福临门:打造新文化 强化“福”元素



     站在全球文化发展历程角度思考品牌建设的企业,在中国仍为罕见。但中粮旗下的福临门品牌最近做了件事——发布“中华福爷爷”形象,却一下子抢占了链接传统与当下、运用文化符号进行营销传播的头筹。

  如果不站在上述高度,行业人士们不禁要问:一个做厨房食品的品牌,怎么玩起了卡通形象?其实,福爷爷形象的背后,是福临门借助传统文化进行情感营销的一步大棋。而福爷爷只是这步大棋中的一小步。

  抢占文化制高点

  不少食用油品牌打出配方、工艺、原料、产地等概念,想通过理性诉求打动消费者。但福临门不止是食用油,旗下还有大米、调味料等产品。对于跨多个品类的品牌而言,选择走情感路线而非理性路线则是更明智选择。

  品类由消费者定义,而非由企业划分。虽然中粮将“厨房食品”划归在福临门品牌下,但在消费者眼中,粮、油、调味料等却分别是不同的品类。甚至食用油中,还可分为调和油、大豆油、玉米油等子品类。专注其中一个品类的专业性品牌,可以使用理性诉求树立“专业”的品牌形象。例如有的品牌只做花生油,并用压榨工艺等理性诉求作为卖点。跨品类的福临门品牌则不同:不同的产品有不同的物理特性,很难统一在同一个理性诉求范围之内。

  相反,福临门走情感路线则更容易实现产品与品牌的统一。厨房食品是家庭生活不可缺少的一部分,“福临门”仅仅从字面意义上看,就充满着“家庭”、“幸福”的气息。

  家庭主妇去超市买来各种厨房食品,回家炒菜做饭,不止是为了吃饱,更是享受一家人一起吃饭时,平淡而真实的幸福感。定位于“用心创造家的幸福滋味”,走贩卖“幸福”的情感路线,福临门有着天然的优势。“幸福临门”,易于理解、记忆,并形成品牌联想,传播成本低而效率高。

 福临门:打造新文化 强化“福”元素
  当然,这仅仅是从字面意义上浅层次的诠释。实际上,作为在中国土生土长的一种民俗文化,“福文化”折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观。

  中国的老百姓都有一个共同的愿望,那就是期盼福气的到来。一个“福”字既寄托了人们对幸福生活的向往,也是对美好未来的祝愿。福临门品牌旗下的产品都是老百姓日常生活中最基本的食品。如果说福临门的产品为老百姓提供物质营养,福文化提供的则是精神养料。将品牌与民族文化紧密联系,尤其是占领传统民俗文化的制高点——“福文化”,则品牌理念更容易深入人心,甚至融入民族文化。

  象征活力、激情、创造、享受等美国精神的可口可乐被称为装在瓶子里的“美国梦”,福临门则有可能代表福文化,成为民族复兴的“中国梦”代言品牌。

  福临门作为中粮打造全产业链中的一环,为老百姓家庭幸福提供安全可靠的食品,目的也是为老百姓实现幸福生活的“中国梦”。

  同时,以“福文化”情感路线树立起来的福临门品牌,如果将来需要延伸到“厨房食品”中的其他产品,也顺理成章。这也为将来福临门的品牌延伸预留了空间。

  打造文化“视觉锤”

  确定要将一种文化注入某个品牌之后,首先要做的是选定一个视觉锤,并在之后的品牌营销活动中用这个视觉锤形象一以贯之。

  如果说“福文化”是福临门的品牌定位,怎样的“视觉锤”更有助于将这个定位植入消费者心智?

  文化是一个抽象的概念,难以表达。但在现实生活中,文化都有具象的表现。例如,提到西方文化代表之一的圣诞节,不少人脑海中都会闪过一个白胡须、红衣服的圣诞老人形象。可以说,圣诞老人是圣诞节的视觉锤,甚至是西方文化的视觉锤之一。

  福临门也早有强化视觉表达的意识。福临门最初的LOGO形象中,“福”字并不突出。2007年,福临门重新设计了VI,新的LOGO放大了其中的“福”字。

  然而,这毕竟仍然还是文字。在吸引大脑注意、激发兴趣方面,图像显然比文字更有优势,而人格化的形象又比一般的图像更佳。这也是为什么提到圣诞节,人们更容易想起的是圣诞老人,而不是圣诞节几个字。

