爱华网1994年AT&T美国电报电话公司第一条广告上线， 意味着展示广告行业开始了新的里程，从那之后经过数十年的发展，展示广告行业可以说大致经历了两个主要阶段： 第一个阶段以广告网络这类商务模式为代表， 而从2007年开始，随着RTB（实时竞价）概念的兴起， 以DoubleClick Ad Exchange为代表的开放透明交易平台开始成长并成熟， 并于2009年在北美市场率先迎来爆发式增长， 展示广告进入第二个发展阶段。
这种新的开放透明交易系统主要包括几个参与者： 买方——广告主和代理公司； 卖方——发布商；广告需求方平台DSP； 广告发布平台SSP； 数据公司DMP； 以及交易平台， 如DoubleClick Exchange、 Right Media等。 可以说， 这一最新系统最大的价值在于对整个行业效率的提升。 据统计， 数字营销行业在整个执行层面上会有28%的利润损失， 而这一数字在电视领域仅为2%， 内耗成为阻碍数字行业发展的一道门槛， 实时竞价平台如同搭建一个开放的市场， 通过数据以及竞价技术， 一方面提升买方投放的精准度， 另一方面最大限度地发掘网站广告位的流量价值， 增加网站收益。 数据显示， 基于实时竞价交易平台， 广告主的ROI提升率达到50%~100%， 而对于网站来说， 其收益率平均提升188%。
在美国市场， 实时竞价交易系统从2009年开始迅速发展， 已经逐渐趋于成熟并获得广告主和发布商的认可。 从2010年1月份到2011年年中， RTB的采购由8%提升到了68%， 这是一个非常令人振奋的数字。 与此同时， 2011年在北美， 有88%的广告主都在使用RTB的采购模式。 同时有48%的网站发布商也在使用RTB。
在中国现阶段， 实时竞价交易系统的发展状况可能接近于美国在2010年1月的阶段， 即8%的阶段， 整个生态圈处于发展初期。 在这一阶段， 最重要的是几个主要参与者自身的成长， 尤其是在传统展示广告领域中并不存在的参与者如DMP、DSP等。
比如数据收集公司DMP， 这个角色可以称之为新生态系统的核心之一， 因为数据是交易平台完成精准营销的前提， 在美国已经有非常成熟的第三方数据商， 但中国市场还没有出现成熟的DMP， 这是主要挑战之一。 通过何种渠道、 何种方式收集数据， 同时在客户隐私受到越来越多关注的当下， 如何应对政策限制及潜在的政策性风险， 都是DMP需要面对的问题及发展不稳定性所在。
另一个重要的参与者是DSP， 去年10月份时， 业内熟悉 “DSP” 概念的人都不多， 而仅仅过去几个月， 中国市场已经有了三十多家DSP。 成熟的DSP需要一个非常强大的流量 “监听” 能力， 在北美市场，Google和雅虎两个交易平台覆盖了美国90%的互联网流量， 在这种庞大的流量基础上， DSP必须能够有很好的 “监听” 能力， 即判断哪些流量需要监听， 而哪些流量可以放弃，从而提升服务器的工作效率。 DSP需要建立合理的算法来达到最优的监听效果。
1994年AT&T美国电报电话公司第一条广告上线， 意味着展示广告行业开始了新的里程，从那之后经过数十年的发展，展示广告行业可以说大致经历了两个主要阶段： 第一个阶段以广告网络这类商务模式为代表， 而从2007年开始，随着RTB（实时竞价）概念的兴起， 以DoubleClick Ad Exchange为代表的开放透明交易平台开始成长并成熟， 并于2009年在北美市场率先迎来爆发式增长， 展示广告进入第二个发展阶段。
这种新的开放透明交易系统主要包括几个参与者： 买方——广告主和代理公司； 卖方——发布商；广告需求方平台DSP； 广告发布平台SSP； 数据公司DMP； 以及交易平台， 如DoubleClick Exchange、 Right Media等。 可以说， 这一最新系统最大的价值在于对整个行业效率的提升。 据统计， 数字营销行业在整个执行层面上会有28%的利润损失， 而这一数字在电视领域仅为2%， 内耗成为阻碍数字行业发展的一道门槛， 实时竞价平台如同搭建一个开放的市场， 通过数据以及竞价技术， 一方面提升买方投放的精准度， 另一方面最大限度地发掘网站广告位的流量价值， 增加网站收益。 数据显示， 基于实时竞价交易平台， 广告主的ROI提升率达到50%~100%， 而对于网站来说， 其收益率平均提升188%。
在美国市场， 实时竞价交易系统从2009年开始迅速发展， 已经逐渐趋于成熟并获得广告主和发布商的认可。 从2010年1月份到2011年年中， RTB的采购由8%提升到了68%， 这是一个非常令人振奋的数字。 与此同时， 2011年在北美， 有88%的广告主都在使用RTB的采购模式。 同时有48%的网站发布商也在使用RTB。
在中国现阶段， 实时竞价交易系统的发展状况可能接近于美国在2010年1月的阶段， 即8%的阶段， 整个生态圈处于发展初期。 在这一阶段， 最重要的是几个主要参与者自身的成长， 尤其是在传统展示广告领域中并不存在的参与者如DMP、DSP等。
比如数据收集公司DMP， 这个角色可以称之为新生态系统的核心之一， 因为数据是交易平台完成精准营销的前提， 在美国已经有非常成熟的第三方数据商， 但中国市场还没有出现成熟的DMP， 这是主要挑战之一。 通过何种渠道、 何种方式收集数据， 同时在客户隐私受到越来越多关注的当下， 如何应对政策限制及潜在的政策性风险， 都是DMP需要面对的问题及发展不稳定性所在。
另一个重要的参与者是DSP， 去年10月份时， 业内熟悉 “DSP” 概念的人都不多， 而仅仅过去几个月， 中国市场已经有了三十多家DSP。 成熟的DSP需要一个非常强大的流量 “监听” 能力， 在北美市场，Google和雅虎两个交易平台覆盖了美国90%的互联网流量， 在这种庞大的流量基础上， DSP必须能够有很好的 “监听” 能力， 即判断哪些流量需要监听， 而哪些流量可以放弃，从而提升服务器的工作效率。 DSP需要建立合理的算法来达到最优的监听效果。
