爱华网面对诱人的商机，不要问这是不是一个好机会，而要问这是不是最好的机会。什么是最好的机会？最好的机会就是具有最真实、最强烈的需求的机会。据我们观察，在所有新投资项目中，投资者都说很好，但90%以上的项目不是最好的商业项目，绝大多数商机会让投资者亏损。我的一个同学就有过这样的教训，面对一个工业博览会推介的纳米涂料项目时，他没有经过严格的实验就签了合作合同，最终因为达不到实验室技术指标而无法产业化。 事实表明，不要试图抓住所有机会。决定你想做什么和发现你不想做什么同等重要。面对诱人的商机，你首先需要从顾客即市场的角度，研究它是不是最真实的、最强烈的需求。你要研究的目标市场是什么？市场定位是什么？市场规模有多大？顾客能够接受的心理价位是多少？有真实而强烈需求的目标市场吗 当你发现一个市场机会之后，一定要弄明白这个商机面向哪些顾客？他们真正需要的是什么？他们最强烈的需求是什么？很多情况下，人们发现的目标市场并不准确，因为他们的产品并没有契合目标顾客的真实而强烈的需求。 迪士尼高层乐观地估计欧洲人一定会欢迎迪士尼落户巴黎，预计年客流量达到上千万人。所以，除了把梦幻王国创造性地搬到巴黎，还建设了六个巨型宾馆等诸多建筑。但是，开业后很长时间里客流量不足导致入不敷出，陷入困境。原因是迪士尼高层没有深入了解欧洲人真正想从迪士尼得到什么。 他们没有考虑到：欧洲中产阶级比美国少，宾馆入住率低，而门票、商品、住宿等价格太高把许多游客拒之门外；他们以为法国人早餐就是羊角面包加咖啡，其实住宾馆的大多数法国人更喜欢坐下来享受一顿早餐；法国人喜欢喝点儿酒，但迪士尼梦幻王国却要求禁酒，仅此一项就损失了1100万美元；而迪士尼高层口出狂言又得罪了独具欧洲意识的知识界，影响了迪士尼的客流量。 深入了解目标市场，就是寻找和满足最佳消费者最高层次的需求，全力以赴地找出人们真正想从你那儿得到什么，找出你能够做得最好的那件事。 例如，你想开书店，你就要弄明白你的书店面向哪类读者。如果你的书店面向的读者是企业家和经营者，你就要了解他们需要什么书。当你确定他们需要管理类的书籍后，你还要关心他们需要哪些主题的书籍，你甚至要了解他们在当前经营中遇到的共同难题是什么，你能否找到相关书籍为他们提供服务。 有精准的、与众不同的市场定位吗 市场定位的本质就是独特的差异化，就是契合目标顾客的真实而强烈的需求，提出一个与众不同的价值主张。最好的市场机会一定是与现有市场完全不同的市场。别人都在做的事，你别做！你要善于发现别人未发现的，善于做别人未曾做的。市场定位就是确定你做什么，不做什么。 市场定位就是选择主要的价值特性，主要的、细分的价值，剔除其他的次要价值、次要特性。市场定位就是把满头的头发拔得只剩下一根头发，在风中招摇。也就是说，企业最好定位于一种细分价值，偶尔也能定位于两三种价值，但不能有冲突。企业确定价值主张之后，就要将这个价值主张传播出去、销售出去，并在目标顾客心中占据一个独特的位置。
加多宝销售的凉茶在市场定位上就做得比较成功。凉茶在广东是一个古老而传统的饮品，但在加多宝销售凉茶之前，凉茶主要在广东和浙南销售。加多宝在市场调研中发现，广东人喝凉茶都是为了预防上火，或者是把它看成是预防上火的功能性饮料，而不是治病的凉茶。于是，加多宝把凉茶的价值主张浓缩成广告语，并借助中央电视台和广东、浙南的强势地方媒体推广，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元广告费，销量迅速增长。 有足够大的市场规模吗 市场规模是筛选商机时必须考虑的重要因素。市场规模大的行业，具有做大企业的潜力、具有规模经济效应、具有降低单位成本和提升利润的潜力。市场规模过小，可能连投资也收不回来。当然，中国是一个13亿多人口的大国，随着经济发展，购买力也越来越大。 市场规模，一是指整个行业的所有企业所能实现的最大销量。比如，立体车库行业，到2020年有1.2亿个车位的需求量，平均每年有1500万个车位的需求量。