爱华网拥有5.38亿网民数量的中国， 正在经历一次前所未有的数字变革。在以数字营销为核心的营销新时代， 消费者的媒体接触习惯已经改变，商家的营销方式该如何随之调整？ 在 “模仿” 与 “超越”之间徘徊的中国式数字营销， 该如何去应对这来势汹汹的挑战？ 听一听来自密歇根大学的Puneet Manchanda博士如何看。 有一点我会经常教我的学生， 科技发展的非常快，但是人的行为改变非常慢。 在过去的2012年， 我们看到智能手机的出货量在历史上第一次超过了电脑， 目前智能手机上的上网流量占到上网总量的10％还多； 在美国数字营销总的支出是500亿美元， 在中国整个数字营销支出大概115亿美元， 但是只占全部营销支出的3％。 综合这两组数据的对比， 可以说， 数字营销和移动营销仍然处于非常初期的阶段。 模仿 不是全部 对于全球的营销人来说， 数字营销都是一个不小的挑战， 但每个地区和国家的具体情况又不尽相同。 这次是我第一次来中国， 我发现很多人关注的是中国的数字营销市场与美国之间的比较。 总的来看， 中国的广告界非常复杂， 已经发展的非常发达了 ， 一点都不逊色于欧洲和美国市场。 在美国成功的经验不一定在中国就能够适用和成功， 因为不同市场上的用户习惯、 用户行为是很不一样的， 我们要搞清楚的是——这个用户跟我们这个企业、我们的产品和品牌是如何互动的。 所以不能简单、 盲目地去照搬国外模式。
以淘宝和eBay为例， 他们之间最大的不同之处是——其实eBay是一个收集信息、 传播信息的渠道。一开始产品价格还没有确定下来， 需要拍卖来定制价格， 所有的卖家聚集在一起， 首先在交易之前要确定价格。 eBay的业务模式首先是要创造大量的点击量和流量， 大家都愿意到这个网站上买卖东西， 大家愿意为这个 “手续费” 买单 （买卖双方都要交给eBay一定的费用） 。 而在淘宝上， 商品定价非常容易， 并不是特别稀缺的、 很难发现和很难定价的产品。 所以想在中国向买卖双方收取服务费是不可能的， 淘宝将广告作为主要的收入来源之一。 很多人知道， 在淘宝成立之前， eBay就已进入中国市场， 但为什么在中国eBay输给了淘宝呢？ 首先， 我觉得是文化方面的原因， 因为中国一直以来有着旺盛的创业家的精神， 现在有了一个很好的机制、 很好的平台 （淘宝） ， 大家可以创业、 可以做电子商务。 这在西方市场上是不可能发生的， 因为在西方市场上更多是商家直接和客户打交道。 其次， 中国市场在过去二三十年发展得非常快， 中小企业的发展也推动着整个中国市场的发展。让这些中小企业自己去开一个店面， 去投资这些物流设施是不合理、 不经济的， 所以淘宝是一个天然的、 最好的平台。 而物理的物流环节在中国又是非常可行的， 因为中国的劳动力成本比较低。 超越 “山寨” 淘宝与eBay的例子， 很说明中国市场的独特性。 也有人提到 “山寨” ， 中国的 “山寨” 是一个很有意思的现象， 淘宝、 微信等一开始都是源自国外的模式， 但在他们发展的过程中， 还都会根据本土市场的情况来进行模型方面的创新， 超越 “山寨” 并不是不可能。 就像很多中国朋友都会问我如何看微信推出英文版， 微信最早也是模仿国外的类似应用， 现在反过来试图推广到欧美市场， 这其中也源于微信自身的许多创新。 但同时， 我却并不看好微信的 “走出去” ， 我觉得会非常难。 同样道理， 适合中国市场的未必适合美国。 在欧洲和中国， 短信都还作为一种重要的联系方式， 但在美国、 墨西哥大家现在几乎很少发短信， 10年前、 15年前短信是美国人热衷的沟通方式。 在美国， 常常会加速发展某些产品， 但另一些产品可能就会被遗忘在某个时代的角落。 不论微信的海外命运如何， 未来来自中国的创造力是不容忽视的。 过去一段时间， 在谈及互联网时， 全世界都在以美国硅谷为风向标， 在未来十年不应该是这样， 我预测下一拨的创新应该来自于中国、 印度和非洲。 因为西方的模式实际上会渐渐失效， 现在全世界的企业都对中国这个市场感兴趣， 创新也必将会来自这些新兴市场。在营销界， 下一拨创新可以说聚焦于 “移动营销” 。在过去的2012年， 我们看到智能手机的出货量在历史上第一次超过了电脑， 目前智能手机上的上网流量占到上网总量的10％还多， 但移动营销仍然处于非常初期的阶段。 手机营销的正确或合适的商业模式还未出现， 我们还不知道这个答案是什么。 而有一点是肯定的——先要置身于移动的环境。 置身移动环境 相比于传统广告， 移动广告事实上是另外一种广告形式， 传统广告商如果不熟悉移动环境， 很可能对于移动营销不得要领。 打开移动营销大门的一把重要钥匙是——移动应用， 如何通过移动应用的开发来进行广告的投放和建立客户关系， 移动应用可以提供很多新的机会， 如浮动广告等新的广告形式。 第一， 客户关系的维持是一个挑战。 手机是一种非常容易与消费者沟通的工具， 可以通过手机实现很多种促销， 如发放折扣券， 优点是可以通过手机来推送信息， 但缺点就是这并不能够保持广告商与手机用户之间的关系。 对于一个营销从业者， 我觉得有一点非常重要——要跟用户建立起密切的关系。 第二， 是基于地理位置的营销。 我们知道每一台手机都有GPS系统， 对于广告商来说， 地理位置是非常有效的信息。 如在美国现在就有很多移动应用是基于LBS基础之上的。 如某个客户走进一家卖夹克衫的服装店，后台就会向客户推送有关服装消费的广告， 对于消费者来说， 这是更加精确的广告投放， 同时也是商家与消费者建立长期客户关系的一个契机。 第三， 移动设备是对现有市场格局的一种颠覆性的力量。 其实， 移动手机打开了新的渠道形式， 比如说移动支付。 在肯尼亚， 由于银行的基础设施和分支网点非常薄弱， 手机就成为了 “银行” 的延伸。 如果要进行授信业务， 完全可以以手机为一种媒介发出一种凭证， 然后相关人员可以拿着手机到某一个物理地点提取现金。 对于像银行这样的金融机构来说， 不一定非要有物理的分支网点， 移动确实改变了人们的思维方式。
