爱华网系列专题：出口转内销
金融危机之后，西方发达国家市场出现萎靡不振的情况，加上许多国家采取贸易保护主义政策，我国总是面临出口还是内销的摇摆。 一些在外销市场叱咤风云的企业，在国内市场运营时却连连碰壁，举步维艰，内销之路走得并不顺利。在我们看来，出口企业转身开拓内销市场，问题虽多，比如没有内销经验，没有销售网络，没有自己品牌，没有内销队伍，没有适合内销的产品等，但最根本的是要调整心态，从零开始做起。一些国际名牌加工企业，凭借其产品的高质量性，和以往外销的便利性，理所当然的认为国内消费者会很快接受他们的产品，但结果却适得其反。在我国持续扩大内需，人们的品牌消费意识不断成熟的大背景下，出口企业转战国内市场，需要的不仅是高质量的产品，还需要一套成熟有效的品牌营销模式，为其掠阵助威。 高品质是保障，快速适应市场需求 三聚氰胺、瘦肉精等一系列食品安全事件发生后，消费者更加相信国外的食品安全标准。国外产品一路走高等现象都说明，相对来说，国外的标准广泛为消费者所信赖，而从出口企业现状看，因为要满足或欧盟、或日本等国际市场的标准，在国内，当仁不让的是国际标准的代表。出口产品最大的优势就是安全高品质，所以能满足环境需要；企业因为是创汇单位，往往与当地政府关系密切，所以能得到政府支持；因此，出口企业产品在国内很有钱途。 然而仅仅符合了高标准还不行，国内市场与国外市场差异巨大，了解需求是制定企业发展策略的第一步。如何找到其产品的目标消费者，这也是出口转内销企业面临的最大困难。为什么很多将国外已经形成一定规模的产业或产品引入国内却最终失败？原因就在于，在寻找目标消费者的工程中，没有把握好国内市场营销的切入点，不懂得市场营销的差异化运作，导致了一系列的问题。 国内市场与国外市场大有不同，比如在消费能力、消费意识、消费习惯、产品喜好、经销渠道等诸多方面，国内市场与国外市场之间都存在着较大的差异性。 事实上，操作国内市场要比国外市场复杂得多。一般来说，国外市场，企业只要按照定单生产就可以了，而内销是要自身去开拓市场，从了解市场需求，针对性的设计产品，到建立渠道与销售队伍，做品牌传播、管理终端、售后服务，这就好比乐手之于乐团，前者只要演奏出一支精美的曲子就可以，而后者就要考虑到乐团的生存与发展，不是一支曲子那么简单的问题，其本质是组织能力的全面升级。 具体来说，在市场方面，企业首先要进行市场调研，深入研究，只有这样才可能在激烈竞争的国内市场找到企业产品的生存空间。 从消费需求来说，企业转向内销，需直接面对终端消费者，这就需要充分研究消费者的需求并重新整合产品组合，规划产品线。因而，如何判断、分析国内市场便成为企业转型阶段关键的一步。也只有了解市场需求才能进一步判断企业产品是否具有竞争潜力和发展空间。 从产品来说，只有生产出具有国内特色的产品，才能更好地打开内销市场，在某种程度上对内销企业而言真的是 “产品为王”，没有适销对路的产品，再好的策略也打不开市场。 营销体系很重要，做好渠道规划 一个健全的营销网络体系是出口企业转内销的重要保障，没有营销模式，所有产品销售都将成为无源之水，无本之木。一套健全的营销体系能让企业的品牌塑造，渠道建设，促销跟进等等措施得以顺利执行。出口企业如果不能在初期打造完整的营销体系，最起码应该成立以营销职能为核心，其他职能辅助营销职能的企业组织构架，突出营销部门在企业运行中的主力作用，并让所有的岗位更进一步地靠近市场，接近消费者，以迅速提升营销效率。同时，企业应在市场不断发展和成熟中，逐步完备体系构架。 渠道网络完善和精细化程度对产品的流通和销售起着相当重要的作用。没有经销商，产品就无法与消费者接触，自然也就无法销售。 因此，在做渠道规划时，应根据企业自身的实力、发展规划、以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益，从渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等多方面让经销商觉得我们的产品有利可图。同时，配备适量的人力、物力和财力，提高渠道管理的执行力，对渠道运行的规范性和效率进行控制，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达客户手中，并以此巩固和发展企业的战略基础。 品牌营销是实现差异化竞争的关键 对于许多消费者来说，虽然相信国外的标准，并愿意为之付出较高的成本，可对于在国内一点知名度没有的产品，仅仅因为说自己是出口产品就让市场相信是国际标准，并为之付出更多的货币，恐怕难以让人接受。所以，出口产品的品牌营销策略就显得十分重要，高品质差异化竞争对于一家出口转内销的企业来说无疑是最重要的。
对于出口转内销企业来说，可以找准有利的商品和品种结构向特定的市场、区域突围，走差异化道路。差异化越明显竞争优势就越强，从本质上说也就是一个好的商业模式。 我们的客户中有不少是出口转内销企业，在跟这些企业合作的过程中，我们发现，在国内市场，品牌与营销两大因素对消费的影响力合计超过60%，而在这两方面，出口转内销企业又是最欠缺的，这也是出口转内销企业必须面对的事实。 从品牌战略上来说，对于内销市场认识、规划都要理性，要从自身，从消费者多个角度寻求自身的未来之路，形成自身优势与消费趋势的对接。从根据地市场到解放大区到全中国，有清晰可行的路线，有适合自己的核心，才能遇到困难不气馁，有了成绩不骄傲，逐步完成自身的拓展之路。 从品牌化来说，许多出口企业以为品牌就是标志，是ＶＩ，但其实品牌化的关键，要最大化地外显自身的核心价值。而这就要求出口企业必须从需求出发，实现从品牌产品定位，到产品规划，到外包装，到渠道模式、传播模式的系统一体化的控制，实现对消费心智的占领，实现对自身的差异化塑造。 李明利本人认为，虽然不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。只有从需求出发塑造出了差异化的品牌，出口企业的产品的高品质才能因为优势凸显，实现溢价生存，最终得到消费者的信任，并赢得更高的美誉度和忠诚度。