我估计有50%为机械式的立体车位需求量，即每年需要建设750万个车位。假设每个车位投资2万元，市场效益总规模应该是1500亿元。 市场规模的另一个含义是指单个供应商所能实现的销售额。假如，某个立体车库厂商，每年能够做到市场总规模的1%（即市场份额的1%），那也是75000个车位，15亿元的市场效益规模。 根据经验数据，市场规模至少达到赢利规模，甚至有数亿元销售额的市场容量；市场成长率每年不低于30%，且短时间内供给无法满足需求；市场份额在五年内达到20%以上并占据领导地位。满足这些要求的市场就是一个值得进入的市场。 了解并确定顾客的心理价位了吗 在筛选商机的时候需要考虑定价，因为价格决定了你的商品与服务能否被顾客接受，你能否赢利。 （一）按顾客价值认知定价 我们要问的不是“价格应该定多少”，而是“我们是否正确考虑了决定价格的所有因素”。 顾客能够接受的价格，愿意在多高的价格水平下获得你提供的价值。哈佛商学院有一门课，要大家先读十多页的成本数据，然后要大家对三个产品定价。学生们花了很多时间，分类计算了各种成本，设想了各种成本定价模型。第二天上课，学生们花费了90分钟的时间，演示各种定价程序并进行了严密论证。下课前，教授说：“你们都错了，你们定价的时候不要只看成本，价格来自市场的承受力。然后，你要测算在这个价格水平下要耗费多少成本才能创造与提供这份价值。只有在价格与成本之间存在很大差额，即存在利润的情况下，你才能决定生产与提供这份价值。否则，你可能只是赔本赚吆喝，一败涂地。” 那么，我们怎样根据顾客认知的价值定价呢？ ● 估计顾客对产品价值的看法。 葛兰素史克公司推出治疗胃溃疡药物善胃得的时候，事先就估计到相对于史克必成的泰胃美相比，善胃得的药品剂量更小、副作用更小，与其他药物可以同时服用，不会产生泰胃美那样的排斥反应，在顾客心目中的感知价值明显高于泰胃美。因此，善胃得的价格高于泰胃美50%，仅用四年时间就成为市场的领导者。 ● 发现不同顾客在产品价值看法上的差异。不同顾客可能在产品使用强度、使用方式或性能上存在差异，因而能够接受不同的价格。 例如手机，如果只有通话与收发短信功能，顾客能接受几百元的价格；如果加上摄影、录音、音乐播放等功能，上千元的价格顾客也能接受；如果加上文本阅读、上网、游戏、发邮件等功能，数千元的价格顾客都能接受；如果加上即时行情、移动平台、导航掌上电脑的功能，价格就会达到五六千元甚至上万元。 ● 估测顾客的价格敏感性。 产品越独特，顾客对价格越不敏感； 顾客对替代品了解越少，顾客对价格越不敏感； 顾客越是难以比较替代品的质量，顾客对价格越不敏感； 开支占收入比重越小，顾客对价格越不敏感； 开支占最终产品的全部成本比重越小，顾客对价格越不敏感； 如果产品与以前购买的产品能合在一起使用，顾客对价格越不敏感； 顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格越不敏感； 商品越是无法储存，顾客对价格越不敏感； 经验表明，企业越是强调产品特性，顾客对价格越不敏感。 但是，互联网技术与瞬时价格比较技术使消费者越来越了解市场行情，增强了人们的价格敏感性。 ● 确认最佳定价结构。 由于距离较远、付款不方便、定价高等因素的影响，有时为尽早结清账单、或成批销售产品、或保证淡季销量，公司可能给分销商、经销商或顾客折扣和折让优惠。此外，还有达到一定批量给予的数量折扣，给予购买非当令商品的买主季节折扣，给予经销商参与促销活动的折让。 ● 考虑竞争对手的反应。定价既要接近顾客的心理价位，又要和竞争者的定价博弈。 如果你的产品与竞品属于同一个品种，那么你就要考虑你的产品性能、质量是高于还是低于竞品。如果你的产品性能、质量低于竞品，你的价格就不能比竞品高；如果你的产品性能、质量高于竞品，你的价格可以比竞品高，要大力宣传高价的理由。（二）“顺势”定价 定价固然要考虑各种因素，但最重要的是从市场需要出发，根据市场实际情况决定自己产品的价格。 