博营销，归根到底，是一场拉锯战，忌半途而废。一个充满活力、互动性强的微博，是不会在庞大的用户群中湮灭的，但坚持不下来，效果就会大打折扣。如不少白酒企业的官方微博罕于维护，使微博的传播价值降低不少，像“中国劲酒”的官方微博，自2011年12月8日后便未再更新。微博不再更新，陈旧的信息内容无法引起粉丝的兴趣，粉丝就会取消关注，酒企微博的价值就会大大降低，微博营销随着粉丝数量的流逝也就失去了意义。 第二，多方位参与。除了官方微博外，酒类企业的高管团队，尤其企业领导人，也应该建立自己的微博，并进行实名认证。我们通过调研发现：白酒企业的官方微博很多时候给粉丝一种冷冰冰的感觉，但是企业领导人的微博却给粉丝亲近、鲜活的感觉。在微博营销中，白酒企业和企业高管在微博中不但可以发布一些关于企业的内容，也可以发布一些社会热点、管理、营销、职场等内容，因为这些内容会引起粉丝的积极响应，通过他们的积极参与达到传播企业和品牌的目的。比如青岛啤酒高级营销顾问严旭的微博活跃度排名56,882位，影响力排名1,161位，微博价值175万元，超过了绝大多数企业官方微博的价值。正如广大专家所说，微博是基于信任的病毒式传播。所以，酒类企业想更好地应用微博营销和传播，就必须有完整的微博体系，尤其是应当建立企业微博、企业领导人微博、员工微博等多层次的体系，并且建立起职业粉丝群体，这样才能避免企业微博单独作战。打造企业官方微博矩阵更有利于形成合力，形成交集，这样才能产生微博的二次传播、二次粉丝的更多、更大范围的传播。 第三，互动为王，奖品刺激。在微博上，如果酒企只是单纯的发布企业信息、产品图片，很难引起粉丝的兴趣。只有通过互动，引起粉丝的关注，才能通过粉丝参与积极性进行传播品牌，实现微博营销的目的。所以，白酒企业可以经常推出一些活动通过眼球效应，提高公众的关注度，达到产品和品牌快速传播的目的。如企业可在推广活动或事件营销的时候加入一些促销活动，让粉丝得到奖励和实惠，这样能够进一步提高粉丝的关注度与参与的积极性。 2012年中秋节，“金六福官方微博”发起一个“老同学见面”微调查，结果短时间内引发了极大的关注，在不到两天的时间里，该微博转发次数达12,179次、评论1,060条，该事件讨论还蔓延至天涯社区、猫扑、西祠胡同、网易论坛等多个知名论坛。“金六福”借机帮助广大网友搭建起团聚平台，发起“好久不见，老地方见——2012全球同窗团圆行动”，166万的绵柔金六福酒作为免费申领的奖品，全程见证1,000个班级团聚。“金六福”在中秋这个适当的时机，紧扣同窗之情这种人们情感的重要组成部分，利用微博的广泛传播能力，做了一次非常成功的品牌推广。 第四，巧借名人之力。不光是普通人在使用微博，明星大腕、专家也纷纷注册微博，追星族自然不会放过这个能与自己偶像互动的平台，所以明星微博的粉丝数量最多。白酒企业想要短时间内提升自己微博的知名度，可以在名人微博后跟帖，转发名人微博。资金充裕的酒企可以与名人签约合作，要求名人转发企业微博，或者酒企参与一些影响力大的公益活动，名人为了自己的正面形象，也会帮忙转发。 目前白酒行业正面临着消费群体流失的危险，80、90后逐渐登上了消费舞台，但他们对白酒并不是特别感冒，而是更加推崇葡萄酒、洋烈酒带来的时尚文化。80、90后是微博大军的主导，也是追求时尚、疯狂追星的主导，明星的一举一动对他们来说具有导向作用。比如，舒淇曾在微博上公开表示某一款葡萄酒好喝，她的粉丝就也纷纷购买这一款葡萄酒。巧借明星的人气，是白酒企业拉拢新生消费群体的可尝试方法。
