爱华网长征带给我们的启示 城镇化崛起带给中国家电品牌的启示
十八大、2012年底的中央经济会议以及刚刚召开的两会，都将新型城镇化列为国家拉动内需和经济发展的核心战略。城镇化的布局和推进，必将对中国经济产生革命性的影响。 根据国家统计局统计，2011年中国名义城镇化率为51.2%，扣除1.6亿还没有成为真正市民的农民工，真实的城镇化率为34%—35%。按照发达国家的经验，城镇化率超过30%就进入了加速阶段，目前，中国正好处于加速时期。按照60%的城镇化率计算，意味着还将有3亿农民成为市民，这将形成中国最大的内需市场。 对于伴随中国改革开放发展起来的家电产业，事实上对城镇化一直都不陌生，从上世纪80年代、90年代，中国就爆发过小城镇热，到近几年出现的小城镇建设、新农村建设，家电行业一直紧随其后，从彩电大王长虹90年代的价格战，让彩电从城市家庭向农村家庭普及，到家电下乡、以旧换新、节能惠民一系列配套政策，让城镇居民从彩电、冰箱、洗衣机等大家电，到电饭煲、电磁炉、压力锅等小家电有了全面普及。巨大的市场，带动了家电产业的蓬勃发展，年均超过1.2万亿元的产值，更是让家电产业成为中国极具国际竞争力的产业。 面对城镇化带来的新一轮发展商机，中国家电品牌该如何把握机遇呢？ 二线品牌：三大战略对接城镇消费者 1、主副品牌战略 定位城市消费群的一二线品牌，要向城镇市场下沉，原有品牌的高端定位很难赢得城镇消费者的认同。因此，一二线品牌通常采用主副品牌战略来塑造独立子品牌，以此贴近城镇消费者，以区隔原有品牌的市场定位，并保持原有品牌定位的延续性。比如老板电器一直定位于一二级高端市场，大部分城镇消费者很难接受。为了抓住城镇市场崛起的历史机遇，老板电器在几年前就审时度势，针对城镇市场专门成立名气品牌，开始城镇市场的精耕布局。 2、渠道下沉战略 还有一些品牌是通过渠道下沉战略，将渠道下沉到县城和乡镇，打造自有终端体系，以此抢占日趋增长的城镇市场。 比如海尔通过旗下的日日顺连锁平台，快速将原来的渠道体系，从一二级市场延伸下沉至县城乡镇。日日顺连锁平台目前已成为中国最大的全国性物流网络之一，尤其在三四级城镇市场具备绝对优势。在深度上，日日顺在全国建立了7600多家县级专卖店，26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站，在中国2800多个县建立了物流配送站，布局了17000多家服务商，真正做到了“销售到村、送货到门、服务到户”。在广度上，经过十几年发展，日日顺物流目前在全国有3000多条客户配送专线、6000多个服务网点，在全国串成一张送装同步的运销网络，无论用户身在天涯海角，都能实现在本地下单、异地送货，配送能力达到了前所未有的高度。 3、产品线延伸战略 通过延伸产品线的长度和宽度来布局城镇市场，也是一些家电品牌的成功做法，电热水器知名品牌格美琪就是成功的例子。针对城镇市场需求的增长，格美琪就通过完善产品线、增加产品种类来提升对消费群体的覆盖能力，格美琪拥有多达50款覆盖不同价格和不同容量的产品，对城镇消费者形成了有效覆盖。 三四线品牌：四大战略提升竞争力 1、品牌战略：实施名牌推进战略，提升市场地位。 三四线品牌长期在城镇市场耕耘，对于城镇消费者的消费需求非常了解，但是，由于资源有限，品牌运作方面的投入非常少，更多以产品性价比和销售政策来带动经销商的积极性，以此来提升终端的销售能力。事实上，随着一二线品牌的渠道下沉战略，原本三四线品牌的市场份额不断被蚕食。 三四线品牌要想抓住此次机会，就必须加大对品牌运作的合理规划和投入，通过品牌力的提升来影响消费者，进而提升市场销量。 2、产品战略：了解城镇需求，开发试销对路产品。 围绕城镇消费者的消费喜好和消费习惯来开发、设计产品，使产品更加符合城镇消费者的喜好和需求，以此来提升产品销量。 城镇市场的消费者对产品功能性指标要求不高，不以求新求异功能多寡为主要选择因素，更多倾向于以经济实用作为主要选择因素。城镇消费者对于过多功能的产品诉求相比城市消费者接受度较低，他们不太关心也不太懂那些功能过于复杂的产品，因此，他们更关注产品的性价比。如果超过他们的心理价格，再多的功能对城镇消费者都缺乏意义。 3、营销战略：从简单粗放型推销转向专业精准型营销。 营销人员的职能转变将决定城镇市场的系统效率，当前的营销人员的职能不过是铺货收款角色，这种情况导致很多厂商营销员处于一种“畸形”生存状态。比较牛气品牌的业务员，到经销商那里往往是颐指气使甚至吃喝嫖赌，经销商只得逆来顺受。另外一种弱势品牌的业务员则像“孙子”，为了压货收款，不得不厚着脸皮极尽死缠烂打之能事。 试想，如果经销商的库存不卖出去，你就是喊他“亲爷爷”他也不会理睬你，关键问题在于改变业务员的职能完成角色转换，由单纯的买卖关系向战略合作关系转变，由简单粗放的产品推销向系统科学的品牌运作转换，由跑腿打杂的服务员角色向经营顾问型的专家角色转换。 4、服务战略：消费者对于品牌体验和认同更多来自于服务。 由于城镇距离城市较远，消费者对服务更加看重。对家电企业而言，用服务提升品牌竞争力是一条很好的路径。面对城镇消费者的疑虑和需求，企业必须搭建可靠和快捷的服务体系。 比如针对城镇市场建立专业队伍和服务体系，有些县城和乡镇交通和信息还不够畅通，需要企业提前考虑，建立无缝化的服务网络，方便消费者获得专业、高效、体贴、统一的品牌服务。针对城镇市场可定制针对性的服务策略，比如储水式电热水器针对城镇不是太好的用电环境和水质条件，可提供三年保修一年包换的特别政策，以坚定用户对品牌的信心。
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