在市场能够细分、顾客没有反感、能享受优惠的价格的情况下，企业就可以实行差别定价。 ● 顾客细分定价，即针对不同顾客制定不同的价格。 如电影院对学生、儿童和成人顾客制定不同的票价。 ● 产品式样定价，即根据某种产品的不同式样或包装制定不同的价格。 如依云矿泉水，容量48盎司的瓶装矿泉水每瓶2美元，而容量1.7盎司的瓶装矿泉水加一个喷雾器售价为6美元。 ● 形象定价，即赋予同一种产品不同的形象，从而制定不同的价格。 一家香水公司将同一种香水装入不同的瓶子，一种瓶子形象雍容华贵，价格高达几百元；另一种瓶子形象典雅，价格100元以下。 ● 地点定价。 最典型的是电影院的座位、住宅小区最核心的住宅区和每栋楼最好的楼层。 ● 时间定价。 如季节性价格、高峰期电价、旅游高峰期的宾馆住房价格、不同时间的航班票价等。 迎合顾客的高端价格心理。 无论是中国顾客，还是外国顾客，都有“好货不便宜，便宜没好货”的心理。在这个追求个性化、追求成功、追求荣耀的时代，高端价格商品与服务是中高收入阶层和成功人士身份的象征。不管是什么商品与服务，都有高端、中端和低端市场之分，现在高端市场有许多空白市场需要企业填补。 “美食家”号称是“世界上最贵的爆米花”，它的价格虽然是领先品牌的两倍多，销量却迅速增长，四年后成为美国爆米花的第一品牌。 迎合顾客物美价廉的心理。 中国企业的产品以低价进入市场的较多，原因就是中国人的收入水平还不高，容易接受提供简单功能的低价商品和服务。 春秋航空宣称“国内首家低成本航空公司”，借“庆祝首航”之机推出199元特价票，上海至桂林、上海至珠海等几条航线的299元超低价格的机票。随后，春秋航空继续将其廉价路线向南北延伸，挑战国有航空公司的传统经营模式。所以，现在买春秋航空的机票一定要提前预订，因为搭乘低价航班旅行的人太多了。 化整为零的定价容易被顾客接受。 北京新奥特刚开始经营奥林匹克中心的英东游泳馆时，打出了“工薪阶层的室内游泳馆”的口号，两个小时的游泳票价是30元。《北京青年报》登了一幅漫画：一个老大爷站在游泳池边说：“30元两小时，相当于我一个月退休金的1/10！” 新奥特经过调查，重新设计了营销方案：冬季套票360元不限时、可转让，从今年10月到明年4月可游泳180天。新的口号是：“一年四季能游泳，一天只花2元钱。”结果当月游泳馆营业额就涨了四倍！由于客人多、人气旺，也带动了其他产品的营业额。 企业面临市场变化与生产能力不一致时，就要变更自己产品的价格，或是降价，或是提价。 降价，通常发生在这些情况下：生产能力过剩、市场份额下降、经济衰退，而促销又不能解决问题。但是，降价可能导致顾客怀疑你的产品质量，达不到增加市场份额的目的，而且现金流充足的企业在低价区可能比你坚持的时间更长。其实，这时企业可以有另外一种选择，即在价格不变甚至提价的情况下，通过提高顾客认知价值，保持甚至增加利润。 当年，天年公司卖功能保健袜的时候，最初一双袜子定价100多元，销售很不理想。因为老顾客认为：一双具有“像用热水泡脚一样温暖”的天年保暖袜，一双具有可以防治风湿性关节炎的功能袜，定价至少300元以上。因此，当我们把价格提到799元/两双的时候，功能保健袜销量迅速增长。 提价，通常发生在这些情况下：成本上升或供不应求。但是，不同的提价方法，需要在不同的条件下使用，对顾客的影响也不同。 ● 延缓报价是生产周期长的企业常采取的方式，条件是产品供不应求甚至处于垄断地位。 ● 产品组件分别计价是将完整的产品分成几个部分定价，这给不擅长计算的顾客带来物有所值的感觉。 ● 降低折扣是企业打开市场之后经常采取的定价方式。 ● “小步快跑式”提价是企业为迎合顾客心理采取的分步骤定价策略，因为顾客通常对一步到位式的大幅度提价比较反感。 当然，在成本上涨或供不应求的情况下，不是只有提价一条路可走的。实际上，企业可以通过其他方法弥补高额成本或满足大量需求：减少或者改变产品特点，改变或者减少服务项目，使用价格低廉的包装材料或采用大包装，改变产品尺寸、规格和型号，打造新的、更经济的品牌。
