“消费利是”:新产品的生死符



     我对市面上新冒出的产品有一种特别的兴趣,经常抢先买来“尝尝鲜”——除了期待这些新产品能带来一点不一样的体验外,更想从中探究一下企业的营销思路,占卜一下它的生死。

  要了解一个企业,用不着到企业里去做调研和访谈,或者阅读一摞有关它的资料,最简单也最有效的方法就是拿一件它的产品,再把价格与同类产品比对比对。产品(服务)本身的性能以及购买时的价格,这两样东西,包含了一个企业的绝大部分密码,人品、能力、经营理念、营销思路,都在里面了。

  那么,我这些年来“尝鲜”的结果怎么样呢?除了偶尔的惊喜外,多数时候还真不怎么样。

 “消费利是”:新产品的生死符
  体验红酒新品行销

  本人好红酒,眼见进口红酒的地盘这几年不断扩大,特别想看看国内企业如何反应。所以在超市里但凡发现新出来的国产红酒品种,都忍不住买一瓶回来尝尝。品尝的结果,除了迷茫,还是迷茫。

  比如一款山东烟台产的干红,标价40多元,价格比王朝、长城的基本款还高;它打六折促销的时候,长城、王朝也有同样打折的款型。我站在货架边本能地想,你一个名不见经传的企业,面对国内品牌已扎根多年、外国产品大举入侵的市场环境,怎么说也应该用心做产品,多少做出一点特色,给消费者更高的性价比呀;退一步讲,即使没有特色,用料也应该讲究一点,品质上成熟一点,这样,随着整个市场的扩大,你多少也能分一杯羹。

  但开瓶后发现,气味、色泽、口感,少见的差,无法入口。我断定它采用的是劣质葡萄,极可能还渗了水和糖。坑爹呀,山东大大小小小这么多葡萄酒厂,你没有比对比对吗?如果做不出中高端产品,那就像有的同行一样,做十几元三四公升的大瓶装甜红,满足国内大众消费者对甜味的偏好和对价格的敏感,也算货真价实的一条正道啊!

  这家企业的老板是怎么想的呢?我分析他的思路可能是:大多数消费者喝不出红酒的好坏,那么我采取相对偏高的定价,给渠道更高的提成比例,更多地打折促销,多少也能卖一些,挣点快钱。但是,市场上不会有多少像我这样的冒险者;在货架上的选择足够多、商品信息足够丰富的情况下,傻子是不够用的。靠消费者偶发性购买赚的钱,弥补不了你的产品上线费、超市进场费—等着停产吧你!

  那么,所谓高端的产品,思路是不是会清晰一些呢?不见得!山东某老牌葡萄酒厂,近两年不断推出二三百元的高端红酒品种。本人肯定是要尝一尝的,但实在地说,真对不起这个价格。而且比很多进口红酒都贵,卖给谁呢?和法国的比,人家有几百年的清誉和个性化的口感;和澳洲、智利的比,你在口感、价格上都没有优势,更没有人家的进口光环和食品安全保障。

  那它准备靠什么行销市场呢?我发现有这么几点:

  1、外观设计和包装。特别是包装,真是舍得花本钱,法国名庄酒都没这么搞的。

  2、玩年份酒概念。外国红酒也讲年份,但人家讲的是某年成的葡萄特别好,与中国白酒的几年陈不是一回事。但大多数中国消费者还没弄懂。

  3、渠道与销售能力。特别是团购这一块,进口产品没法与进口红酒比。

  4、品牌知名度。绝大多数进口红酒只有国家品牌,没有具体产品的品牌(法国的几大名庄酒是例外)。

  这四点,除了最后一点外,都不是正途,支撑不起高端红酒的价格与形象。看看这一两年它们的销量就知道了,市场不会有奇迹。

  新产品给消费者充足“利是”

  一个名不见经传或者相对弱势的企业推出新产品,应该以什么样的姿态面对市场?按常理,要么是更好的质量,要么是更独特的功能,要么是更高的性价比,要么是在保证基本功能前提下更低的绝对价格(比如七天连锁酒店)。

  这四点,是一个新产品必须为消费者提供的“利是”(红包),也是消费者选购新产品的理由,不然,消费者凭什么要选择你?

  构成消费者“利是”的这四点,其实就是营销4P中的前2P—产品与价格。作为一个没有得到市场认可的新企业,理当老老实实埋头苦干,将心思用在产品创新与成本管理上,努力为消费者提供更质优价廉的产品,准备更大的红包。在消费者接受你之后,你才可能逐步提高利润。一开始就想着自己挣钱,甚至挣大钱,哪有这么美的事啊!

  但中国很多企业就是不顾这些常理,迷信于各种渠道策略和促销技巧—营销4P中的后2P,希望靠给渠道高额分成,靠消费者不懂行,靠豪华包装,靠广告忽悠和品牌故事,靠高定价后的虚假折扣,创造市场奇迹。事实证明,没有前2P为基础,后2P是成不了事的。前2P是本,后2P是末;后2P影响企业赚钱的速度和多少,而前2P决定了企业能不能在市场上赚到钱。

  不得不说,近些年层出不穷的营销理论,以及各路营销专家鼓噪,把企业家的心思搞乱了、心术搞坏了。企业界整体上心态不正,都想着投机取巧、弯道超车,当然出不了好的产品,更成就不了真正的品牌。

  当然,也有的企业并非存心蒙事,只是没有把思路理清(给消费者带来了什么“利是”?消费者凭什么买你的产品?),心存侥幸,在市场上盲目试探—自己都没整明白,指望撞上好运气,不是拿钱打水漂吗?有的则对自己的产品过于自恋,对消费者的接受度片面乐观,在产品推出之前缺乏独立的、客观的评价—你不愿听不悦耳的话,别人更不愿意驳你的面子、坏你的心情,心魔使然,神仙也挽救不了。

  

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