郎酒:酱香酒谷的产区营销



    近年来,酱香型白酒因其酱香幽雅细腻,酒体柔绵醇厚,香气回味悠长,越来越受到消费者欢迎,其市场增长率是所有香型白酒里最高的。而郎酒在酱香白酒领域的发展堪称传奇,10年来郎酒始终保持着高增长。


  2001年年底,郎酒董事长汪俊林刚上任的时候,郎酒的处境比较艰难,每年销售额不到3亿元,负债却高达约13亿元。10年过去了,2011年郎酒销售额为103亿元,提前4年完成2007年确立的到2015年突破百亿元的目标。


  立足百亿销量,汪俊林强调,要在坚持“品质第一、品牌升空、营销落地、严格管理”的前提下,尽快实现郎酒200亿元、300亿元甚至500亿元的战略目标。在2012年度销售工作大会上,汪俊林表示要不遗余力地打造“中国郎”,让郎酒的品牌号召力更强,要坚持两个“不动摇”—坚持在中央电视台等高端媒体加大投入不动摇,坚持通过事件营销打造品牌不动摇。


  赤水河:中国酱香型白酒黄金产区


  “产区”概念最早来自于法国波尔多,波尔多产区位于吉伦特河两岸,是世界优质葡萄酒的最大产区,葡萄种植面积达10万公顷,年产8亿瓶葡萄酒,其中AOC级葡萄酒占到总产量的95%。波尔多产区有4个主要子产区,种植5种葡萄。


  波尔多产区以一种概念化的模式升华了人们对其葡萄酒品质的认识,使得波尔多葡萄酒驰名世界,人们一提到葡萄酒就会联想到法国波尔多。


  目前,中国知名白酒在欧洲市场上鲜见风光,而法国人头马、拉菲等洋酒却在中国大行其道,原因之一就是其“产区保护”做得好。而产区保护制度在中国才刚起步。好酒一定来自好的产区,好的产区一定有好粮、好水、好土壤以及好的自然环境,也一定有好的工艺和法规制度,原产地保护、地理标志就是其重要的表现形式之一。


  对于白酒而言,中国白酒行业一直都带有浓重的农业文明色彩,以传统工艺闻名于世。进入现代社会后,中国白酒行业导入现代化的市场运作体系,开始思考产区概念对于白酒行业发展的促动作用。


  在中国白酒中,酱香型白酒可以说是最娇贵的珍品。它对于酿造环境的要求堪称苛刻:从茅台到二郎镇短短40多公里的赤水河谷,海拔300米至500米的地段,就是中国顶级酱香型白酒的黄金酿造地段。这个地段大都是临河高崖,很难找到平整的地块,而其中较大的平地,则像一个温暖的怀抱,有着赤水河谷特有的温度、湿度、土壤、微生物,构成了一个酿造优质酱香型白酒的绝佳地理环境。茅台和郎酒都曾因地势险峻而异地建厂扩产,结果效果不佳。可以说,赤水河为中国顶级酱香型白酒提供了天然的金牌保证。


  为确保郎酒酱香白酒的产能与未来的销售增长保持一致,郎酒早在2009年就完成了郎酒两河口、吴家沟等新厂区的选址、规划,2010年年初启动工程建设,利用赤水河的天然优势,兴建酱香酒谷,以扩大产能。位于赤水河畔、海拔高度为300米至500米的郎酒两河口厂区,目前已基本建成,计划于今年10月投入生产,年产高档酱香型白酒13000吨。


  郎酒利用赤水河这一特定地域的原材料,按照传统工艺在特定地域内生产酱香型白酒,其兴建的大型产区将对郎酒质量、特色以及产能等起到最大的保障作用。


  扩大产能:抢占酱香型白酒酿造资源


  据悉,目前郎酒是中国唯一一家可以同时生产酱香、浓香、兼香的白酒生产厂家,享有“一树开三花”的美誉。其中,酱香型白酒是郎酒最具地域标志性的产品,也是郎酒战略规划的主要增长极。


  2011年,郎酒酱香型白酒的销售额为64.8亿元,销量为14079吨,占到郎酒酱香白酒产能总量的70.3%。其中,郎酒酱香白酒的代表红花郎年销售额为51.5亿元,销量为5909吨。


