爱华网即时生产、线上直销——蛋糕业借助网络进行销售和推广，虽是无奈之举，却恰恰顺应了消费转型的潮流。 线上蛋糕订购平台的21cake，是由廿一客食品有限公司于2004年5月创建的蛋糕品牌。21cake抛弃了传统线下门店的运作流程，借助蛋糕研发、生产、销售、配送的一体化经营，形成了“网上/电话订购+中央工厂+自营冷链配送”的商业模式。 目前，在北京、上海等城市的高端蛋糕市场中，21cake都赢得了一定市场份额，并成为欧美各大使馆的“御用”蛋糕。在许多名星参与的庆祝活动中，也出现了21cake的身影。 零库存：五小时送达 21cake遵循的是一种即时生产零库存（Just in time）的商业模式。 订单决定生产的模式，蛋糕这种对新鲜度要求极高的食品更是如此。而支撑21cake做出这种选择的是，它构建了一个大生产车间、一个大库房，利用中央工厂的模式实现集中生产、分散配送的商业运营。 一般的蛋糕店需要顾客至少提前一天订购，但21cake把这个时间区间缩至五小时，其官网的订购帮助上明确写着“北京、上海提前五个小时订购，如若需要修改蛋糕品类或送货时间，送货时间将根据修改内容延后五小时内完成。” 对21cake的系统而言，下订单的时间不是关键，关键是客户要求的送达时间。在21cake订单系统中，客户一旦下单，网络系统会自动将这个时间倒推五个小时，将订单下至工厂生产车间，接到订单后，生产车间的师傅就开始现场制作蛋糕。 据了解，快速生产按照提前约定好时间发货的即时生产模式，其实对企业在蛋糕的原材料供应、中央工厂生产、物流送配等整个流程要求非常高，甚至到了苛刻的水平。企业要进行精准把控，确保每个环节的系统管理不出错。而21cake的每个蛋糕，都要经过库房管理、品质控制、出厂核算等重重关卡。“把即时生产的制度贯穿其中，通过订单来控制流量，才会有效提升各个环节的品质。”21cake市场部经理吴星琪解释道。 中央工厂则是保证供应链完整的重要环节，也是零库存销售模式的具体操作者。目前，21cake的中央工厂有两个，一个在北京通州太湖创业园，另一个在上海闵行，独立拥有一万五千平方米的厂房、三百多名师傅。 同时，21cake在全市设立多个配送站。当蛋糕开始进入生产流程，配送团队也进入了待命状态。蛋糕制作完成后，由中央工厂发货到配送站，再由配送员送往订货地点。系统将确定哪个配送点更便利，然后确定最佳路线方案，以避免意外因素导致无法及时送达。而前端生产环节往往会尽量压缩自己所占用的时间，给后端配送留足时间。
为了满足客户的需求，21cake还对配送时间做了非常严格的规定。一方面，精确到每小时，满足顾客的送达时间要求；另一方面，所有的蛋糕配送时间都是分批进行控制的。比如，在北京是每天五批，按照12个小时的配送时间，则大约每隔两个半小时就会有一批蛋糕送出去，从中央工厂完工到送到顾客手上控制在三个小时左右，以保持最好的口感。 新商机：线上直销模式 2010年4月，风险投资机构君联投资正式宣布向21cake注入千万元的风险投资。君联投资董事总经理刘二海公开表示：“我们一直看好传统行业在向电子商务转型时产生的机会。” 据悉，君联投资在做调查时，曾打电话给数百个21cake的顾客，发现超过90%的人都愿意再次购买，且其顾客转换率为10%。而21cake也是在成立将近十年之后的2013年5月才正式成立了市场部，此前靠的都是口碑营销。这在很重视宣传的蛋糕行业，是有些另类的。 刘二海把企业的线上直销模式称为第三种B2C，有别于传统的网络平台。21cake“网上订购+中央工厂+冷链配送”的模式，使平台与网商合二为一，这也导致了21cake与传统连锁店成本结构的不同：“传统门店模式就像细胞的叠加，总体成本是单个门店成本的总和，而21cake模式的可变成本会更多，比如它主打的物流环节，由于对服务的严格要求，其最大的成本不在冷链的建立，而是在配送员的选用和培训上。” 北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉记者：“即时生产是比较创新的一个模式，原来的蛋糕店有一个很大的成本问题，传统的门店销售，选址决定成败，如果选得不好，租金过高或客流量过少，那就很难继续生存，且一家门店的辐射范围只有3公里至5公里。随着国内租金的不断提高，门店选址变得愈发困难。”在这样的情况下，蛋糕业借助网络进行销售和推广，虽是无奈之举，却恰恰顺应了消费转型的潮流。 事实上，好利来、味多美这样的传统烘焙企业也早已“触网”，很多企业都很看好这个高端蛋糕领域，也很注重产品研发、创新等核心能力。李志起表示，“高端蛋糕领域是一个远远还未饱和的潜力市场，也不是黑天鹅、21cake等几家企业就可以瓜分的”，其中还隐藏着众多值得投资者关注的商机。 析易国际商业模式研究院的专家还指出，高端产品的特征是高质量、高价格及高利润率。想做成目标顾客眼中的高端产品，还有一个重要的工作就是“配套”。由于21cake没有实体店，缺乏店面带来的高端形象配套，纯粹依靠线上销售产品，高端的消费体验极容易下降。如何进一步提升消费者高端体验是其面临的重要问题。