  什么图像能表达福文化?其实不用找。西方有圣诞老人,中国有福星。“中华福爷爷”便是福临门借用“福星”形象打造而来的人格化品牌形象代言,也是福临门找到的视觉锤。

  可以说,“中华福爷爷”人格化品牌形象代言是福临门打造“福文化”的点晴之笔。

  首先,图像化的形象更容易形成品牌记忆与联想。绝大多数品牌仍然仅依靠含糊的语言来表述和定位,忽略了图像的力量。实际上,进入消费者心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉。福临门从修改LOGO到最终使用“中华福爷爷”的形象,也是一个不断图像化的过程。

  其次,人格化的品牌形象帮助福临门占据品牌文化的制高点。福临门选择的不是普通的图像符号,而是在中华传统文化中有着深刻内含与广泛认知的人物形象,代表着民俗文化的制高点。使用这样的人物形象为自己代言,也就意味着占领了文化营销的制高点。

  另外,中华福文化也需要视觉锤,不止是各色各样的“福”字,更需要图像化、人格化的代表。在越来越多的年轻人心中,“福星”的形象逐渐模糊,圣诞老人的形象倒是越来越熟悉。福临门对“中华福爷爷”形象的应用与传播,也是对中华传统文化的发扬与传播。如果中华福爷爷被打造成为中国家喻户晓的传统节日标志性人物,并成为中华福文化的使者,则是福临门对中华传统文化的一大贡献。

  顺便提一下,大家所熟知的白须红衣圣诞老人形象,是可口可乐公司1931年设计平面广告时所创造。现在,这个形象已经远远走出了广告的范畴,成为西方文化的代表形象之一。

  通过营销传播文化

  一个有文化内涵的品牌,如果不能深入到社会的各个角度,再美好的愿望也只能悬在空中无法落地。福临门打造“福文化”品牌的另一个关键,是如何让“福爷爷”及其所代表的福文化“飞入寻常百姓家”。

  实际上,福临门借“中华福爷爷”形象全球甄选而展开的整合营销传播活动,几乎可以作为营销学教材的案例。

  福临门为“中华福爷爷”形象的诞生做足了准备。在预热阶段,福临门在北京、上海、广州、成都四城市联动举行“快闪寻福”线下活动。活动现场,20名穿着汉服的外国友人在人流聚集地突然出现,用道具拼出“福”字,并向路人送福。外国人的形象混搭中国传统的服装、文字,再加上当下流行的“快闪”,不仅吸引了现场群众的围观,也引来媒体舆论的关注:当传统文化正在被中国人所淡忘时,外国人都却“快闪寻福”,学习中国人的传统文化。我们自己难道不该做些什么吗?

  话题持续发酵两周后,中华“福爷爷”全球形象征集活动适时启幕。在前期话题预热的基础上,该活动作为弘扬中华传统文化的公益活动,受到媒体和大众的广泛好评,而活动的赞助方福临门也被贴上“担任文化传承使命”的标签。

  短短两个月时间,福爷爷活动征集到2496件专业作品,远高于北京奥运会标识设计的1984件。同时,活动网站上,普通网民可以DIY福爷爷,这种互动活动使得更多的非专业人士乐于参与其中。

  2012年12月26日,圣诞节的第二天,节日的气氛尚未退去,“中华福爷爷”形象的揭晓仪式则将全球甄选活动推向高潮。同时,也引发更多的人深思:西方有圣诞老人,我们有什么?

  春运期间“福爷爷”在北京南站的“送福到家”线下活动,则是首次将该形象与消费者零距离接触。在活动现场,中国食品厨房食品品类管理部副总经理宋含聪表示:“高度亲民的互动活动是必不可少的推力,如果策略缺少了互动体验,任何文化传播都将产生不了品牌推力和销售利益。”这意味着,北京南站的“送福到家”只是一个开始,未来“福爷爷”将会与消费者有更多的互动。

  不过,文化不是一两天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一维度的叠加建设,最忌讳随意更换主旨,半途而废。没有持续的坚持,任何行动都会是惊鸿一瞥,虎头蛇尾。

  “福爷爷”才刚刚诞生,福临门的“福文化”营销也还有很长的路要走。这个品牌理念已经构造出足够的文化空间,供福临门慢慢填写。

  让我们一起期待项目运营者将“福文化”及“福爷爷”演绎出更多的精彩。

  

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