  郎酒看好酱香白酒的发展前景。因此,为了确保产能充足,郎酒大规模扩大生产基地,实施酱香型白酒大战略。


  郎酒两河口厂区上游的吴家沟厂区,同样位于赤水河畔,有着酿造酱香型白酒的最佳地理条件。郎酒吴家沟厂区于今年3月17日开工建设,预计到2014年投产,届时将年产高档酱香型白酒17000吨。加上郎酒现有的20000吨产能,以及两河口厂区的13000吨产能,到2014年二郎镇郎酒的年产量将达到50000吨,成为中国最大的酱香型白酒生产基地。


  同时,郎酒正在二郎镇天宝峰建设占地面积为2000多亩的灌装储酒体系、技术中心、酒体中心、成品老酒库,建成后郎酒天宝峰储酒库每年新增储存酱香型白酒30万吨,确保酱香型白酒老熟,为消费者提供优质酱香型白酒。汪俊林说,拥有50000吨优质酱香型白酒产能,按照郎酒的发展规划,郎酒在酱香型白酒领域将有10年的发展空间,郎酒未来不会受到产能不足的限制。


  因此,大规模扩大产能,其实是郎酒主动抢占赤水河酱香型白酒酿造资源。汪俊林说:“酱香型白酒产业其实是资源型产业,占有更多的不可再生资源,郎酒奠定了酱香大战略的基础。抓住机会提前布局,是赢得未来高端白酒市场的关键。”


  酱香酒谷:二郎镇与酒共生


  德国施陶芬小镇以葡萄酒文化闻名于世,吸引了众多慕名而来的游客。从斯特拉斯堡出发,穿过满是葡萄园的群山,在小镇中心竖立着一尊憨态可掬的裸露酒神巴克斯雕像,街道两旁到处是露天酒吧。传说浮士德当年就是在这里的一家旅店把灵魂卖给了魔鬼。葡萄酒小镇因其特别的魅力蜚声全球。


  如果中国白酒能够以这种方式注入白酒文化和品牌文化,无论对于行业还是对于品牌,都有非常深远的意义。


  据悉,兴建两河口、吴家沟生产基地和天宝峰储酒库,其实是郎酒在二郎镇打造国际水准、中国特色名酒小镇的浓重一笔。除了生产体系,五星级酒店、人和洞酒吧、红军老街、商业步行街、市民广场,甚至中小学,都被绘制在郎酒改造二郎镇的工程图纸上。几年后,一个崭新的国际化白酒小镇,将成为谈论中国白酒绕不过去的话题。


  矗立在赤水河畔的二郎镇,其自然风貌是“出门见山、下山即河”。虽说二郎镇锁在山水重叠之中,但它早已不是寂寞的边地。天赐郎酒的天宝洞、地宝洞静静地藏在蜈蚣岩上,而充满酒香味儿的老街、充满人情味儿的家乡人更是让二郎镇怡人、怡性、怡情。


  10年后,位于中国白酒金三角的二郎镇将是另一番风景:二郎镇依然坐拥“上一线青山、下一线绿水”;两河口郎酒新厂区背靠连绵起伏的山峦屏嶂,面向碧绿如玉的美酒河,蔚为壮观;足以媲美一线城市高档楼盘的红花苑小区,俨然是山间花园;历史悠久的红军老街,百年老树,以及踩磨光亮的云纹路面等,都将完整地保留原貌。


  郎酒酱香酒谷正在有条不紊地建设中,一些项目已初具雏形。二郎镇,将从过去、现在、未来三个时空演绎二郎镇和郎酒的发展演变,展示二郎镇特有的红军文化、白酒文化和山地文化。二郎镇红军老街和郎酒传统的酿造工艺,把回顾历史、工艺传承融为一体。二郎镇中心建设则以新镇中心和二郎学校为核心项目,与郎酒倡导的白酒文化相得益彰。二郎镇的郎酒总部办公区、五星级酒店以及天宝洞豪华度假别墅等,营造的是一流的山地度假文化。


  汪俊林如此评价未来的二郎镇:“我们的小镇是很轻松的,不是要你来看郎酒,而是看一个山谷,山谷里面的人如何与酒共生。”


 郎酒:酱香酒谷的产区营销

  郎酒将白酒彻底融入人们的日常生活中,使人们在二郎镇中领略白酒文化,同时将郎酒品牌浸润到消费者的心智领地。

  

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