值得注意的是，酒企只有将自身的营销思路、产品定位、企业文化等因素统一，并将其与微博年轻化、互动性等特点结合起来，才能借到更多的力，才能在微博这个舞台上“唱”出营销的最强音！ 第五，粉丝重在质量。微博粉丝可以分为职业粉丝、忠实粉丝、同好粉丝、被动粉丝和僵尸粉丝五大类。在微博营销如火如荼的今天，僵尸粉丝的出现，给企业微博营销和个人微博宣传效果大打折扣。也正是意识到这一点，微博粉丝的质量也逐渐为人重视。举个简单的例子，一个有十万粉丝的博主发布一条信息，而转发的少之又少，完全达不到传播的效果，这样的粉丝群对企业来说是毫无意义的。白酒企业应该注意区分粉丝，利用职业粉丝配合企业微博进行宣传和管理，针对忠实粉丝开展特定的营销和推广活动，培养同好粉丝这些潜在消费者，沟通缓和与被动粉丝的关系，减少僵尸粉丝的数量，降低传播成本，实现精准传播。 目前，线上的微博精英，粉丝超过1万的博主可以作为微博江湖意见领袖、形象代言人；粉丝超过3,000的博主，可作为微博江湖积极分子；粉丝超过1,000的博主，可作为微博江湖评论员。白酒企业完全可以考察和利用这些高质量的微博精英粉丝，签订协议买断。借助这些活跃粉丝策划线下新闻发布会、粉丝俱乐部分享酒会、品鉴会不断造势，线上发帖写品牌体验微博文，上传照片。 第六，立体营销多策并举。如果网络微博营销运用得法，将是一道“免费午餐”。微博营销应与博客、QQ群、手机报、电子邮件、网上论坛发帖等多种渠道方式有机结合，与企业营销网站、活动专题网站推广相结合，最终形成立体营销模式。微博本身是营销和传播多元化的产物之一，因此，微博营销和传播更应该具有多元化，由于微博刷新快，企业首先要坚持高频次、不同主题的宣传，以此吸引消费者，另一方面则要根据酒种、节日、不同人群做针对性的宣传主题活动。 微博营销的弊端规避 记者：微博目前在酒企中广泛应用，它有没有“副作用”？有哪些不利方面需要企业注意？ 黄丽：在传媒碎片化的今天，微博作为新兴的传媒工具，能生存下来，肯定有合理性。但是，微博营销受口径、受众群体的不确定性，特别是纯商业性的本质，它也是市场经济下“急于求成、立竿见影”的心理产物。它没有中立性，也没有正义感，只是一个纯商业的推广运营平台。 正如我们常说的一句话，任何新生事物都是“双刃剑”，微博营销同样如此。举例来说，微博需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础，在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销，很难。但好事不出门，坏事传千里，一旦企业有什么不利情况，在微博上就会快速蔓延，一夜间惊动整个市场；另外，由于微博里新闻太多，传播的速度太快，所以如果企业发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能淹没在海量的信息中，再加上字数有限，导致了传播力有限。 此外，白酒相对其他饮料而言，是一个比较传统的行业，有着深厚的历史文化底蕴。通过长期积淀，在消费者心中形成的品牌心理不可能通过一时“哗众取宠”轻易改变。倘若过分的注重这种带有时尚、流行、娱乐化的营销方式，白酒的厚重文化或许会走向畸形，消费者对品牌文化理解也会模糊不清。所以，对于微博营销，白酒企业可以尝试作为新时代下的一种营销方式，把握好度，但切莫过于专注于这个免费的平台。 最后，希望我们的白酒企业科学地使用微博这个平台进行营销，让传统的民族产业白酒产业持续发展。
